PuKW WERB (Matthes)

Questão	Responda
Gütekriterien der Werbewirkungsmessung	Reliabilität Validität Sensitivität
Wie kann man die Verfahren zur Werbewirkungsmessung differenzieren?	- nach Untersuchungsdesign oder Erhebungsverfahren (Befragung, Beobachtung, Experiment) - nach Erhebungsart (telefonisch, persönlich, online, brieflich) - nach Messzeitpunkt (Pretest, Rezeptionsbegleitender Test ,Posttest)
Welche Forschungslogiken gibt es im Prozess der Werbewirkungsforschung?	explorativ descriptiv explanativ
verschiedene Verfahren zu Werbewirkungsmessung: 1) Beurteilungsverfahren	- Urteile von Rezipienten in qualitativen Befragungen oder Fokusgruppen - Einsatz besonders in den frühen Phasen zB.: zum Test von Ideen - Vorteil: vergleichsweise geringer Zeit-, Personen- und Geldaufwand - Nachteil: Urteilsverzerrungen, dritte-Person-Effekt
2) Erinnerungstest TEIL 1	- Recall oder Reproduktionstests (freier oder gestützter Recall) - Vorteil: "hartes" Kriterium ob und an welche werblichen Informationen sich die Rezipienten erinnern können - Nachteile: Erinnerungsleistung abhängig von der Menge der Werbung, Primacy- oder Recency-Effekte, Abstand zwischen Exposition entscheidend, Einfluss von Drittvariablen (zB. Alter), hohe Erinnerungswerte sind nicht gleich gut
2) Erinnerungstest TEIL 2	- Recognition oder Wiedererkennungstest (Ja/Nein, Forced Choice, Copy-test, Batch-testing) - Vorteile: Messpunkt nicht so wichtig, kaum primacy- oder recency Effekte - Nachteile: Raten, keine aktive Erinnerung/Reproduktion, sondern nur Abruf bei erneutem Kontakt
Wie kann so ein Recall- oder Reproduktionstest in der Praxis aussehen?	Bsp.: Personen werden im Supermarkt gebeten an einer Umfrage teilzunehmen, die nichts mit Werbung zu tun hat Im Hintergrund läuft ein Radio mit Werbespots Nächsten Tag werden die Befragten angerufen und gefragt ob sie sich daran erinnern können (das Radio lief, welche Spots, Marken, usw.)
Wie kann so ein Recognition- oder Wiedererkennungstest in der Praxis aussehen?	Bsp.: Versuchspersonen blättern in Zeitschrift und werden im Anschluss gefragt ob eine bestimmte Werbung (Bild wird gezeigt) in der Zeitschrift war
3) Einstellungs- und Bewertungstest	- Einstellungsmessung zur Erhebung der Präferenz/Sympathie für ein Produkt/eine Marke (absolut oder komparativ) - Vorteile: die Erhebung zur Einstellung gegenüber eines Produktes kann helfen eventuellen Kauf hervorzusagen, vergleichsweise einfacher Test - Nachteile: anfällig für sozial erwünschtes Antworten, sinkende Teilnahmebereitschaft
4) Verhaltenstests	Verhaltensmessung als geäusserte Präferenz gegenüber einem Produkt oder werblichen Reize, die beobachtet oder abgefragt werden kann - Vorteil: Korreliert am stärksten mit tatsächlichem Konsumverhalten - Nachteile: Fast nur möglich bei bereits existierender Werbung und seltener bei Pretests vor einer Werbekampagne, Reaktivität: Z. T. künstliche Situation, in der sich Personen unter Umständen nicht mehr so spontan wie im Alltag verhalten
Wie kann so ein Verhaltenstest in der Praxis aussehen?	- Simulationsmarkt zB. Online-Shopping - Ad-Click: Anklickrate bei Online-Werbung - Zappingverhalten - Rücksendeverhalten bei Coupons
