Psicología social Tema 7 Influencia, persuasión y cambio de actitudes

Introducción
1. La intención de influir de una persona irá dirigida a modificar al menos uno de los componentes de las actitudes (creencias, sentimientos o conductas)
  1. Es decir
    1. La influencia implica procesos relacionados con el cambio de actitudes hacia un objeto actitudinal
      1. En último término un cambio en las actitudes pretende conseguir algún cambio en el comportamiento
2. La influencia puede ser
  1. Directa o indirecta
  2. Inmediata o a largo plazo
  3. Existiendo un acuerdo explícito o no entre la persona que influye y el blanco de influencia
3. Hay tres tipos de contextos frecuentes
  1. Comunicación de masas
    1. Propaganda, publicidad y medios de comunicación
    2. La influencia del blanco se limita a aceptar o rechazar ese medio de comunicación
  2. Comunicación dirigida a una audiencia
    1. Por ejemplo un mítin. Es poco recíproca, ya que, aunque el blanco pueda expresar su opinión mediante aplausos o abucheos, apenas conseguirá influir en la conducta del agente
  3. Comunicación cara a cara
    1. El agente y el blanco intervienen simultáneamente
      1. Comunicación bidireccional y dialéctica
        El agente trata de imaginar lo que piensa el otro para adaptar su conducta
        El blanco de influencia participa imponiendo su postura
4. Temas típicos de influencia
  1. Aceptación de una petición
    1. Aquellos que tienen que ver con la conformidad o aceptación de un requerimiento
      1. De amplio alcance y en diversos contextos, como relaciones íntimas, negocios, propaganda...
  2. Procesos de persuasión organizados a través de la comunicación
    1. Lograda a través de comunicaciones persuasivas
Principios psicológicos básicos que subyacen a los procesos de influencia
1. Cialdini 2001
  1. Sistematizó teóricamente las tácticas observadas, en relación con 6 principios psicológicos subyacentes en los procesos de influencia
    1. No siempre requieren un procesamiento cognitivo muy elaborado
      1. Frecuentemente nos dejamos llevar por procesos automáticos o heurísticos, que nos resultan fiables en esa interacción
      2. Tienen en común las siguientes características
        Son útiles en la mayoría de las situaciones
        Son muy valorados socialmente
        Se aprenden desde la infancia
        Sirven como heurístico para interpretar una situación social y actuar rápidamente
        Suelen ser utilizados con mucha frecuencia y en contextos muy diferentes
    2. Compromiso/coherencia
      1. Es una cualidad a la que se le concede gran importancia social
        Ya que se asocia a personas honradas estables y racionales
        A las personas poco coherentes se las considera superficiales y poco lógicas
        La falta de coherencia produce disonancia cognitiva
      2. Según la teoría de la disonancia
        La conducta que realizamos compromete nuestros actos futuros
        Ya que nos incitaría a actuar en la misma línea para hacerlo con coherencia
      3. Kiesler 1971
        El compromiso es el vínculo que existe entre el individuo y sus actos
      4. La coherencia es una motivación psicológica básica
        Según el modelo de la acción
        La coherencia tiene un carácter adaptativo y funcional
        Que permite a la persona llevar a cabo eficazmente una línea de acción
        Motivo básico de control
        Los comportamientos previos nos sirven de heurísticos para actuar de forma similar
      5. Tácticas de influencia basadas en el principio de coherencia
        Heurístico: Cuando una persona se compromete con una postura, será más proclive a aceptar peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura
        El blanco no es consciente de la presión por parte del agente, sino que es la propia presión de ser consecuente lo que la lleva a actuar en la misma línea
        Táctica del "pie en la puerta"
        Consiste en adquirir un compromiso inicial
        Aunque sea de poca importancia
        Una vez se haya accedido a esa petición, actuará en consecuencia y será más fácil que vuelva a aceptar cualquier petición en la misma línea
        Variables que incrementan la aceptación
