Los canales de distribución

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• Canal de distribución es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.

1. Estructura de los canales de distribución

   Annotations:

   • Factores que influyen para la selección de un canal.
   1. Características de los clientes:

      Annotations:

      • El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
      1. Características de los productos:

         Annotations:

         • Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.
         1. Características de los intermediarios:

            Annotations:

            • los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío.
            1. Características de la competencia:

               Annotations:

               • Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por ejemplo, necesiten exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.
               1. Características de la empresa:

                  Annotations:

                  • Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñen los intermediarios que estén dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.
                  1. Características ambientales:

                     Annotations:

                     • En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las legislaciones económicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que pueden tender a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de la competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.
2. Canales de Distribución para Productos Industriales.

   Annotations:

   • Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo
   1. Productores – usuarios industriales:

      Annotations:

      • Es el canal más usual para los productos de uso industrial, pues es más corto y más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica.
      1. Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales:

         Annotations:

         • En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
         1. Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales:

            Annotations:

            • En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
            1. Productores – agentes – usuarios industriales:

               Annotations:

               • En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
3. Canales de Distribución para Productos de Consumo Masivo.
   1. Productores - Consumidores:

      Annotations:

      • Es la vía más corta y rápida. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
      1. Productores – minoristas – consumidores:

         Annotations:

         • Es el canal más visible para el consumidor final. Gran número de las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplo: los concesionarios automotrices, las gasolineras y las tiendas de ropa.
         1. Productores – mayoristas – minoristas o detallistas:

            Annotations:

            • Este canal se utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
            1. Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores:

               Annotations:

               • Es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
4. Integrantes de los canales de distribución
   1. Agente.

      Annotations:

      • Unidad gestora de compras o ventas, pero que no adquiere el título de propiedad de las mercancías que trabaja. El agente suele ejecutar menos funciones de marketing que el tratante. Generalmente cobra a base de comisión o tanto por ciento. No suele representar al mismo tiempo al comprador y al vendedor de una transacción. Son agentes los corredores, comisionistas, agentes del fabricante, agentes de ventas y compradores residentes.
      1. Agente del fabricante.

         Annotations:

         • Generalmente opera a base de un contrato amplio; vende frecuentemente en un territorio exclusivo suyo; trabaja líneas de mercancías que no están en competencia, sino relacionadas, y tiene facultades limitadas en cuanto a precios y condiciones de venta. Puede tener autorización para vender una parte concreta de la producción de su representado.
         1. Comerciante o comercio.

            Annotations:

            • Empresa que compra y revende mercancías al por menor o al por mayor.
            1. Comisionista.

               Annotations:

               • Agente que, generalmente, ejerce control físico sobre los productos que trabaja y negocia su venta. El comisionista, o casa comisionista, suele tener más facultades que el corredor en cuanto a precios, métodos y condiciones de ventas, pero tiene que obedecer las instrucciones de su representado. Suele organizar la entrega de mercancías, extiende los créditos necesarios, realiza los cobros, deduce sus honorarios y remite el saldo al representado.
               1. Comprador residente.

                  Annotations:

                  • Agente especializado en compras, principalmente para minoristas, a base de operaciones.
                  1. Intermediario.

                     Annotations:

                     • Empresa cuya especialidad es realizar operaciones o prestar servicios relacionados directamente con la compra o venta de mercancías en su movimiento del productor al consumidor. Los intermediarios son de dos tipos: tratantes y agentes. La actividad esencial del intermediario  consiste en la parte activa y destacada que desempeña en las negociaciones conducentes a transacciones de compras y ventas.
                     1. Mayoristas.

                        Annotations:

                        • Organización de negocios que compra y revende mercancías a tiendas de menudeo y otros comercios y también a usuarios industriales, institucionales y comerciales, pero no vende en cantidades importantes a los últimos consumidores. En los negocios de materias básicas, productos semi facturados y herramientas y maquinaria los mayoristas suelen llamarse "distribuidores" o "casas proveedoras".
                        1. Minorista.

