2997205
Descrição
FlashCards por Lena Oechsle, atualizado more than 1 year ago
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Criado por Lena Oechsle
mais de 9 anos atrás
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| Questão | Responda |
| Definition Ziel: | Angestrebter, künftiger Zustand, den ein Unternehmen auf Basis der in der Situationsanalyse ermittelten internen und externen Rahmenbedingungen definiert |
| Definition Sachziel | Legen das Betätigungsfeld des Unternehmens fest (z.B. Herstellung von Automobilen) |
| Definition Formalziel | Erstrecken sich auf die allgemeinen Erfolgserwartungen, die an die unternehmerische Tätigkeit geknüpft werden (z.B. Umsatz, Gewinn, Marktanteil) |
| Zentrale Befunde der empirischen Zielforschung | ⁃ Unternehmensziele mit starkem Marketingbezug bilden ein bedeutendes Element im Zielsystem von Unternehmen ⁃ Die weitverbreitete These der Dominanz des Umsatz-sowie Gewinnziels (wie z.B. in der Mikroökonomie) kann nicht aufrecht erhalten werden |
| Identifikation von Zielbeziehungen | ⁃ Zielkomplementarität ⁃ Zielkonflikt: ⁃ Zielneutralität: |
| Aufbau einer Zielhierarchie | Die Instrumentalbeziehung (Zweck-Mittel-Beziehung) zwischen einzelnen Zielen führt zu einer Unterscheidung in Ober-, Zwischen- und Unterziele |
| Marketingziele: | ⁃ Ökonomische Marketingziele ⁃ Psychographische Marketingziele: |
| ⁃ Ökonomische Marketingziele: | ⁃ hängen eng mit den generellen Unternehmenszielen wie zB Gewinn, Rentabilität, Deckungsbeitrag. Marktenteil,… zusammen |
| ⁃ Psychographische Marketingziele: | ⁃ knüpfen an die mentalen Prozesse der Abnehmer zB Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Bekanntheitsgrad, Einstellungen/Images,… an |
| ⁃ Kernproblem: von Marketingzielen | Operationalisierung |
| Operationalisierung von Zielen: | ⁃ Präzisierung der Unternehmens- bzw Marketingziele hinsichtlich ihres ⁃ 1. Inhalts ⁃ 2. angestrebten Ausmaßes ⁃ 3. Zeithorizonts ⁃ 4. Geltungsbereich ⁃ 5. Verantwortlichekeit |
| Zielerreichung erst kontrollierbar, | wenn die Ziele hinsichtlich dieser Dimensionen konkretisiert und präzissiert werden |
| Ermittlung von wertorientierten Zielvorgaben auf Basis von Rediualgewinnen: wie? | EVA = Geschäftsergebnis nach Steuern - (Kapitalkostensatz x Geschäftsvermögen) |
| EVA | EVA = NOPAT - (wacc x Capital) |
| wacc | wacc= rEK EK +rFK FK (1-s) GK GK |
| Was ist EVA? | Kennzahl, die im Rahmen eines umfassenden Performancemessungs- und Wertsteigerungskonzepts zur Anwendung kommt. Der Economic Value Added-Ansatz errechnet ein wertorientiertes Residualeinkommen der zu bewertenden Investition. Eine Investition ist nach diesem Ansatz dann wertschaffend, wenn sie einen positiven "Spread" (Differenz) zwischen tatsächlicher Rendite und den geforderten Kapitalkosten erwirtschaftet. Das Residualeinkommen errechnet sich als: ⁃ Residualeinkommen (EVA) = (realisierte Rendite - Kapitalkosten) x eingesetzes Kapital. ⁃ Die realisierte Rendite wird errechnet als das Verhältnis von operativem Ergebnis zu eingesetztem Kapital. Die geforderten Kapitalkosten errechnen sich unter Rekurs auf das Capital Asset Pricing Model (CAPM) aus den gewogenen Gesamtkapitalkosten. Bei der Bestimmung des eingesetzten Kapitals wird auf die Aktivagrößen abzüglich nichtverzinsbarer Fremdkapitalgrößen zurückgegriffen. |
| Balanced Scorecard - Grundmodell- | ⁃ Balance Scorecard als Steuerungsgrundlage für wertorientierte Unternehmensführung |