5) Erinnerungs- und Bewertungstest	- Consideration Set Messung = umfassen Marken oder Produkte einer Kategorie, die bei einer Auswahl/beim Kauf in Erwägung gezogen werden (gestützt oder ungestützt) - Vorteil: Kombination von Erinnerung und Bewertung/Kaufabsicht - Nachteil: Nur gedächtnisbasiertes Entscheidungsverhalten
Alternative Verfahren als Ergänzung klassischer: 1) Wahrnehmung/Aufmerksamkeit	- Blickregistrierung: Eye Tracking erfasst Augenbewegungen und misst Wahrnehmung und Aufmerksamkeit (Fixationen und Sakkaden) - Vorteile: sekundengenau, Identifikation von Eye-Catchern - Nachteile: Keine Aussage über Positivität eines werblichen Reizes, Störfaktoren wie zB. individuelle Sehgewohnheiten, situative Aufmerksamkeit unabhängig vom werblichen Reiz
2) Physiologische Verfahren A) Elektrodermale Reaktion	- Bei Erregung wird Schweiss abgesondert, der die elektrische Leitfähigkeit der Haut für schwache Ströme erhöht - Vorteile: nicht bewusst steuerbar deshalb ehrlich, sekundengenau - Nachteile: invasiv, aufwendige Datenaufbereitung, misst lediglich Erregung
2B) Elektroenzephalographie (EEG)	- Messung von Spannungsschwankungen an der Oberfläche des Gehirns mit Hilfe Elektroden an Kopfhaut - Vorteile: gute Abschätzung in welcher Reihenfolge Hirnareale aktiviert werden - Nachteile: Verarbeitung in tiefer liegenden Hirnregionen wird nicht erfasst, aufwendige Datenerhebung und Verarbeitung
2C) funktionale Magnetresonanztomographie (fMRT)	- Neurophysiologisches Verfahren zur Erfassung der Muster der Hirnaktivität bei Konfrontation mit werblichen Reizen, misst Sauerstoffsättigung des Bluts im Gehirn - Vorteile: Lokalisierung von beteiligten Hirnregion bei der Wahrnehmung von werblichen Stimuli - Nachteile: hohe Kosten, Geringe zeitliche Auflösung
3) Reaktionszeitbasierte Verfahren A) MarkenKategorie-Verknüpfung	- Bekannte Marken sind im Gedächtnis stark mit anderen Attributen verbunden - weniger bei Spontankäufen entscheidend, aber eher bei geplanten Anschaffungen - Idee: starke Marken sind besser verknüpft; daher ist die Reaktionsgeschwindigkeit höher
3B) Impliziter Assoziationstest (IAT)	Erfassung von automatisch abrufbaren Assoziationen aus einem assoziativen Netzwerk, die insbesondere bei spontanem Verhalten relevant sind - Vorteile: Reaktionszeiten sind weniger kontrollierbar als Antworten beim Einstellungsselbstbericht - Nachteile: eher zur Vorhersage von spontanem Verhalten aber weniger bei geplantem Verhalten, Störfaktor zB.: unterschiedliche Multitaksingfähigkeit der Leute
Wie läuft so ein IAT ab?	computergestützter Test, bei dem Reaktionszeiten auf bestimmte Stimuli gemessen werden
4) weitere Methoden A) Einstellungsmessung: Continuous Response Measurement (CRM)	kontinuierliche Bewertung mittels Dreh- oder Schieberegler während der Rezeption werblicher Reize
4B) Einstellungs-/freie Erinnerungsmessung: Verbalprotokolle	- nach oder lautes Denken während der Betrachtung von Werbung - Nachträgliche Codierung der CR, z. B. nach Häufigkeit, Umfang, Komplexität, nach Valenz (positiv oder negativ) etc.