                           Annotations:

                           • Comerciante, a veces agente, cuya función principal es vender directamente al consumidor último.
                           1. Sucursal del fabricante.

                              Annotations:

                              • Establecimiento sostenido por un fabricante separado de su sede central y empleado principalmente para almacenar, vender, entregar y prestar los servicios que necesita su producto.
                              1. Sucursal de tienda.

                                 Annotations:

                                 • Establecimiento subsidiario de menudeo propiedad de una tienda establecida, operado por ella en una ubicación distinta.
                                 1. Tienda industrial.

                                    Annotations:

                                    • Es una tienda de menudeo propiedad de una compañía o unidad gubernamental, operada por ella, para vender principalmente a sus empleados. Los establecimientos no gubernamentales de este tipo se llaman muchas veces "tiendas de compañía".
5. Niveles de intensidad de la distribución.

   Annotations:

   • Las compañías tienen tres opciones de distribución: distribución intensiva, distribución selectiva o  distribución exclusiva.
   1. Distribución intensiva.

      Annotations:

      • Se concentra en una cobertura máxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de distribución intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos. El fabricante busca  vender sus productos en todos los establecimientos posibles de la misma rama comercial y también,  en los establecimientos que no sean de la misma rama comercial.
      1. Distribución selectiva.

         Annotations:

         • Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica. Los artículos que  requieren búsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera selectiva. El  fabricante busca para su producto todos los establecimientos de la misma rama comercial en los  que se puede vender.
         1. Distribución exclusiva (limitada).

            Annotations:

            • La forma más restrictiva de la cobertura del mercado es la distribución exclusiva, que significa solo un o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto. El intermediario tiene la exclusividad para vender un producto en una zona geográfica determinada. El fabricante selecciona algunos puntos de venta por el estilo del negocio, por lo que representa, por las instalaciones, por la ubicación.
            1. Canales de mercadotecnia global.

               Annotations:

               • Los canales de mercadotecnia global son importantes para las grandes compañías que exportan productos o fabrican en otros países. Los ejecutivos deben aprender respeto a aspectos culturales, económicos, institucionales y legales peculiares de cada mercado antes de intentar diseñar canales de mercadotecnia en los diferentes países.
6. Sistemas verticales de marketing
   1. Marketing corporativo

      Annotations:

      • Este sistema combina fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo una única propiedad. La integración vertical se facilita por empresas que desean un elevado nivel de control sobre sus canales. Por ejemplo, Sears compra más del 50 por ciento de las mercancías que luego vende a empresas subsidiarias. Sherwin-Williams fabrica pintura pero tiene en propiedad 2,000 puntos de venta minorista. Porcelanosa tiene sus propias tiendas de venta de azulejos, lo que es muy frecuente entre los fabricantes de materiales de construcción (azulejos, sanitarios, etc.). Bang Oulfsen distribuye sus exclusivos electrodomésticos a través de tiendas propias.
      1. Marketing administrados

         Annotations:

         • Un sistema vertical de marketing administrado coordina sucesivas fases de la producción y de la distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes. Los fabricantes de una marca dominante pueden esperar una cooperación segura y un apoyo por parte de sus distribuidores. Por ejemplo, Kodak, Gillette, Procter & Gamble y Unilever se hallan en disposición de exigir cooperaciones no habituales de sus vendedores en relación a sus expositores, espacio en lineales, promociones y política de precios.
         1. Marketing contractuales

            Annotations:

            • Este sistema consiste en que una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y de distribución integren sus programas sobre una base contractual, con objeto de obtener más economías y/o impacto sobre las ventas del que podrían conseguir individualmente. Johnston y Lawrence las denominan asociaciones de valor añadido.
            1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista.