| Bereiche des BSC | 1) Finanzen 2) Kunden 3) Geschäftsprozesse 4)Mitarbeiter/Infrastruktur |
| BSC | |
| Beispielhafte Ursache-Wirkungskette | |
| Kundenbindung als zentrales Marketingziel ⁃ Anbieterbezogene Sichtweise der Kundenbindung: | Bemühen, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an einen Lieferanten zu binden |
| Kundenbindung als zentrales MarketingziNachfragerbezogene Sichtweise der Kundenbindung:el | Einstellung eines Abnehmers zu einer Geschäftsbeziehung mit einem bestimmten Anbieter, die sich in seiner Bereitschaft zu Folgetransaktionen mit dem Lieferanten niederschlägt |
| Wirkung der Kundenbindung auf Oberziele des Unternehmens: | ⁃ 1) Gewährleistung von Sicherheit ⁃ 2) Beitrag zum Unternehmenswachstum ⁃ 3) Steigerung der Rentabilität ⁃ auf Kostenseite: ⁃ auf Erlösseite: |
| Marketing-Basisstrategien = | = Entscheidungen über Maßnahmen zur Erreichung marketingbezogener Ziele mit folgenden Charakteristika: ⁃ dienen der Erreichung von Marketingzielen ⁃ sind der Zielfixierung nachgeordnet ⁃ werden nach den übergeordneten Zielen festgelegt ⁃ kombinieren verschiedene Marketing-Instrumente ⁃ sind mittel- bis langfristig gültig |
| Marketing-Basisstrategien im Überblick: 3 Strategien | 1) Kundenorientierte Strategien 2) Konkurrentenorientierte Strategien 3) Netzwerkarrangements (NWA) als unternehmensübergreifende Strategien |
| Kundenorientierte Strategien | 1) Marktfeldstrategien ⁃ Art der strategischen Festlegung: ⁃ Festlegung der Produkt-Markt-Kombinationen ⁃ Strategische Basisoptionen ⁃ Gegenwärtige und/oder neue Produkte in gegenwärtigen und/oder neuen Märkten 2) Marktstimulierungsstrategie ⁃ Art der strategischen Festlegung: ⁃ Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung ⁃ Strategische Basisoptionen: ⁃ Qualitäts- und/oder Preiswettbewerb 3) Marktparzellierungsstrategien ⁃ Art der strategischen Festlegung: ⁃ Festlegung von Art und Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung ⁃ Strategische Basisoptionen: ⁃ Massenmarkt und/oder Segmentierungsmarketing 4) Marktarealstrategien ⁃ Art der strategischen Festlegung: ⁃ Bestimmung des Markt- und Absatzraumes ⁃ Strategische Basisoptionen ⁃ Nationale und/oder internationale Absatzpolitik |
| Marktfeldstrategien | |
| Welche Marktfeldstrategien gibt es? | 1) Marktdurchdringungsstrategie zB Coca Cola ⁃ Erhöhung der Verwendungsrate bei Kunden ⁃ Gewinnung von Kunden der Konkurrenz ⁃ Erschließung von Nicht-Verwendern ⁃ 2) Produktentwicklungsstrategie ⁃ Echte Innovationen ⁃ Quasi-neue Produkte zB vegetarische wurst ⁃ Me-too Produkte ⁃ 3) Marktentwicklungsstrategie zB Kinderriegel ⁃ Gewinnung nicht bearbeiteter Markt- bzw: Absatzräume ⁃ Erschließung von funktionalen Zusatzmärkten ⁃ Schaffen bzw. Erschließen neuer Teilmärkte ⁃ 4) Diversifikation zB Nivea Haus ⁃ horizontal ⁃ vertikal ⁃ lateral |
| Marktstimulierungsstrategie | Präferenzstrategie: ⁃ Schaffung mehrdimensionaler Präferenzen bei den Abnehmern durch den Einsatz von nicht-preislichen Aktionsparametern ⁃ Erzielung eines überdurchschnittlichen Preises ⁃ Preis-Mengen-Strategie ⁃ Aufbau eindimensionaler Präferenzen; alle marketingaktivitäten werden auf preispolitische Maßnahmen konzentriert ⁃ Ansprache einer großen Anzahl von Abnehmern; höhere Absatzmenge soll den geringeren Stückgewinn überkompensieren |
| Marktparzellierungsstrategie | |