        El blanco debe llevar a cabo la primera de las acciones solicitadas
        Etiquetar de forma explícita al blanco como defensor de esa causa
        La petición inicial debe requerir un esfuerzo pequeño pero no mínimo
        No ha de pasar demasiado tiempo entre peticiones
        Variables que reducen la eficacia de la táctica
        Cuando se informa a la persona de que hay poca gente dispuesta a acceder a la primera petición, ya que podría negarse
        La segunda petición la realiza la misma persona e inmediatamente después de la primer, llevaría a sospecha
        Se paga a las personas por realizar la primera petición
        Los incentivos llevan a la persona a justificar su conducta con el pago y no tendría que cambiar su actitud
        Táctica de la "bola baja"
        Conseguir que la persona se comprometa a realizar una conducta basándose en una información falsa o incompleta
        Cuando posteriormente recibe la información adecuada, tiende a continuar con su compromiso inicial
        Debido a que las razones siguen siendo valoradas, aunque las condiciones camben
        Las metas de precisión dan paso a las metas de dicrección
        Lo que interesa al sujeto es poner en práctica la decisión tomada
        La táctica "bola baja" resulta más eficaz que la de "pie en la puerta"
        A pesar de basarse en el mismo principio psicológico
        Debido a que el compromiso inicial parte del propio sujeto, y no por iniciativa de otra persona
        La eficacia aumenta cuando se dan las siguientes condiciones
        Se utiliza una misma persona como agente de la influencia
        El primer compromiso lo realiza la persona voluntariamente
        El compromiso es público
        Cuando se aumenta el número de conductas y obligaciones previas a la decisión final
        Táctica de "incluso un penique es suficiente"
        Consiste en basar la atención de las personas sobre valores que son importantes
        E inducir una situación de influencia que evoque esos valores, de forma que no se pueda rechazar una petición pequeña sin dejar de ser coherente con los valores que sostiene
        Muy empleada en márketing social, sobre todo en campañas con fines caricativos
    3. Reciprocidad
      1. Presente en todas las culturas e importante para la evolución de la especie
        Adaptativa para el individuo y para el grupo en su conjunto
        Asegura que cualquier recurso que se comparta se podrá recuperar en una situación de necesidad
      2. Tácticas de influencia basadas en el principio de reciprocidad
        Táctica de "esto no es todo"
        Utiliza la estrategia de dar algo, incluso sin que el blanco lo haya pedido, para posteriormente hacer algún tipo de petición
        Utilizado en ventas, dar un pequeño obsequio suscita la norma de reciprocidad, lo que hace más probable que se trate de satisfacer las demandas del que ha hecho el obsequio
        Táctica del "portazo en la cara" o "rechazo-retirada"
        Consiste en comenzar con la petición de un gran favor, para a continuación, solicitar uno bastante menor
        Muy eficaz en negociaciones. Se fundamenta en consesiones mutuas
        Condiciones para que resulte eficaz
        La primera petición no debe ser desmesurada
        Las dos peticiones deben ser semejantes y realizadas por la misma persona
        Se debe explicar por qué razón se rebaja la petición
        No debe transcurrir mucho tiempo entre las dos peticiones (menos de un día)
    4. Validación social
      1. Para saber cómo opinar o actuar hay que observar qué hacen los demás en la misma situación
        Teoría de la comparación social Festinger
        Necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento comparándolo con el de los demás
        Condiciones
        En una situación ambigua tendemos a imitar a los demás
        La semejanza con los otros, ya que imitamos a personas similares
        Tácticas de influencia basadas en el principio de validación social
        "Lo que hace la mayoría"
        Consiste en presentar una acción como lógica porque la hace la mayoría
        Se dirige especialmente a un grupo determinado que se toma como blanco de influencia (amas de casa, jóvenes,..)
