Cap 2 - O Brasil e a Publicidade nos meados do Séc XX
A década de 1950 ficou conhecida por aqui como “Anos Dourados” em função de uma forte política
nacionalista que pautou a agenda do país. [...] Embora a Segunda Guerra Mundial tenha trazido dor e
desolação, o confronto acabou por favorecer o desenvolvimento da indústria brasileira. Em vista da
guerra e da valorização das matérias primas nacionais, o Brasil tornava a atravessar um período de
substituição de produtos importados.
A campanha “O petróleo é nosso”, que mobilizou a população a partir de 1946 [...] e
se consagrou em 1953, com a criação da Petrobrás, serve como um marco do início
da organização do nacionalismo como movimento político preocupado em atingir e
mobilizar a sociedade brasileira o mais globalmente possível.
A vitória dos Aliados contra os Países do Eixo na Segunda Guerra Mundial consagrou definitivamente
os Estados Unidos. Sua forte influência cultural e econômica já era sentida por aqui, e foi ainda mais
acelerada a partir desse período. A presença das marcas norte-americanas no Brasil assinalava a
vitória do American way of life.
A inserção de indústrias produtivas estrangeiras e o desenvolvimento do mercado nacional faria
com que a comunicação, inevitavelmente, se sofisticasse e as agências de publicidade passassem a
cada vez mais se estabelecer no país. Lançavam-se ao progresso as agências precursoras do Brasil,
foi criada em 1946 a primeira grande campanha publicitária “O petróleo é nosso” pelo governo
nacionalista na sua política de mobilização popular.
Essas transformações foram de consolidando ao longo da década de 1950 e alteraram o consumo e o
comportamento de parte a população que habitava os grandes centros urbanos. [...]Consolidava-se a
chamada sociedade urbano-industrial, sustentada por uma política desenvolvimentista que se
aprofundaria ao longo da década e, com ela, um novo estilo de vida, difundido pelas revistas, pelo
cinema –sobretudo o norte-americano – e pela incipiente televisão.
A consolidação da sociedade de massa no Brasil trouxe consigo a expansão dos meios de
comunicação, tanto no que se refere ao lazer quanto à informação [...] Mesmo com a recente
concorrência da televisão, o rádio cresceu no inicio dos não 1950, quando houve um aumento da
publicidade. [...] Houve um aumento da tiragem de jornais e revistas se popularizaram as foto
novelas, lançadas no início da década . O cinema e o teatro também participaram desse processo [...]
Os meios de comunicação em crescente ascensão vivenciavam uma época de ouro. A chegada da
televisão ao Brasil nos anos 1950 por Assis Chateaubriant seria um marco na história da
comunicação, capaz de abrir novos mercados pela tecnologia audiovisual e impulsionar, ao mesmo
tempo, os outros meios de comunicação que frente a uma eminente queda de audiência buscaram
de reformular, como o rádio, que se tornava cada vez mais popular com suas radionovelas, tanto
quanto as revistas, jornais e etc. Os anos de 1950 representaram, portanto, a edificação de um
mercado e campo de atuação, através das mídias, para o desenvolvimento da publicidade, que por
sua vez proporcionaria o desenvolvimento do capital nos meios comunicação .
Cap 4 - Um encontro de
perfis complementares
Em 21 de junho de 1957 nascia a MPM. O
nome, carrega as iniciais dos três
fundadores: Macedo Petronio Mafuz. No
início, a última letra não podia ser
revelada como Mafuz já que ele ainda
estava trabalhando na sua antiga agência
devido a um contrato anual.