| Marktparzellierungsstrategie | Konzentration auf die Gemeinsamkeiten in der Bedürfnisstruktur und den Verhaltensweisen der Abnehmer ⁃ Unterschiede zwischen Abnehmern in ihrem Konsumverhalten werden bewusst nicht berücksichtigt ⁃ vollständige Marktabdeckung – Abdeckung des Grundmarktes (= Summe aller in Betracht kommenden Abnehmer, z.B. alle Einwohner oder Haushalte eines Landes abzüglich der Abnehmer, die für die Verwendung eines Produktes oder Leistung nicht in Frage kommen) – Beispiel: Nivea-Creme → Klassischer Markenartikel für jedermann (Kinder, Frauen, Männer) und jeden Zweck (Schutz, Pflege, für Tag und Nacht usw.) ⁃ partielle Marktabdeckung – Grundmarkt wird enger gefasst, um generelle Bedarfsunterschiede zu berücksichtigen – Beispiel: Nivea for men ⁃ • Marktsegmentierung: Aufteilung eines Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Marktsegmente sowie die ⁃ Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente ⁃ • Kriterien zur Marktsegmentierung: ⁃ – Biologische, geographische und sozio-demographische Merkmale ⁃ – Merkmale des beobachtbaren Kaufverhaltens |
| Marktarealstrategien | 1) Nationale Strategien zur Markterschließung ⁃ lokal ⁃ regional ⁃ überregional ⁃ national 2) Übernationale Strategien zur Markterschließung ⁃ international ⁃ multinational ⁃ Weltmarkterschließung |
| Konkurrenzorientierte Strategien = | bestimmen die Stellung des Unternehmens gegenüber seinen Wettbewerbern ⁃ Ziel: Erzielung von relativen Wettbewerbsvorteilen ⁃ Beispiel: Generische Wettbewerbsstrategien nach PORTER |
| Konkurrenzorientierte Strategien = | |
| Konkurrenzorientierte Strategien : Differenzierung | ⁃ durch ein einzigartiges Produkt bzw Dienstleistung versucht man sich vom Angebot der Konkurrenten abzuheben ⁃ Vorteile: ⁃ Bindung der Kunden an die Marke ⁃ Verringerung der Preisempfindlichkeit der Abnehmer ⁃ höhere Ertragsspanne ⁃ Aufbau von Markteintrittsbarrieren ⁃ Voraussetzungen: ⁃ exklusiver Ruf ⁃ Bereitschaft zu kostenintensiven Profilierungsmaßnahmen |
| Konkurrenzorientierte Strategien : 2) Umfassende Kostenführerschaft | ⁃ Erzielung eines Kostenvorsprungs gegenüber der Konkurrenz durch primär kostenorientiertes Denken und Handeln ⁃ Entscheidende Voraussetzungen: ⁃ hoher Marktanteil (-> Erfahrungskurveneffekt) ⁃ Aufbau von Produktionsanlagen effizienter Größe ⁃ strikte Kontrolle aller Ausgaben |
| Konkurrenzorientierte Strategien : 3) Konzentration auf Schwerpunkte (Fokussierung= | ⁃ Beschränkung der Marktbearbeitung auf eine oder mehrere Nischen, um Kostenführerschaft, Differenzierung oder breites zusammen zu erreichen |
| Hybride Wettbewerbsstrategien: | Wechsel der Wettbewerbsstrategie im Zeitablauf und/oder Kombination von generischen Strategien |
| Outpacing- Strategie | Outpacing = 1 Komponente für eine Hybridstrategie ⁃ Abnehmer verlangen zunehmend hohe Qualität bei gleichzeitig niedrigem Preis ⁃ Kombination der Strategien „Differenzierung“ und „Kostenführerschaft“, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erzielen |
| NETZWERKARRANGEMENTS (NWA) ALS UNTERNEHMENSÜBERGREIFENDE STRATEGIEN ---Strategische Allianz als horizontales NWA --- | – Kooperation von mehreren Unternehmen in einem von ihnen gleichermaßen bearbeiteten Geschäftsfeld – meist nicht auf Dauer angelegt – I.d.R. sind nur teile der beteiligten Organisationen in die Kooperation eingebunden, z.B. F&E, Vertrieb – dienen insbesondere der Erschließung internationaler Märkte – Beispiel: Star Alliance |
| NETZWERKARRANGEMENTS (NWA) ALS UNTERNEHMENSÜBERGREIFENDE STRATEGIEN ---Strategische Allianz als vertikales bzw laterales NWA --- | – strategische Netzwerke umfassen vertikal oder lateral ausgerichtete Kooperationsformen – Kooperation dient dazu, Wertschöpfungsaktivitäten verschiedener Stufen zu koordinieren – sind nicht auf einzelne Funktionsbereiche begrenzt |