               Annotations:

               • Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un programa en el cual los minoristas individuales estandarizan sus prácticas de venta y consiguen economías en sus compras que permiten al grupo competir efectivamente con organizaciones formadas por grandes cadenas. Las cadenas IFA, SPAR o Vege son ejemplos de cadenas voluntarias en España.
            2. Cooperativas de minoristas.

               Annotations:

               • Los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma jurídica de empresa con objeto de realizar grandes volúmenes de compra y, eventualmente, algunas producciones. Los miembros concentran sus compras a través de la cooperativa y planifican sus campañas publicitarias de forma conjunta. Los beneficios se distribuyen entre los miembros en proporción a sus compras. Los minoristas que no son miembros también podrán comprar a través de la cooperativa, pero no participaran en sus beneficios.
            3. Empresas franquiciadas.

               Annotations:

               • Un miembro del canal, llamado el franquiciador, puede encadenar varias fases sucesivas del proceso de producción-distribución. La franquicia ha experimentado uno de los crecimientos más rápidos de los últimos años. Aunque la idea básica es antigua, algunas formas de franquicia son bastante nuevas:
               1. El sistema tradicional

                  Annotations:

                  • se denomina sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante. Ford, por ejemplo, autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.
               2. Sistema de franquicia fabricante patrocina al mayorista.

                  Annotations:

                  • Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a embotelladores (mayoristas) en varios mercados para que compren su concentrado y posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados locales. La Casera otorga franquicias de producción y distribución.
               3. de franquicia de servicios al minorista.

                  Annotations:

                  • En él, una empresa de servicios organiza un sistema integral para llevar su producto de una forma eficiente hasta los consumidores. Los ejemplos se pueden encontrar en el negocio de alquiler de coches (Hertz, Avis), servicios de comida rápida (McDonald's, Burger King) y hoteles (algunos Paradores de Turismo y algunos de la cadena Melia).
7. Las empresas que actúan a través de múltiples canales de distribución consiguen tres ventajas importantes.
   1. Conflictos dentro del canal

      Annotations:

      • Independientemente de lo bien diseñados y dirigidos que estén los canales, aparecerán conflictos, por la sencilla razón de que los intereses de las empresas individuales que en ellos se encuentran integradas no siempre coincidirán.
   2. Un conflicto horizontal

      Annotations:

      • En el canal se produce cuando surge un problema entre miembros del mismo nivel dentro del mismo canal. Algunos vendedores de coches Ford en Chicago se quejaron de que otras vendedores de Ford en esa misma ciudad hacían campañas de publicidad demasiado agresivas y aplicaban una política de precios también demasiado agresiva. Algunos franquiciados de Pizza Inn jugaban con la calidad de los ingredientes, ofreciendo un servicio de bajo nivel, y dañando la imagen de Pizza Inn en su conjunto.
   3. El conflicto multicanal

      Annotations:

      • Una causa principal de conflictos es la incompatibilidad de objetivos. Por ejemplo, el fabricante puede querer conseguir una rápida penetración en el mercado a través de una política de precios bajos, y los vendedores, por su parte, preferir trabajar con márgenes más altos y perseguir la rentabilidad a corto plazo. A veces el conflicto tiene lugar por no haber definido claramente los roles y los derechos.
8. Distribución física

   Annotations:

   • Es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el vendedor al cliente o comprador. Se considerará en adelante que logística y distribución física son términos equivalentes y que abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el producto recorra el camino que dista desde su punto de producción hasta el consumo. Los canales de distribución son los que posibilitan el desarrollo de estas actividades.
   1. Importancia de la distribución física

      Annotations:

      • La distribución física abarca todas las actividades del negocio que se ocupan del depósito y transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta que lleguen al lugar apropiado, cuando se les necesita y en una condición utilizable.
   2. Logística:

      Annotations:

      • Termino amplio que define el precio de distribución física de materias primas y componentes de producción, tanto en la entrada como en la salida del proceso.
      1. Las partes de la cadena logística son:
         1. El abastecimiento.