Não muito tempo depois, em um de seus jantares,
deram mais vida a agência quando foram definindo a
política de como a empresa funcionaria, etc. Uma das
mais importantes decisões tomadas foi de como seria a
divisão dos lucros para cada um
A MPM nasce da união de três grandes
publicitários da década de 50: Antonio Mafuz,
Luiz Macedo e Petronio Corrêa
O mercado publicitário se consolida a partir de 1960, com a criação da lei
que garante para a agencia 20% da verba do cliente destinada a mídia. Mas,
três décadas depois, no governo do presidente Fernando Henrique Cardoso,
foi percebido que isso não estava sendo praticado com clientes privados e as
agências estavam sendo flexíveis já que o país enfrentava uma forte crise
institucional. Mas, por ter ser um decreto por lei, o governo era obrigado a
cumprir o que irritou o Ministro da Secretaria de Comunicação Social, Sergio
Amaral visto que o governo era e, ainda é, o maior anunciante.
Apesar de tanto sucesso, Macedo se afastou por um tempo da
empresa para se dedicar a campanha do vice- presidente Jango. O
candidato ocupava o terceiro lugar no maior colégio eleitoral do país
e para reverter isso, Macedo propôs a Alberto Saad, responsável pela
Rádio Bandeirantes que lutava por um espaço na televisão. A
proposta era simples, a emissora deveria veicular as campanhas de
Jango e se, caso ganhasse, a Bandeirantes teria seu espaço na TV.
Em 1961, ano da renúncia de Jânio, a MPM monta uma
operação no Rio de Janeiro para acompanhar o crescimento
de seu principal cliente, Ipiranga. E, ainda adquiriu seu
primeiro cliente de conta publica, a Caixa Econômica Federal.
A ausência desses 20% causaria uma crise para o
mercado publicitário que não estava nada preparado.
Assim, foi acordado que este iria funcionar com base na
autorregulamentação e o CONAR- Conselho Nacional
de Autorregulamentação Publicitária- foi uma das
bases para a criação de um conjunto de regras que
serviriam de referência e padrão para a indústria.
Devido ao seu histórico de carreira, Petronio Corrêa
tornou-se líder do movimento, instalou o CENP -
Conselho Executivo das Normas- Padrão
Macedo instituiu a “Lei Macedo” que
afirma que as contas públicas devem ser
de agências com capital 100% brasileiro.
Cap 13 - A venda para a Lintas
“Era um tempo em que não havia internet, tampouco redes sociais,
mas mesmo assim, para evitar vazamento durante o período de
negociação, a transação foi cercada por lances de operação de
guerra, em que não faltaram nomes e códigos encontros furtivos
em hotéis e viagens internacionais”
“Desde que passara a atender a Fiat, 16 anos atrás, Petrônio utilizava rigorosamente automóveis da
marca – bem como sua família, seus sócios e o time de primeiro escalão de executivos da agência.
No entanto, essa não era sua marca predileta de carros”
“De fato, Antonio Mafuz e Luiz Macedo aproveitaram
a venda da MPM para a Lintas para se aposentar e
nunca mais atuaram no mercado publicitário”
“Além da influência e do talento político dos sócios, a liderança em
faturamento da MPM era sustentada por um delicado arranjo pessoal, um
pacto muito singular de entendimento entre o Petrônio, o Macedo e o Mafuz,
permitindo que cada um administrasse como bem entendesse os recursos
materiais, profissionais e familiares nos seus respectivos quintais”
“De acordo com Vera Aldrighi, a MPM era a cara do Brasil, no
bom e no mau sentido. Entusiasmada, alegre, descontraída e
com uma enorme capacidade de disfarçar e rir dos seus
problemas. Uma combinação contraditória de elevada
autoconfiança com baixa autoestima”
Cap 6 - Aflora a vocação de articulador
“Quatro meses após a fundação da MPM, em outubro de 1957, ocorreu o I Congresso
Brasileiro de Propaganda, no Rio de Janeiro, no auditório da Associação Brasileira de
Imprensa (ABI), na esteira do desenvolvimento do setor publicitário naquela década”. O
encontro foi um marco significativo para uma indústria que dava deus primeiro passos
rumo à consolidação. A iniciativa foi encabeçada pela Associação Brasileira de Agências
de Publicidade (Abap), entidade que havia sido criada em fevereiro de 1949 a partir de
um convênio celebrado pelas agências com base no documento da American Association
for Advertising Agenceis (4A's), que datava da década de 1930.”