4C) Emotionen, Einstellungen: Gesichts-Elektromyographie (EMG)	Messung des emotionalen Ausdrucks anhand der elektrischen Aktivität einzelner Gesichtsmuskeln in Reaktion auf werbliche Reize; Muskuläres Aktivitätsmuster erlaubt Rückschlüsse auf Valenz und teilweise auch die Qualität der Reize
Ziele der Werbeanalyse	- Legt Ist-Situation offen und Handlungsspielraum für geplante Werbeaktivitäten fest - Leistungen aufspüren, die Mitbewerbermarken nicht aufweisen
Methoden der Werbeanalyse	Marktforschung Auswertung von Sekundärdaten zB. Absatzstatistiken
Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 1) Brand attitude	low involvement + negative motivation = low involvement informational brand attitude strategy low involvement + positive motivation = low involvement transformational brand attitude strategy high involvement + negative motivation = high involvement informational brand attitude strategy high involvement + positive motivation = high involvement transformational brand attitude strategy
2) Brand purchase intention	action objective = trial use: refunds, samplings, coupons action objective = repeat-purchase use: loyalty devices, sweepstakes, contests
Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt 1) typische Stadien	• Einführungsphase • Wachstumsphase • Reifephase • Sättigungsphase
2) Beobachtung der Marktentwicklung	Marktbreite • Marktpotenzial • Marktvolumen • Struktur und Leistungsfähigkeit der Konkurrenz
Was sind Werbeziele?	festgelegte und geplante zukünftige Zustände, die mit Hilfe von Werbung erreicht werden sollen
psychologische Kommunikationsziele	Abbau psychologischer Kaufhemmnisse • Steigerung der sozialen Akzeptanz bestimmter Produkte • Weckung von Interesse am Produkt • Stabilisierung des Markenbewusstseins • Veränderung oder Stabilisierung der Bedeutungen, die einzelnen Qualitätseigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung zugeschrieben werden • Profilierung der eigenen Produkte gegenüber Wettbewerbern • allgemeiner Gewinn von Sympathie innerhalb der Zielgruppe • Imagetransfer
Zielgruppenanalyse	Die Werbemittel müssen zielgruppengerecht gestaltet und das zur Verfügung stehende Budget optimal auf die Medien verteilt werden • Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen und Mediennutzungsgewohnheiten der Zielpersonen müssen bekannt sein • Märkte oder Teilmärkte müssen festgelegt sein
Werbebudgetplanung	Werbebudget = Gesamtsumme aller Ausgaben für die Werbung innerhalb einer bestimmten Zeitperiode zur Erreichung der Werbeziele Einflussfaktoren auf die Budgetebene = Welche Werbeobjekte in welcher Lebenszyklusphase? • Welche Zielgruppen? • Welche Werbemittel & Werbeträger sind notwendig? Bestimmungsverfahren = heuristische und Optimierungsverfahren
Werbestreuung und Mediaplanung	es wird geplant in welchen Medien, mit welcher Häufigkeit die Werbung auftreten soll dabei wird das Budget, die Zielgruppe und das Ziel miteingerechnet
Wie sieht ein Mediaplan aus?	für eine Kampagne ausgewählten Werbeträger werden mit ihren Kosten (Schaltkosten) aufgeführt • Für geplante Kampagne zur Verfügung stehender Etat wird auf einzelne Medien aufgeteilt • Mediastreuplan (Streuplan) legt genau zeitlichen Einsatz der einzelnen Werbeträger und deren Zusammenspiel fest
Wie wähle ich die passende Medienstrategie aus?	- wenn das Produkt erkannt werden soll (recognition brand awareness) sollte Radiowerbung vermieden werden weil man die Verpackung nicht sieht - auch bei sowohl low als auch high involvement tranformational Produkten sollte Visualisierung dabei sein (kein Radio)