        Incita un sentimiento de identidad y la tendencia a la imitación
        "Lista de personas semejantes
        Acompañar la petición de una lista de personas similares que ya han actuado de ese modo
        Cuanto mayor sea la lista, más probablemente se accederá a la petición
    5. Escasez
      1. Este principio se sustenta en la tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o es difícil de conseguir
        Ocurre por dos razones
        Asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos
        Si algo no nos está permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas
        Teoría de la reactancia psicológica Brehm 1966
        Cuando se tiene la sensación de amenaza de la libertad
        Se suscita una reacción para recuperarla
        Lo que lleva a luchar por aquello que resulta costoso o prohibido
        Ejemplo de reactancia es la censura
        Heurístico de escasez: uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras
        Tácticas de influencia basadas en el principio de escasez
        Lanzar series limitadas de un producto
        Plazos de tiempo limitado (Ahora o nunca)
        Convencer de que el producto escasea y puede llevárselo otra persona
    6. Simpatía
      1. Funciona a través del componente afectivo de las actitudes
        Estrategia
        Provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo a un producto o persona
        Cualquier cosa que se asocie a un estado de felicidad tiene garantizada su aceptación (proceso similar al CC)
      2. Tácticas de influencia basadas en el principio de simpatía
        Heurístico: Se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y las personas que consideramos agradables
        Atractivo físico "Efecto halo"
        Semejanza
        Cooperación (mostrar complicidad)
        Halagos (sin ser exagerados)
    7. Autoridad
      1. Stanley Milgram años 60
        Estudió la influencia en el comportamiento de los aspectos simbólicos (implícitos) vinculados a la autoridad
        La influencia basada en la autoridad es eficaz debido a que desde pequeños se nos inculca que obedecer a la autoridad es una conducta "correcta"
      2. Tácticas de influencia basadas en el principio de autoridad
        Heurístico: se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima
        Puede derivarse de dos tipos de poder
        Poder coercitivo
        Basado en la posibilidad de repartir premios o castigos
        Poder de experto
        Asentado en el reconocimiento de competencia
        Símbolos eficaces
        Títulos. Académicos o de otro tipo, asociados al conocimiento experto
        Artículos de lujo. Asociados a posiciones de alto estatus social
    8. Su enfoque se centra en un cambio de comportamiento que se denomina
      1. Aceptación o complacencia
        Que es generalizable a cualquier intento de influencia que tenga que ver con procesos dirigidos a lograr la aceptación de un requerimiento
Eficacia de las tácticas de influencia
1. Su eficacia depende del contexto social
  1. Lo más frecuente es usar estrategias basadas en más de un principio para maximizar las posibilidades
2. Ejemplo mediante la venta de Tupperware
  1. Simpatía
    1. El anfitrión invita a amistades a su casa, en un ambiente social agradable
  2. Reciprocidad
    1. El vendedor regala algún producto a los asistentes
      1. También se le hace un regalo al anfitrión en función del monto de las ventas de la reunión
  3. Compromiso / coherencia
    1. Se pide a los asistentes que opinen sobre el producto. Por cortesía, los asistentes mencionas las características positivas
  4. Escasez
    1. Se trata de una venta restringida, no adquirible en un comercio cualquiera, es una ocasión exclusiva del momento
  5. Validación social
    1. Una vez un cliente hace un pedido, los demás tienden a imitarle
  6. Los asistentes a este tipo de reuniones son conscientes de la presión a la que se ven sometidos
    1. No obstante
      1. Es muy difícil sustraerse a esas reglas de interacción
        La única estrategia sería poner una excusa para no asistir a la reunión
Cambio de actitudes mediante mensajes persuasivos
1. Persuasión
  1. Cambio de actitudes que se produce a través de una comunicación que ha sido planificada con ese fin, es decir, con la intención de influir
2. Carl Hovland
  1. Estudió la persuasión a partir del modelo 5W
    1. Who says What to Whom trought Which channel with What effect
      1. Quien dice
        qué
        a quién
        a través de qué canal
        con qué efecto
  2. Aplicando las teorías del aprendizaje a la persuasión se desarrolló
    1. La teoría de la respuesta cognitiva
      1. El receptor procesa el mensaje de forma activa
      2. Si los automensajes (generados por el receptor) coinciden y van en la misma línea que las propuestas del mensaje del comunicador
        el intento de influencia tendrá el efecto deseado
        Si conducen a una evaluación negativa no habrá persuasión
        Efecto Boomerang
        Los pensamientos en contra generados llevan a un rechazo mayor de la propuesta que antes de exponerse el mensaje
      3. La implicación del receptor aumenta el número de automensajes generados