Página 95: “Com a realização do I Congresso ficou
estabelecido um modelo propriamente brasileiro, cujo
objetivo era buscar o equilíbrio de forças entre os diversos
atores que formavam a base da indústria: agências,
veículos e anunciantes. Até os anos 1950, o Rio de Janeiro
era o principal mercado publicitário do País.”
Página 98: “[...] Petrônio teve um papel
fundamental naquela que seria - e é até hoje - a
grande referencia da atividade publicitária no País:
a legislação da propaganda brasileira através da
Lei 4.680, que regulamentou a existência das
empresas e dos profissionais de publicidade.”
Página 99: “No dia 18 de junho de 1965 foi aprovada a Lei 4.680. No
artigo 17, determina que "a atividade publicitária nacional será regida
pelos princípios e normas do Código de Ética dos Profissionais da
Propaganda, instituído pelo I Congresso Brasileiro de Propaganda,
realizado em outubro de 1957, na cidade do Rio de Janeiro."
Cap 12 - Um complexo de comunicação
Página 195: “Passados os anos de chumbo de o governo militar, no
final dos anos 1970, a liderança de mercado da MPM já estava
plenamente consolidada”. “No entanto, a agência tinha pela frente
os desafios que qualquer empresa no Brasil enfrenta naquele
momento diante do cenário complexo e difícil que o País vivia do
ponto de vista político e econômico.”
Página 196: . Além de ser a maior agência de
capital 100% nacional, a MPM firmou-se
como potência criativa, expandiu sua
cobertura nacional e ensaiou sua primeira
experiência internacional
Capítulo 14: A vida depois da aposentadoria
Página 223: “O rápido declínio da MPM Lintas abateu os sócios
fundadores, pois embora quisessem vender a agência -pelo
menos era a vontade de Macedo e Mafuz -, nenhum deles
imaginava que uma história construída por mais de três décadas
e com tanto sucesso fosse ruir tão rapidamente. Os dois
permaneceram apenas oito meses no Conselho da nova agência.
Cada um teve destinos diferentes, e somente Petrônio Correa
continuou trabalhando nela, de onde se desligou totalmente em
1993.”
Página 226: “Uma das primeiras decisões da Lintas quando assumiu a MPM foi mudar o endereço
dos três principais escritórios,São Paulo,Rio de Janeiro e Porto Alegre.Na capital gaúcha,onde o corte
de funcionários foi proporcionalmente maior,a história sede da agência na Rua Silvério,no Morro
Santa Tereza,que hoje está alugada para a Net,também foi desativada.Antonio Mafuz tinha uma
ligação especial com aquele lugar, e a já combalida permanência dele na agência após a venda ficou
ainda mais difícil quando a sede trocou de endereço. Logo após se desligar totalmente da MPM
Lintas,Mafuz passou a se dedicar a outro tipo de negócio,a incorporação imobiliária,já que o contrato
de non-compete com a Lintas impedia que os antigos sócios atuassem na área de agências por pelo
menos dois anos.”
Página 227: “Assim que Lahyr morreu, Mafuz resolveu adotar
legalmente Carlos Alberto, que já era um homem de pouco mais de
30 anos. Além disso, passou todos os seus bens – inclusive o dinheiro
da venda da MPM – para o seu nome, pois não tinha herdeiros. Esse
foi o seu grande erro. A história corrente em Porto Alegre é de que
seu filho adotivo teria tomado posse de todo o seu patrimônio e feito
diversos investimentos desastrosos, o que teria resultado na perda
do dinheiro que o pai, ao longo de toda a vida, havia amealhado.”