| Efficient Consumer Response (ECR) als Beispiel für ein vertikales NWA (I) | ECR: Strategisches Konzept der interorganisationalen Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handelsunternehmen zur Steigerung des Kundennutzens • Vier Basisstrategie |
| 4 Basisstrategien von ECR | (1) Effizienter Warennachschub (Supply Chain Management) ⁃ Reduktion von Warenbeständen ⁃ Bündelung von Warenströmen ⁃ Vermeidung von Bestandslücken ⁃ Verbesserung der Produktionsplanung ⁃ (2) Effiziente Sortimentsgestaltung (Category Management) ⁃ Festlegung von Kategorien/ Kundenbedürfnissegmenten ⁃ Ermittlung der optimalen Verkaufsfläche für die Kategorien ⁃ Bestimmung des betriebstypenspezifischen und verbrauchergerechten Sortiments ⁃ Optimierung der Flächenbelegung ⁃ (3)Effiziente Verkaufsförderung (Category Management) ⁃ Planung von Verkaufsförderungsmaßnahme ⁃ Wirksamkeitskontrolle ⁃ (4)Effiziente Produktinnovation und -einführung (Category Management) ⁃ gemeinsame Entwicklung und Einführung von Produktinnovationen ⁃ bessere Testmöglichkeiten der Produktinnovationen ⁃ schnelle Reaktion auf Verbraucherverhalten |
| Basisstrategie von ECR : (1) Effizienter Warennachschub (Supply Chain Management) | ⁃ Reduktion von Warenbeständen ⁃ Bündelung von Warenströmen ⁃ Vermeidung von Bestandslücken ⁃ Verbesserung der Produktionsplanung |
| Basisstrategie von ECR: ⁃ (2) Effiziente Sortimentsgestaltung (Category Management) | ⁃ Festlegung von Kategorien/ Kundenbedürfnissegmenten ⁃ Ermittlung der optimalen Verkaufsfläche für die Kategorien ⁃ Bestimmung des betriebstypenspezifischen und verbrauchergerechten Sortiments ⁃ Optimierung der Flächenbelegung |
| Basisstrategie von ECR: ⁃ (3)Effiziente Verkaufsförderung (Category Management) | ⁃ Planung von Verkaufsförderungsmaßnahme ⁃ Wirksamkeitskontrolle |
| Basisstrategie von ECR: ⁃ (4)Effiziente Produktinnovation und -einführung (Category Management) | ⁃ gemeinsame Entwicklung und Einführung von Produktinnovationen ⁃ bessere Testmöglichkeiten der Produktinnovationen ⁃ schnelle Reaktion auf Verbraucherverhalten |
| Geschäftsmodelle im Electronic Business ⁃ 2 Hauptströmungen? | 1) Anreicherung von Sachleistungen ⁃ mit EBusiness Komponenten ⁃ mit Business Leistungseigenschaften ⁃ 2) Eigenes Geschäftsmodell im Electronic Business ⁃ Sachleistungen, die nur online zu kaufen sind ⁃ digitalisierte Produkte ⁃ FOKUS: kundenbezogen, Netzwerke |
| Kategorisierung von Produkten und Dienstleistungen im Electronic Business | |
| 4 C net business Modell | |
| 4 s net business model | |
| Definiere und operationalisiere Marketingziele | af |
| ⁃ Ordne die Marketingziele sowie Interpretiere die Grundüberlegungen beispielhafter Zielsysteme | af |
| ⁃ Formuliere und konkretisiere am Beispiel kundenorientierte, konkurrentenorientierte sowie unternehmensübergreifende Basisstrategien des Marketing | af |
| ⁃ Nennen und erläutern Sie kurz die Strategieoptionen der Marktarealstrategien! | af |
| ⁃ Erläutern Sie den Kern des Konzepts der Outpacing-Strategie. | af |
| ⁃ Nennen Sie die Merkmale eines strategischen Netzwerks als vertikales bzw. laterales Netzwerkarrangement! | af |
| ⁃ Nach welchen Merkmalen lassen sich Produkte und Dienstleistungen im Electronic Business kategorisieren? | af |
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