Determinanten der Werbegestaltungsplanung	Werbemittelwahl • Botschaftsinhalte je nach gewählter Positionierung • Anzusprechenden Zielgruppen und zu erreichende Ziele • Kommunikationsmix
Kriterien der Werbegestaltungsplanung	Blickfang; Blickführung; Gedächtniswirkung; Gefühlswirkung; Informationsverarbeitungskapazität
Copy-Strategie	festgelegte Gestaltungsstrategie, meist als Arbeitsgrundlage für die „Kreativen“ (langfristig) 4 Elemente: - Kommunikationsziel • Produktversprechen • Begründung • Tonality
Formen der Ansprache	emotional oder rational Emotionsappelle: Kindchenschema, Erotik, Archetypen, Angstappelle, Humor Rationale Appelle: logische Argumente/Sachinfos wichtige Faktoren: - rein rational oder emotional-rational - Reihenfolge der Argumente - einseitig oder zweiseitige Argumentation - implizite oder explizite Schlussfolgerung
Gestaltungstechniken in TV-Werbung	Slice of Life • Testimonial • Experten • Presenter • Lifestyle • Teaser-Werbung • Vergleichende Werbung
Arten von Humor in der Werbung	- Personifizierung − Übertreibung − Wortwitz − Sarkasmus − Albernheit/Blödheit − Überraschung
Entstehung von Humor	1) Relief-Ansatz: Ein Individuum empfindet Humor, wenn es fühlt, dass Stress auf eine bestimmte Weise reduziert wurde 2) Inkongruenz-Auflösungs-Ansatz: 2 Bedingungen = Aufschlüsselung der Inkongruenz und Überraschung 3) Disparagement-Ansatz: Je feindseliger der Scherz und je negativer die Einstellung des Rezipienten gegenüber dem „Opfer“ des Scherzes, desto intensiver ist die Humorreaktion
Wirkung von Humor in der Werbung	- Aufmerksamkeit - Glaubwürdigkeit der Quelle - Positiver Affekt - Ablenkung von Gegenargumenten
Wo wirkt Humor am Besten?	- bei low-Involvement Produkten - bei jüngeren, besser gebildeten Menschen - im Fernsehen - bei positivem Bezug zum Humorprodukt - bei starker Humor-Produkt-Beziehung - bei Personen mit hohem "need-for-humor"
Arten von Sex-Appeal in der Werbung	Nacktheit, sexuelles Verhalten, Kontextuelle Faktoren, Anspielungen und Doppeldeutigkeit, Sexual Embeds
Wirkung von Sex-Appeal in der Werbung	Unterstützungsthese = die Erinnerung an Marke/Produkt ist bei Werbung mit Sex-Appeal größer Distraktionsthese = die Erinnerung an Marke/Produkt ist bei Werbung ohne Sex-Appeal kleiner
Sollte prinzipiell ein Bezug zum Produkt bestehen wenn man mit Sex-Appeal wirbt?	JA! Aufmerksamkeitsfokussierung = Wenn Sex Appeals zu einer verstärkten Aktivierung führt, sollte Erinnerung für Informationen, die im Zusammenhang mit dem Schlüsselreiz stehen besser erinnert werden Vampir- oder Ablenkungseffekt = Werbebotschaften bei denen das Produkt keinen Bezug zum Sex-Appeal nimmt werden schlechter erinnert
Bedingungen der Wirkung von Sex-Appeal in der Werbung	Reziepentenmerkmale: wirkt besser bei jüngeren Menschen und auch das Geschlecht spielt eine Rolle Persönlichkeit/Wertvorstellung: höhere Wirksamkeit bei liberalen Wertvorstellungen und sexueller Offenheit im Gegensatz zu konservativen Produkt-Sex Appeal-Zusammenhang: je grösser der Zusammenhang desto erfolgreicher der Sex Appeal Kulturunterschiede: Sex Appeals wirksam in liberalen Kulturen
Werbeagentur	Dienstleistungsunternehmen für Beratung, Konzeption, Gestaltung, Planung und Realisation von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen
Abteilungen in einer Full-Service-Werbeagentur	Werbevorbereitung • Kundenberatung • Gestaltung und Produktion • Media • Verwaltung
Manche Unternehmen spezialisieren sich auf Teilbereiche zum Beispiel ...	- kreative (grafiker, texter, usw.) - Sponsoring - Markt- und Meinungsforschung - Bildagenturen - Adressenverlage - PR - Web - Eventmanager
