conjunto de significados que comparten muchas personas de un grupo
social
Los significados culturales = reacciones afectivas, cogniciones, y
hábitos de comportamiento característicos y compartidos.
1) significado cultural
Contenido de la cultura
incluye creencias, actitudes, objetivos,
valores, reglas costumbres y normas
que comparten los miembros de una
sociedad
Objetivo= entender los significados
culturales desde el punto de vista de
los consumidores
Medición del
contenido de la
cultura
objetivo= revelar la forma en que los
consumidores perciben la relación del
producto con el significado cultural
1) análisis de contenido: se infiere de los
objetos materiales que produce el grupo
social
2) trabajo de campo etnográfico:
observación detallada de respuestas
emocionales, cogniciones y
comportamientos
3)mediciones de los valores: se miden
valores por medio de encuestas para
luego segmentarlos
valores
valosres básicos en
EEUU
valores centrales: son los
objetivos finales
abstractos que las
personas buscan alcanzar
en su vida
valores cambiantes
en EEUU
Los cambios llegan a
generar problemas en
las estrategias de
marketing
La cultura como
proceso
Proceso cultural= es la forma en que el
significado cultural se transfiere entre sitios
(ambiente físico, social, bienes y servicios)
como resultado de las acciones de
organizaciones y de los individuos de una
sociedad
diseñar estrategias de
marketing para desplazar
los significados culturales
de los ambientes
físicos-sociales a bienes y
servicios.
Los consumidores
busquen la adquisición
de esos significados
para tener un identidad
personal.
Transferencia de los significados
culturales a los productos
Los mecanismos más comunes
para transferir significado a los
productos es la publicidad, los
precios y atributos o diseño del
producto
significados culturales en los
productos
hay significados a nivel cultural
que afilian al consumidor con el
producto, hay otros significados
personales que tienen
relevancias personales
intrínsecas.
Transferencia de significados
culturales de los productos a los
consumidores
Los rituales son acciones
simbólicas que realizan los
consumidores para crear,
afirmar, evocar o modificar
ciertos significados culturales.
1) Rituales de adquisición: comprar y
consumir un producto para adquirir el
significado del mismo. Los rituales de
regateo también transfiere
significados ej. "obtuve una rebaja".
2) Rituales de posesión: los significados
se basan en recibir la admiración de las
demás personas para sentir que se
realizó una buena compra. En los rituales
de personalización se emprenden
acciones ritualistas para eliminar
significados que dejó el antiguo
propietario y transferir otros nuevos,
propios, al producto.
3) Rituales de intercambio: se
transfiere el significadi al dar algo
Ej. dar un regalo.
4) Rituales de arreglo personal: son
significados que se desvanecen con el
paso del tiempo Ej. productos de
belleza que transfieren atractivo pero
luego de un tiempo se acaban
Rituales de eliminación de
significado: se elimina el
significado personal para
deshacerse del producto.
Influencias transculturales
Influencia de los mercados de otros países para un
país determinado
diferencia en la cultura de
consumo:
Los miembros de diferentes culturas
suelen tener conceptos de sí mismos
y de cómo relacionarse con los
demás totalmente opuesta.
Materialismo
importancia que un consumidor atribuye a sus
bienes mundanos. Es un valor que incluye
posesividad, envidia, y falta de generosidad.
desarrollo de estrategias de
marketing internacionales