TEORIAS DA COMUNICAÇÃO

Teoria Hipodérmica Também conhecida como "Teoria dos Efeitos Ilimitados", a Teoria Hipodérmica estudou o fenômeno da mídia a partir de premissas behavioristas. Seu modelo comunicativo é baseado no conceito de "estímulo/resposta": quando há um estímulo (uma mensagem da mídia), esta adentraria o indivíduo sem encontrar resistências, da mesma forma que uma agulha hipodérmica penetra a camada cutânea e se introduz sem dificuldades no corpo de uma pessoa. Daí o porquê de esta teoria também ser conhecida como "Teoria da Bala Mágica", pois a mensagem da mídia conseguiria o mesmo efeito "hipodérmico" de uma bala disparada por uma arma de fogo. O conceito de "massa" é fundamental para se compreender a abordagem da teoria hipodérmica. Segundo os estudiosos desta corrente, a massa seria um conjunto de indivíduos isolados de suas referências sociais, agindo egoisticamente em nome de sua própria satisfação. Uma vez perdido na massa, a única referência que um indivíduo possui da realidade são as mensagens dos meios de comunicação. Dessa forma, a mensagem não encontra resistências por parte do indivíduo, que as assimila e se deixa manipular de forma passiva. É um modelo de teoria da comunicação, também conhecido como Teoria da Bala Mágica. Segundo este modelo, uma mensagem lançada pela mídia é imediatamente aceita e espalhada entre todos os receptores, em igual proporção. Os conceitos foram elaborados pela Escola Norte-Americana, nos anos 30. Seu principal objetivo foi fornecer bases empíricas e científicas para a elaboração de sistemas de comunicação, com ênfase nos efeitos da comunicação sobre o comportamento da população. Muitos dos cientistas foram contratados pelo exército, a exemplo de Carl Hovland, como parte do esforço de guerra, durante a II Guerra Mundial. A concepção de comunicação que embasa este modelo parte do princípio da sociedade organizada em massa, ou seja, "cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido pela mensagem" (Wright Mills, 1975, 79) e " Cada indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa". Deste modo, o modelo foi considerado, posteriormente, excessivamente simplista pois, em seu modelo não se considerava o papel das diferenças de ordem social, como a pertença a grupos de identificação, e o papel de lideranças de opinião. Por outro lado, a concepção de "massa" enquanto magma indistinto de sujeitos "atômicos", cada um atingido diretamente pela comunicação, favorecia os cálculos estatísticos e mensuração dos efeitos da comunicação de modo que muitas técnicas de pesquisa e modelos explicativos utilizados atualmente por veículos de comunicação, institutos de pesquisa de mercado e agências de publicidade originam-se neste período. A Teoria Hipodérmica, também chamada de Teoria da bala mágica ou, ainda "mass communication research" coincide, historicamente, com o período do entre-guerras (entre a primeira e segunda guerras mundiais). Responde sobretudo à interrogação: que efeito eles produzem numa sociedade de massa? Além disso, pode-se descrever o modelo hipodérmico como sendo uma teoria da propaganda e sobre a propaganda, compreendendo o termo "propaganda" em sentido muito amplo, ou seja, a difusão de concepções, idéias, valores e atitudes através dos sistemas de comunicação de massa (rádio, jornal, TV, cinema, revista). Trata-se de uma concepção mais ampla de "propaganda", que não se restringe ao que conhecemos por "comerciais", mas a própria difusão de idéias em espaços editoriais, informacionais, educativos e de entretenimento. Para compreender melhor a Teoria Hipodérmica, é fundamental definir o conceito de sociedade de massa. A massa é constituída por um conjunto homogêneo de indivíduos que, enquanto seus membros são considerados iguais, indiferenciáveis, mesmo que provenham de ambientes diferentes, heterogêneos, e de todos os grupos sociais. É composta por pessoas que não se conhecem, que estão separadas umas das outras no espaço e que têm pouca ou nenhuma possibilidade de exercer uma ação ou influência recíprocas.(Blumer, 1936 e 1946). O isolamento do indivíduo na massa é o pré-requisito da primeira das teorias das comunicações.   