Was ist der IAA EFFIE Award?	Der IAA EFFIE Award zählt zu den weltweit begehrtesten Werbepreisen und wird an Kampagnen vergeben, deren Einsatz zu nachweisbarem Markt- und Kommunikationserfolg geführt hat Wird in folgenden Bereichen vergeben: - Konsumgüter Non Food − Handel − Gebrauchsgüter − Konsumgüter Food/Beverages − Dienstleistungen
Kriterien für die Auswahl der richtigen Werbeagentur	formale Kriterien: - Größe − Regionale Aspekte (Reisekosten, Kommunikationskosten) − Internationale Vernetzung − Branchenkenntnisse
Wie verlaufen Pitches?	Pitches = Wettbewerbspräsentationen 1) Einladung ausgewählter Agenturen 2) Aufgabe: Auf Basis eines Briefings Entwicklung eines umfassenden Werbekonzepts 3) Vorstellung des Konzepts vorm Auftraggeber 4) Bei aufwändigen Arbeiten evtl. Abstandshonorar für die Agenturen, die den Zuschlag nicht bekommen
Wie sieht so ein Briefing aus?	Situationsanalyse: Produkt, Markt, Vertrieb & Medien-Mix bisher • Operationale Werbeziele • Zielgruppenbeschreibung • Wettbewerb • Soll-Positionierung/ Argumentationsschwerpunkte • Kommunikationsstil (Vorgaben) • Design-Grundsätze und –Vorgaben • Konkrete Definition der Aufgabenstellung • Termine • Ansprechpartner
Bestandteile des Agenturvertrages	Auftragsumfang und Leistung der Agentur • Vergütung der Agenturleistung • Arbeitsabläufe • Wettbewerbsverbot • Geheimhaltungspflicht • Kunde verpflichtet sich zur Ausschließlichkeit der Mittlung • Copyright • Zahlungsverkehr • Vertragsdauer • Schlussbestimmungen
verschiedene Agenturvergütungen	Festhonorar-Vertrag/Honorarsystem • Provisionsverträge oder erfolgsabhängige Vergütung • Projektbezogene Verträge
verschiedene Werbe- und Medienberufe	Agentur-Controller/in • Animations-Designer/in • Art-Buyer/in • Art-Director/in • Computer-Animateur/in • Desktop-Publishing-Spezialist/in • Etat-Direktor/in • Event-Manager/in FFF‐Producer/in • Internetdesigner/in • Kontakter/in (Kundenberater, Account Manager) • Marktforscher/in • Mediaplaner/in • Multimedia‐Spezialist/in • Produktioner/in • Screen‐Designer/in Trafficer (Traffic-Abteilung, Traffic-Manager) • Werbegrafiker/in (Grafikdesigner/in, Grafiker/in) • Werbetexter/in
Determinanten des Involvements	Person Produkt Marke Medien Situation
Involvement auf 3 Ebenen	kognitiv: Intensität der Aufmerksamkeit/gedankliche Vorgänge affektiv: Intensität gefühlter Emotionen konativ: Ausmaß von Informationssucheverhalten
Stufenmodelle der Werbewirkung: 1) AIDA-Modell	Attention Interest Desire Action - Erfolg auf der einen Stufe ist Voraussetzung für die nächste - Kritik: behandelt nur idealen Ablauf, überlegt nicht über die Erfahrung des Konsumenten mit dem Produkt
2) 6-Stufen-Modell von Lavidge und Steiner	Awareness Knowledge Liking Preferences Conviction Purchase - selbe Bedingungen und Kritik wie bei AIDA-Modell
Werbung hat 3 Grundfunktionen	1) Information (Kognition) 2) Einstellungsbildung (Affekt) 3) Erzeugung eines Kaufverhaltens (Konation)
Erweiterte Stufenmodelle: 1) Lernhirarchie (learn-feel-do)	Wenn Rezipienten involviert und Alternativen klar unterscheidbar Lernen (Kognition) - Einstellungsänderung (Affekt) - Verhaltensänderung (Konation) Heißt: sie hören vom beworbenen Produkt, entwickeln durch die Werbung positive Einstellung gegenüber Produkt und kaufen es
2) Dissonanz-Attributions-Hierarchie (do-feel-learn)	wenn Rezipienten involviert, Alternativen aber kaum unterscheidbar sind Konation - Affekt - Kognition Heißt: Sie kaufen ein Produkt, die Erfahrung ändert ihre Einstellung dazu und dann informieren sie sich