        Y la distracción los disminuye
        A más automensajes positivos, mayor persuasión, a más negativos, más probabilidad de efecto boomerang
    2. Modelo heurístico
      1. Hace incapié en que la exposición a mensajes persuasivos pocas veces origina un procesamiento activo
        Sino que la cantidad de información procesada es mínima en la mayoría de los casos
        Las personas no se esfuerzan en analizar la validez del mensaje
        El cambio de actitudes se produce sin apenas procesamiento cognitivo
      2. Las claves de la persuasión se procesas por medio de heurísticos cognitivos
        Aprendidos de experiencias previas y observación
      3. No requiere de atención ni esfuerzo
        Es un proceso automático y a menudo inconsciente
    3. Modelo de probabilidad de elaboración
      1. Richard Petty y John Cacioppo años 80
        Es el modelo más completo e integrador
      2. Los mensajes pueden llegar a persuadir a través de dos rutas de pensamiento
        Central
        Alta elaboración
        La persuasión se debe a que la persona cambia su actitud después de pensar en los argumentos del mensaje
        Periférica
        Baja elaboración
        Cambio de actitudes basado en claves heurísticas presentes en ese contexto
        Las dos rutas se conciben como los dos extremos de un continuo de probabilidad de elaboración cognitiva
        Elaboración alta / Ruta central -------- Formas de elaboración intermedias -------- Elaboración baja / Ruta periférica
        Los procesos de influencia se dan por ambas rutas central / periférica
        Generalmente la influencia es mayor si se procesa por la ruta central
        El éxito depende de la cantidad de pensamiento y la valencia de estos
        Si el mensaje provoca pensamientos a favor del comunicador, mayor será la influencia
        Si los automensajes son contrarios a la intención, cuantos menos pensamientos suscite mejor, ruta periférica
      3. Factores que afectan a la elaboración del mensaje
        Alta capacidad
        Conocimientos previos sobre el tema
        Oportunidad de pensar sobre el tema, tiempo para elaborar información
        Alta motivación
        Implicación del receptor, importancia que le da al tema del mensaje
        Sentirse responsable de la valoración del mensaje
        El mensaje proviene de diferentes fuentes, independientes entre sí, que presentan diversos argumentos
        Existe cierta inconsistencia entre las propuestas del mensaje y las actitudes del receptor
        Necesidad de cognición. Afición por pensar y disfrutar haciéndolo
  3. Modelo de aprendizaje del mensaje
    1. Concibe la presuasión como un proceso de aprendizaje
      1. Con una serie de etapas necesarias
        Atención
        Comprensión
        Aceptación
        Recuerdo
    2. Para que el receptor acepte el mensaje
      1. Debe proporcionarle algún tipo de satisfacción
        Sigue el modelo estímulo - respuesta
        Componentes clave del proceso persuasivo
        La fuente o comunicador
        El contenido del mensaje
        El canal de comunicación
        El contexto
  4. William McGuire
    1. Lo reformuló a dos factores
      1. Recepción
        Que integra los procesos de atención y comprensión
      2. Aceptación
        Que implica el recuerdo
  5. El aprendizaje de un mensaje no garantiza el cambio de actitudes
    1. Por el contrario
      1. puede existir persuasión sin que se recuerde el contenido del mensaje
Elementos de la comunicación que afectan a la persuasión
1. Modelo de la probabilidad de elaboración
  1. Cualquiera de los elementos que afectan a la persuasión puede desempeñar diferentes roles
    1. en función de las condiciones de probabilidad de elaboración que suscite el receptor
2. Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasión
  1. Sirviendo como argumentos
    1. Recomendaciones
  2. Sirviendo como clave preriférica
    1. Contexto
  3. Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa, así como al valoración que se hace de ello
    1. EJ. simpatía
  4. Influyendo en la cantidad de pensamiento
    1. Claridad de los argumentos
3. Variables que influyen en el proceso de persuasión
  1. La fuente persuasiva o comunicador
    1. Características de la fuente que pueden condicionar el proceso de persuasión
      1. Credibilidad de la fuente
        Depende de
        La experiencia o competencia que se le atribuye
        La sinceridad con que se la percibe
        Estas características pueden no ser reales
        Aumenta cuando se percibe
        Posesión de títulos académicos, ocupación o experiencia
        Transmisión del mensaje de forma fluida
        Apoyo de argumentos en otras fuentes de prestigio
      2. Sinceridad
        Aumenta si
        Nada influye tanto como esgrimir un argumento que vaya en contra de los propios intereses
        No se percibe la intención de influir o el ánimo de lucro
        Utiliza argumentos que están en contra de lo que aprueba la audiencia
      3. Atractivo de la fuente
        Atractivo, belleza física o trato agradable sirven de clave heurística del principio de simpatía
        Cuando hay conflicto, resulta más persuasiva una fuente creíble que una fuente atractiva