Página 230: “Em depoimento para um projeto do Centro de Pesquisa e Documentação História
Contemporânea do Brasil (CPDOC),da Fundação Getúlio Vargas em conjunto com a Associação
Brasileira de Propaganda(ABP),em 2004, Petrônio Corrêa afirmou que essa jornada intensa e o
prestígio que tem sempre foram os grandes motivadores de sua vida. "Essa é a razão pela qual eu
trabalho hoje. Por isso eu estou nessa vida. (...) Sou um cara útil. Isso me envaidece muito. E se eu
quiser falar com qualquer um dos Marinhos, com os caras da Editora Abril, do Estado de São Paulo,
da Folha de S.Paulo, da RBS do Rio Grande do Sul, essa posição no Cenp me permite hoje pegar o
telefone, ligar e eles me atendem. Isso me dá, profissionalmente, uma grande satisfação. É pouca
gente que tem essa possibilidade. “É por isso que eu trabalho até hoje”.
Cap 11 - Agência Chapa-Branca
A fama de agência chapa branca, segundo Petrônio Corrêa era “uma forma encontrada pela
concorrência de tentar diminuir o papel da MPM no mercado” mas que muito se deve ao fato de que
a MPM não usava de sua influência política para obter vantagens e/ou realizar manobras escusas,
ainda que tenha tido bons motivos para fazê-lo quando receberam uma proposta de 2 milhões de
dólares para facilitarem a instalação de uma empresa química no Brasil, algo que não aceitaram por
terem feito um acordo de que todas as decisões serem tomadas de forma consensual.
Não foi uma tarefa fácil substituir a imagem
do general Figueiredo, militar com fama de
durão e que não possuía papas na língua
para a de uma figura bem intencionada
quando o mesmo lançou sua candidatura à
Presidência da República, algo que a MPM
com sucesso conseguiu reverter.
Entretanto, o mais difícil para a MPM foi trabalhar para o governo militar em pleno período de
ditadura, época esta tão conturbada sob vários aspectos, e não por conta de ideologia política, mas
sim por terem tantos entes queridos sendo vítimas da truculência desse período da história do
Brasil.
Cap 9 - As sete irmãs
“Para atender o IBC foi constituído
novamente um Consórcio de agências
formado por Norton, Mauro Salles
Publicidade, Denison, Alcântara Machado e,
dessa vez, a própria MPM.” (p. 147)
“Das outras agências que viriam a se juntar ao grupo – menos na prospecção de contas conjuntas,
sem fazer parte formalmente do Consórcio, e mais na articulação em torno de uma pauta comum de
questões compartilhadas pelo conjunto de empresas. Foram elas a DPZ, agência fundada em 1968, e
a Standard. Depois das multinacionais, essas sete eram as principais agências da publicidade
brasileira, e começaram, por meio dessa mobilização unificada, a ditar as regras do mercado. Com o
tempo, receberam a alcunha de “Sete Irmãs”. É inevitável a associação com as chamadas Sete Irmãs
Petrolíferas – Exxon, Mobil, Chevron, Texaco, Gulf, BP e Shell (...).” (p. 147)
“Com o tempo, a pauta dessas reuniões começou a se tornar mais complexa, abrangendo assuntos
não diretamente ligados ao atendimento das contas que essas agências haviam conquistado
conjuntamente. Pedidos de autorização para sondagens a profissionais dessas agências para
possíveis contratações, estratégias de remuneração, questões sobre como vender a publicidade
brasileira internacionalmente, carga tributária e armas para enfrentar os reverses da economia se
tornaram alguns dos assuntos discutidos conjunta e sistematicamente pelo grupo.” (p. 149)
“A decisão desencadeou, entre as empresas que ficaram de
fora, uma incontrolável onda de protestos, amplamente
coberta pela grande imprensa. Faziam parte das reclamações,
na maioria, agências médias e pequenas, com arraigada
vivência nos mercados regionais onde atuavam.” (p.150)
“E assim explicou, à época, a questão: “Nós temos a conta do Banco do Brasil há 16 anos. Esse
atendimento atravessou uma revolução e vários governos. Há cerca de 90 dias, foi-nos encomendada
uma campanha de auxílio à produção, através do setor de crédito agrícola daquele estabelecimento,
que é um dos produtos que fazem parte do atendimento da conta. Começamos a trabalhar e, quando
saiu o edital, a campanha já estava pronta e sendo apresentada ao cliente para sua aprovação. Tanto