3) Geringes-InvolvementHierarchie (learn-do-feel)	Wenn Rezipienten wenig involviert sind und Alternativen kaum unterscheidbar sind Kognition - Konation - Affekt Heißt: Sie hören von einem Produkt, kaufen es und ändern daraufhin ihre Einstellung
4) Modell der integrierten Informations-Reaktion (Smith & Swinyard)	Lernhirarchie als Ausgangspunkt wenn Rezipienten niedrig involviert sind und Kauf eines Produkts kein großes Risiko darstellt (zB.: bei einem Getränk von dem sie in der Werbung gehört haben) nur durch ständige Wiederholung dringt die Info über das Produkt durch
Fazit und Kritik des Modells der integrierten Informations-Reaktion	Fazit: Produkterfahrung sogar wichtiger als Werbung; wenn sie das Produkt mögen werden sie es wieder kaufen Kritik: theoretisch unterspezifiert; Modell geht von geringen Involvement aus, es gibt keine Prädiktoren die das Involvement hervorsagen
Integrative Wirkungsmodelle: 1) ELM = Elaboration Likelihood Modell	Abschied des einheitlichen Wirkungsmodell das alleinig auf hoch-involvierte Rezipienten bedacht ist Nicht jede Stufe ist notwendig für den Werbeerfolg Gestaltungselemente der Werbung haben je nach Route eine unterschiedliche Bedeutung
ELM Beispielstudie: Alba und Marmorstein	Versuchspersonen bekommen Informationen über zwei vergleichbare Kameramarken; es werden 12 gemeinsame Eigenschaften der Kameras unterschieden Kamera A: war Kamera B auf 3 Eigenschaften überlegen, allerdings sehr wichtige Kamera B: war Kamera A auf 8 Eigenschaften überlegen, allerdings nicht sehr wichtige Die Versuchsgruppe die weniger Zeit hatte sich damit auseinanderzusetzen bevorzugte Kamera B alleine wegen der Anzahl der überlegenen Eigenschaften, während die andere Gruppe mehr Zeit hatte und Kamera A wählte, weil die Eigenschaften entscheiden für eine Kamera waren
2) Modell der Wirkungspfade (Kroeber-Riel)	Modell basiert auf 3 Konzepten: 1) Wirkungskomponenten (Kognition, Affekt, Konation) 2) Wirkungsdeterminanten (Involvement, sprachliche, bildliche, emotionale oder informative Gestaltung, Zahl der Wiederholungen) 3) Wirkungsmuster
Wirkungspfad 1: Informative Werbung und hohes Involvement	starke Aufmerksamkeit - kognitive Vorgänge - Einstellung/Kaufabsicht - Verhalten
Wirkungspfad 2: Informative Werbung und geringes Involvement	schwache Aufmerksamkeit - kognitive Vorgänge - Verhalten - Einstellung/Kaufabsicht
Wirkungspfad 3: Emotionale Werbung und hohes Involvement	starke Aufmerksamkeit - emotionale Vorgänge - kognitive Vorgänge - Einstellung/Kaufabsicht - Verhalten
Wirkungspfad 4: Emotionale Werbung und niedriges Involvement	schwache Aufmerksamkeit - emotionale Vorgänge - Einstellung/Kaufabsicht - Verhalten
Fazit des Modell der Wirkungspfade	Vorteil: geht nicht von einheitlichen Wirkungsstufen aus, sondern formuliert die Bedingungen, die in verschiedenen Wirkungspfaden resultieren Nachteil: Oftmals Mischung der Wirkungspfade / Mischung zwischen informierender und emotionalisierender Werbung
Zwischenfazit: 2 Hauptherangehensweisen an Werbung	1) Persuasion: Werbung erzeugt eine Reihe von Effekten, an deren Ende die Überzeugung zum Kauf steht 2) Salienz: Werbung zielt auf eine Vertrautheit mit dem Produkt – die Persuasion erfolgt nicht durch die Werbung, sondern durch das Probieren
Assoziative Lernprozesse: 1) Soziale Lerntheorie	Grundannahme: Rezipienten beobachten Verhalten von Medienpersonen und können unter bestimmten Bedingungen, dieses Verhalten nachahmen Beispiel: Product-Placement in Film/Fernsehen/Musikvideos