  2. El mensaje
    1. Puede apelar a aspectos racionales o afectivos de las actitudes
      1. La eficacia de un tipo u otro de mensaje depende del receptor, del tipo de componente de las actitudes (cognitivo o afectivo) y de las circunstancias
        La novedad de los argumentos incrementa la eficacia persuasiva
        La cantidad de argumentos sirve como clave heurística dando apariencia de que la propuesta está bien fundamentada
        Mensajes unilaterales o bilaterales con refutación
        Son más eficaces los que muestran los dos puntos de vista con refutación
        Si no se refuta el punto de vista opuesto es más efectivo el unilateral
        Conclusiones explícitas o implícitas
        Es más eficaz que sean los propios receptores los que extraigan las conclusiones ya que implica elaboración y persuasión
        Si la audiencia no tiene suficiente capacidad o motivación son mejores las conclusiones explícitas
        Mensajes basados en el miedo y la amenaza
        Son eficaces si aportan las recomendaciones para evitar las consecuencias a las que apela la amenaza
        Cuanto mayor miedo provoque un mensaje mayor será la influencia en personas con alta autoestima
        En personas de baja autoestima influyen más unos niveles moderados de miedo
        Orden de argumentación
        Cuando la audiencia tenga
        Poca capacidad y motivación
        Situar los argumentos más sólidos al final de la comunicación
        Efecto de recencia
        Alta capacidad y motivación
        Situar los argumentos sólidos al principio de la comunicación
        Efecto de primacía
  3. El receptor
    1. A pesar de las diferencias individuales, son válidas las siguientes premisas sobre el receptor del mensaje
      1. Es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente
      2. Como individuo no es reducible al grupo, pero tampoco totalmente autónomo al elaborar una información
      3. Es capaz de extraer conclusiones, de acertar y de cometer errores
    2. Briñol y Petty
      1. Organizan los factores del receptor en torno a cuatro necesidades básicas
        Se activan unas motivaciones u otras dependiendo de la persona y la circunstancia
        Necesidad de cognición
        Motivo básico de comprensión
        Motivación de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar con ello
        Medida con la escala de Cacioppo y Petty
        Personas altas en necesidad de cognición son más difíciles de persuadir
        Necesidad de consistencia
        Motivo básico de control
        Lleva a las personas a evitar la disonancia
        Las personas con más necesidad de consistencia presentan más pensamientos favorables a su actitud previa y desfavorables a opiniones opuestas
        Es difícil que cambien de actitudes
        Necesidad de valía personal
        Motivo básico de potenciación personal
        Personas altas en autoestima son más resistentes al cambio porque confían más en su propia opinión
        Son más vulnerables a la persuasión porque son más receptivas a atender a los demás
        Necesidad de aprobación social
        Motivo básico de pertenencia
        En culturas individualistas las personas son más influenciables por publicidad dirigida a satisfacer necesidades individuales
        En las colectivistas por anuncios sobre beneficios a la familia o al grupo
  4. El canal
    1. Alude a las vías de percepción del receptor
    2. No se ha demostrado que un canal sea más persuasivo que otro
    3. Conclusiones de las investigaciones
      1. El contacto directo (cara a cara) aumenta las posibilidades de influencia
      2. Si la información es sencilla, la transmisión oral o por medios audiovisuales es más eficaz
      3. Si el mensaje es largo y complejo, los medios impresos son más eficaces
  5. El contexto
    1. Se refiere tanto a las características del medio físico como a los factores sociales y circunstancias personales
    2. Conclusiones de Briñol
      1. La distracción
        Afecta a la posibilidad de elaborar el mensaje
        Si el mensaje cuenta con
        Argumentos fuertes
        La distracción dificultará la persuasión
        Argumentos débiles
        La distracción interfiere con la contraargumentación, por lo que las probabilidades de persuasión serán mayores
      2. El estado de ánimo del receptor
        Una actitud positiva "contagiarse" al mensaje
      3. Advertencias sobre las intenciones del comunicador
        Si el receptor advierte las intenciones de la fuente será más difícil persuadirlo
Cara y cruz de la influencia y la persuasión
1. Tendemos a creer que nuestra conducta está libre de influencias
  1. Sin embargo, no nos cuesta reconocer esa influencia en los demás
2. Efecto tercera persona
  1. La influencia de los medios de comunicación no me afecta "a mi", ni "a ti" que eres similar, sino a "otros" diferentes (tercera persona)
  2. El peligro de negar los efectos de la influencia es que nos impide reconocer qué mecanismos nos hacen más vulnerables a la persuasión
3. Utilidad de la influencia social
  1. Los mismos principios que sirven para manipular sirven para educar y aprender sobre el mundo que nos rodea

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