            Annotations:

            • Este consiste en poner al servicio de las organizaciones que se encargan de la asistencia, los recursos identificados como necesarios y solicitados para la atención de las necesidades detectadas, para lo que se requiere también la identificación de las fuentes y las formas de adquisición.
         2. El transporte.

            Annotations:

            • Es el medio para hacer llegar los suministros al sitio donde son necesarios y cuya estrategia debe tomar en cuenta no solamente los medios requeridos sino las posibilidades reales y las alternativas para la entrega pronta y segura de la asistencia.
         3. El almacenamiento.

            Annotations:

            • Permite proteger los suministros mediante un sistema organizado, hasta que puedan ser entregados a su destino final y prever las dotaciones de reserva para necesidades ulteriores.
         4. La distribución.

            Annotations:

            • Es el gran objetivo de toda la cadena logística y consiste en entregar la asistencia a las personas afectadas por el desastre o a las organizaciones encargadas de su manejo, procurando que esta sea proporcional, equitativa y controlada para evitar los abusos y el desperdicio.
      2. Funciones Logísticas:
         1. Logística de aprovisionamiento:

            Annotations:

            • Decisión de realizar los pedidos  Decisión sobre el volumen de pedidos y su fecha  Realización de los pedidos  Seguimiento y control de los pedidos  Recepción de los pedidos
         2. Logística en planta:

            Annotations:

            • Gestión de stocks de materias primas  Gestión de stocks de productos semielaborados  Transporte de los productos en el interior de los almacenes de la empresa  Gestión de stocks de productos finales
            1. Importancia de la logística en la empresa

               Annotations:

               • El objetivo a largo plazo de las empresas va a ser la mejora del valor global ofertado al cliente. Esto va a depender de varios factores:  Satisfacción al cliente  Calidad del servicio  Integración de los diversos procesos logísticos a lo largo de la cadena debe ayudar a lograr estos objetivos
9. tipos de inventarios
   1. Inventario Perpetuo:

      Annotations:

      • Es el que se lleva en continuo acuerdo con las existencias en el almacén.
      1. Inventario Intermitente:

         Annotations:

         • Es un inventario que se efectúa varias veces al año
         1. Inventario Final:

            Annotations:

            • Es aquel que realiza el comerciante al cierre del ejercicio económico.
            1. Inventario Inicial:

               Annotations:

               • Es el que se realiza al dar comienzos a las operaciones
               1. Inventario Físico:

                  Annotations:

                  • Es el inventario real. Es contar, pesar o medir y anotar todas y cada una de las diferentes clases de bienes (mercancías), que se hallen en existencia en la fecha del inventario, y evaluar cada una de dichas partidas.
                  1. Administradores de inventario justo a tiempo (JIT):

                     Annotations:

                     • Rediseño y simplificación del proceso de manufactura mediante la reducción de los niveles de inventario y la entrega de partes justo cuando se necesitan en la línea de producción.
                     1. Procesamiento de pedidos:

                        Annotations:

                        • Es esencial una buena comunicación entre los representantes de ventas, el personal de oficinas y bodegas y embarques para un procesamiento correcto del pedido.
                        1. Puede incluir:

                           Annotations:

                           • • Un vendedor apropiado • Llenar un formato de pedido • Determinar la disponibilidad de existencia • Comunicar por teléfono la información de un pedido al empleado
                           1. Transmisión del pedido:

                              Annotations:

                              • Incluye transferir la solicitud del pedido, desde su punto de origen hasta donde puede manejarse su entrada. Cabe destacar que la transmisión del pedido puede hacerse de dos formas: manual y electrónica.
                              1. Entrada del pedido:

                                 Annotations:

                                 • 1. Comprobación de la precisión de la información del pedido 2. Comprobación de la disponibilidad de los artículos solicitados 3. Preparación de la documentación de órdenes atrasadas, o de cancelaciones. 4. Comprobación del estado de crédito del cliente 5. Transcripción de la información 6. Facturación
                                 1. Surtido del pedido:

                                    Annotations:

                                    • El proceso de surtido, bien sea de las existencias disponibles o desde su producción añade tiempo al ciclo del pedido en proporción directa con el tiempo requerido para el surtido del pedido, el empaque o la producción.
                                    1. Transporte:

                                       Annotations:

                                       • Se selecciona el transporte con base en el costo, tiempo de tránsito, confiabilidad, capacidad, accesibilidad, y rastreabilidad. Los medios de transporte son los diferentes sistemas o maneras de desplazar un determinado contenido de un lugar a otro. Estos se clasifican en medios terrestres, aéreos y acuáticos. Cada uno de ellos necesitará unas infraestructuras diferentes para su funcionamiento: Vías férreas y estaciones para el tren, carreteras para los automóviles, aeropuertos para los aviones, y puertos náuticos para los barcos.
                                       1. Distribución física de los servicios:

                                          Annotations:

                                          • Lo que distingue la distribución de los servicios de la distribución tradicional, es que la producción y el consumo son simultáneos en un ambiente de servicios.
                                          1. Los beneficios de un servicio son relativamente intangible ejemplo:

                                             Annotations:

                                             • En la distribución tradicional o de bienes, el retraso en la producción se soluciona utilizando existencias de seguridad.
                                             1. La distribución de los servicios se enfoca en tres grandes áreas:

                                                Annotations:

                                                • Estos nuevos canales son capaces de prolongar el tiempo en el que los servicios están disponibles como los cajeros automáticos las 24hrs. O elevan la comodidad del cliente como la entrega de pizzas a domicilio. Ejemplo: Se han desarrollado alternativas en los hospitales llamadas centros comerciales médicos, estas áreas están equipadas con fuentes, áreas para comer y otros servicios.
                                                1. Tendencias en la distribución física.
                                                   1. • Automatización.-

                                                      Annotations:

                                                      • La computación a elevado la eficiencia de la distribución física en forma impresionante, una de las principales metas de la automatización, es llevar la información actualizada hasta el escritorio de quien toma las decisiones, los vínculos entre los proveedores, compradores y transportistas, se hacen cada vez más fáciles y eficientes. Ejemplo: Una aerolínea tiene que tener con certeza la información del cupo por avión y la disponibilidad de los mismos, así como su hora de llegada y salida.
                                                   2. • Distribución electrónica.-

                                                      Annotations:

                                                      • Es el avance más reciente de la distribución física incluye todo tipo de productos y servicios ya sea en formas tradicionales como el cable de fibra óptica, por medio de la transmisión vía satélite de señales electrónicas. Ejemplo: Internet, que es el mayor vendedor de Hardware y Software, los consumidores tienen el acceso, seleccionan el programa que desean y para comprar transfieren la información de su tarjeta de crédito.
                                                   3. Temas ambientales.-

                                                      Annotations:

                                                      • La legislación ambiental y la preocupación de los consumidores, tienen un efecto profundo en la que los negocios del país operan (EUA), por lo que los gerentes participan mucho más en los asuntos ambientales, que afectan en sus empresas. Ejemplo: El departamento de transportes, ahora exige que todos los empleados que manejan materiales peligrosos reciban capacitación y se sometan a capacitación por lo menos una vez cada dos años.
                                                   4. • Logística por contrato y sociedades.-

                                                      Annotations:

                                                      • Es un segmento de crecimiento rápido en la industria de la distribución, en la logística por contrato, un fabricante o proveedor transmite toda la función de compra y manejo del transporte u otro subsistema de distribución física, a una tercera parte independiente, permite a las compañías ubicar depósitos en menos plantas y centros de distribución y todavía proporcionan el mismo nivel de servicio.