que a parte de veiculação pelo rádio será feira principalmente pelo programa ‘Porteira Aberta’,
patrocinado pelo Banco do Brasil e que há um ano e meio é administrado por nossa agência. Por isso
estranhamos o edital de concorrência e pedimos satisfações. Foi-nos comunicado que teria havido
algum engano e que iriam resolver o caso. E, de fato, a concorrência foi desfeita”.” (p. 153)
“De acordo com o parágrafo 1º do Artigo 37, “a publicidade
dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos
públicos deverá ter caráter educativo, informativo e de
orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos
ou imagens que caracterizem promoção pessoal de
autoridades ou servidores públicos”.” (p. 153)
“A posse do presidente Fernando Collor de Melo, em 15 de março de 1990, jogou a última pá de cal
no reinado das agências que haviam passado as últimas décadas no centro do atendimento às
contas do governo federal. Onze dias depois de Collor ser entronizado, um decreto cancelou todos os
contratos de publicidade da administração direta e de empresas estatais, inclusive algumas
veiculações e cotas de patrocínios que já haviam sido pagas. A medida também centralizou a verba
da propaganda oficial – estimada, na época, em 500 milhões de dólares por ano – no gabinete
pessoal do presidente da República, sob responsabilidade do advogado Cláudio Vieira.” (p.154)
“(...) No momento em que eles eram os atores principais deste negócio, tiveram a capacidade e a
percepção de transformar a publicidade em indústria. Indústria tem um significado mais profundo,
de fábrica, alicerce fundamental, pilar enfiado 50 metros dentro da terra. Combinado com as ações
que eles providenciaram na época, isso fez nosso negócio ser respeitado e se tornar algo que pude,
anos depois, escolher para minha vida.” (p. 155)
Cap 8 - De Veríssimo a Graciotti
Preocupação da agência em atrair e formar talentos
Essa característica abordada, se dá por questão de várias outras, uma delas é que os três sócios
fundadores da MPM não são originalmente profissionais de criação, embora Macedo tenha
desempenhado a função de redator, quando ainda trabalhava na Grant Advertising.
Palavras de Petrônio a respeito sobre a concorrência nas disputas de contas: “É claro que tínhamos
fortes competidores, principalmente na disputa de contas, como a Salles, a Norton e a Alcântara
Machado, mas DPZ, para mim, até por estar em São Paulo, era a concorrente mais forte,
especialmente por causa da excelência criativa deles isso nos estimula muito, e acho que foi uma
ótima provocação.” (pág.130)
“Mesmo após sua saída da MPM, Veríssimo fez questão de continuar indo a todos as festas de fim de
ano da agência. Ele credita à redação publicitária sua ótima escola para a carreira de cronista.”
(pág.133)
Palavras ditas pelo Graciotti: “O que a gente tinha na MPM era uma equipe muito boa, as pessoas
gostavam de trabalhar lá. Quando você tem uma agência que faz aquela redoma, que protege a
criação as pessoas vêm. A criação tinha uma espécie de proteção especial. E isso atrai gente mesmo
para ganhar menos. Depois, eles sabiam que iriam valorizar o passe, receber aumentos e propostas.”
(pág.134)
parceria que a MPM-Casabranca , fez com a fiat, para
divulgar o modelo Fiat 147, que na época não era um
carro que agradasse a população, pois muitos já
possuíam um carro ou até dois fazendo da Fiat a 3 opção
para contornar isso eles decidiram fazer uma
pré-campanha do modelo, mostrando o carro passando
por vários testes, o que na época era algo inovador.
Pela primeira vez, o Brasil ficou em terceiro lugar no Festival de Cannes, atrás de EUA e Inglaterra.
Graciotti fez um balanço da performance brasileira: “Com estes 11 leões, o Brasil será encarado com
mais respeito no ano que vem. Apesar de este ser um dos únicos festivais honestos que eu conheço,
há um certo preconceito contra a propaganda do terceiro mundo. (pág.140)
Sérgio permaneceu na MPM ate 1988, quando decidiu sair para montar um negócio por conta
própria, a Graciotti & Associados, O negócio não durou muito Desde então, Graciotti está totalmente
fora da publicidade.