2) Evaluatives Konditionieren	Grundlage: klassisches Konditionieren (Pawlow) Mechanismus: ein Produkt wird mit einem positiv besetztem Stimulus mehrfach gemeinsam dargeboten; Bewertung des Stimulus wird auf Marke/Produkt übertragen
3) Aktivierungseffekte	Theoretische Grundlage: Priming =Prozess bei dem Informationen bestimmte Wissenseinheiten beim Rezipienten auslösen; wird der Rezipient mit weiteren Informationen konfrontiert werden die soeben zugänglich gemachten Wissenseinheiten für die Bewertung dieser neuen Funktion angewendet
Priming ist am wahrscheinlichsten, wenn...	- der Prime zeitlich nur kurz zurückliegt - der Prime oft auftritt - die aktivierte Wissenseinheit auf die folgende Information passt
Non-Assoziative Lernprozesse: 1) Mere-Exposure-Effekt	Die wiederholte, kurzzeitige und unverstärkte Darbietung eines Stimulus führt zu einer positiveren Bewertung desselben
Studie von Zanjoc zum Mere-Exposure-Effekt	Versuchspersonen wurden verschiedene Stimuli mit unterschiedlichen Darbietungshäufigkeiten (0, 1, 2, 5, 10, 25) gezeigt und danach wurde die Einstellung dazu geprüft (die Stimulie waren türkische Wörter, chinesische Schriftzeichen und Jahrbuchfotos) Ergebnis: mit zunehmender Darbietungshäufigkeit stieg die Bewertung der Stimuli deutlich an
Erklärung des MEE aufgrund des Fluency Modell	bei wiederholten Darbieten eines Reizes wird die Informationsverarbeitung leichter und flüssiger wegen impliziter Erinnerungsspuren Wahrnehmungsflüssigkeit wird positiv empfunden und auf den Reiz übertragen
Mythen der Werbewirkung	- Effektive Werbung muss eine klare Botschaft haben - Emotionen nur um Aufmerksamkeit zu erregen, Argumente sind wichtiger - Werbung wirkt am besten wenn sie mit höchster Aufmerksamkeit wahrgenommen wird
Ziele von Werbung	informieren motivieren sozialisieren verstärken unterhalten
Was ist Werbeforschung?	Teilbereich der Marktforschung der sich mit Konzeption, Planung und Wirkung von Werbung beschäftigt
Was ist Marktforschung?	zielbewusste und systematische Untersuchung eines Marktes; dient als Grundlage für Beschaffungs- und Absatzpolitische Entscheidungen von Unternehmen Ziele
In welchen Bereichen (außer der Publizistik) wird Werbeforschung noch behandelt?	BWL psychologie soziologie
der klassische Marketing-Mix (die 4 P's)	Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik
below-the-line-Werbung	- Direktwerbung (direkte und persönliche Adressierung) - hybride Werbeformen (programmintegriert zB.: Product Placement) - Ambient Medien (überraschende Werbung in ungewohnten Umfeld)
Werbeflut	Mehr als 500 Werbenachrichten am Tag (Bovee & Arens) Steigender Werbeanteil (Elliot & Speck) Folgen: Unaufmerksamkeit Werbevermeidung Reaktanz nur 17% glauben den Aussagen der Werbung
Mediamix klassiche Werbung	von größter Anteil zum kleinsten: Print TV Online Außenwerbung Radio Kino
Definitionen von Werbung	Moser: "Teilfunktion des Marketing" und "psychologische Funktion: Versuch eine Verhaltensbeeinflussung" Felser: " Typischerweise versucht Werbung das Beworbene attraktiv erscheinen zu lassen/Einstellungsänderung" Siegert & Brecheis: "Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess.."
Funktionen der Werbeforschung	Messung und Kontrolle des Werbeerfolgs − Prognoseinstrument vor Einführung von Produkten − Instrument zur Verbesserung (der Gestaltung und Planung) von Werbung − Prüfung und Weiterentwicklung von Theorien in der akademischen Werbeforschung − Bereitstellen von gesichertem Wissen für Regulierung und Medienpolitik

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	Criado por Lara Gundacker quase 6 anos atrás