Cap 3 - Dos grotões gaúchos
Os veículos de comunicação incentivou a formação das primeiras agências em Porto Alegre. Na mídia
impressora, destacavam-se os jornais Correio do Povo e Diário de Notícias. No rádio, emissoras
como Gaúcha, Farroupilha e Difusora. Fundados entre as décadas de 20 e 30.
A agência pioneira no Rio Grande do Sul foi a Star (Sociedade Técnica de Anúncios e Representações
Ltda), criada por Artur Cato Júnior e fundada na década de 40, começou como distribuidora de
anúncios no Diário Oficial da União. Um grande marco na história da publicidade gaúcha justamente
por ter iniciado a configuração desse mercado mais profissional.
Nos anos 50, o avanço do mercado gaúcho no setor da propaganda nessa época de extremo
crescimento. Em 1953, Paulo Maia Neto e Antonio Mafuz, fundam a Sotel, agência responsável pelo
avanço tecnológico do negócio.
A chegada na TV nas terras gaúchas é em 1959, a TV Piratini, dos Associados. A iniciativa gerou
recursos à comunicação e ajudou o projeto da RBS a ganhar fôlego e em 1962 os irmãos Sirotsky
inauguraram a TV Gaúcha, a primeira rede regional de televisão no Brasil.
Em 1944, Mafuz se afasta novamente do rádio para ter sua primeira experiência em jornal, no
Correio do Povo e da Falha da Tarde. Dois anos depois, retorna ao rádio, dessa vez na Difusora como
locutor de esportes, inclusive narrou a Copa de 1950, mantendo suas atividades nos dois jornais.
Cap 15 - UM MODELO BEM SUCEDIDO: O CONAR FAZ ESCOLA
Os primeiros anos de Cenp foram dificeis, Petrônio encarou muitas dificuldades ao lidar com as
agências, já que muitas diligências eram feitas pra ver se estavam adequadas às normas. Petrônio
viajava e visitava uma por uma, ensinando detalhadamente como tudo era pra ser feito para os
donos dessas agências.
Depois de um tempo a frente do Cenp, Petrônio viu que não daria mais conta e foi atrás de um
sucessor, escolhendo assim, Caio Barsotti como o próximo da lista. Foi quando a industria brasileira
de publicidade se viu em problemas, já que pela primeira vez foi envolvida em um esquema de
desvio de dinheiro publico, pior periodo que Caio enfrentou, em sua primeira experiência
trabalhando para o governo, se deparou com a CPI dos Correios. Petrônio o ajudou bastante nesse
momento, o que fez que virassem grandes amigos. Quando foi anunciada a aposentadoria de
Petrônio após mais de dez anos como presidente do Cenp, ele pegou o cargo de Conselho Consultivo,
tendo sua sala sempre intacta.
Cap 10 - Conar: uma reação à censura
A Constituição de 1934 havia um artigo que estipulava a censura. Na
Constituição de 1937 foi excluído, onde foi estabelecido em 1946 e o
mesmo se manteve em vigor até 1988, quando foi banida de vez.
A implementação do Conselho Nacional de Auto-regulamentação publicitária
(Conar), passou por inúmeras barreiras em sua formação em 1980.
Em 1938 foi aprovado no Congresso o projeto de lei que estabelecia censura prévia na propaganda. O
mercado publicitário, entrou em conflito pois a lei sancionada causava mais dificuldades para levar
campanhas aula.
A função do código era de zelar pela liberdade de expressão comercial e defender interesses de
todas as partes envolvidas no mercado publicitário, incluindo o consumidor.
Após implementação do Conselho o governo queria fazer parte do mesmo para
inspecionar o trabalho publicitário. Petrônio Correia alegou que eles não teriam
dinheiro para bancar as despesas do órgão, assim precisando da participação
do governo. A organização Globo então arcou com os custos necessários.