Contexto Em 1914-18, a propaganda de massa começa a ser utilizada como estratégia de guerra e as pessoas despertam para os seus efeitos no totalitarismo. Populações heterogêneas das sociedades industriais não estavam unidas em torno de um sentimento que mantém o cidadão como membro de uma totalidade. Na medida em que os países se comprometiam politicamente, tornava-se indispensável despertar nos cidadãos o sentimento de ódio contra o inimigo e de ânimo diante de tantas privações; surgia a necessidade mais do que urgente de se forjar elos entre o cidadão e a pátria. A Teoria Hipodérmica surge nesse período, entre as duas Guerras, como paradigma científico e empirista dos estudos dos efeitos da comunicação.   A Teoria Como consequência do que se viu no período, quando a propaganda de guerra conseguiu unir nações inteiras em torno de um ideal comum, passou-se a acreditar na mídia como capaz de direcionar as pessoas para praticamente qualquer direção desejada pelo comunicador. As mensagens midiáticas ganharam o status de "balas mágicas" com o poder de atingir toda uma população de maneira uniforme. Segundo um dos estudiosos que ajudaram a formular a teoria, o norte-americano Harold Dwight Lasswell,[1] "um instrumento mais novo e sutil tem de caldear milhares e até milhões de seres humanos em uma massa amalgamada de ódio, vontade e esperança. (…) O nome deste novo malho e bigorna de solidariedade social é propaganda." As suposições psicológicas em que se baseou a Teoria da Bala Mágica eram, de certa forma, menos sofisticadas do que as que conhecemos hoje em dia. "Por exemplo, durante a Primeira Guerra Mundial, e sob a influência de Darwin, a psicologia do instinto esteve no auge. Não foi senão ao término da década de 1920 que os fatos da mutabilidade e variabilidade individual humana começaram a tornar-se demonstráveis com o emprego de novos testes mentais e outras técnicas de pesquisa", explica DeFleur.[2] Ou seja, a ideia da bala mágica era perfeitamente coerente com as teorias sociais e psicológicas vigentes até então, que acreditavam em uma natureza humana relativamente uniforme. ↑Lasswell, Harold D., "The Structure and Function of Communication in Society", 1949 ↑ DeFleur, Melvin e Ball-Rokeach, Sandra, "Teorias da Comunicação de Massa", 1993   Aspectos Importantes A palavra-chave para esta teoria é " Manipulação da massa" Todo membro do público de massa é pessoal e diretamente "atacado" pela mensagem. Se uma pessoa é apanhada pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agir. A massa engloba indivíduos isolados, anônimos, separados e atomizados. Isso os faz indefesos e passivos diante da comunicação. As pessoas são altamente influenciadas (do contrário do senso comum, os meios de comunicação não manipulam, mas sim influenciam os membros da sociedade em que atuam). Segundo Bauer (1964), Na Bullet Theory, os efeitos não são estudados, pois são dados como previstos. Em 1948, Lasswell cria um modelo que representa, simultaneamente, uma herança, uma evolução e uma superação da teoria hipodérmica: o Modelo dos cinco "Q"s Quem → Diz o quê → Em que canal → A quem → Com que efeito. Este modelo organizou a communication research. Cada uma destas variáveis define e organiza um setor específico da pesquisa: emissor, conteúdo, audiência, meio e efeitos. Lasswell também apresenta três funções dos sistemas de comunicação: 1) Vigilância-denunciando o que afete os valores de uma sociedade 2) Coesão entre os membros do grupo social 3) Transmissão e intensificação dos valores naquela sociedade   Críticas Ao criar seu modelo, Lasswell observou que a teoria hipodérmica ignorava até então o contexto no qual ocorria a comunicação Paul Lazarsfeld observa que não se levam em consideração as variáveis intervenientes no processo comunicativo Modelo de Lasswell O cientista políticoHarold Lasswell desenvolveu um modelo comunicativo que, embora baseado na teoria hipodérmica, apontava suas lacunas e contribuiria posteriormente para a sua superação. Para Lasswell, compreender o alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mídia requer responder às seguintes questões: Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito? Os desdobramentos das indagações correspondem: o Quem está ligado aos emissores da mensagem; Diz o que corresponde ao conteúdo da mensagem; o terceiro a análise dos meios e, por último, análise da audiência e de seus efeitos na sociedade.

A Teoria da Persuasão Diferente da abordagem hipodérmica, a Teoria da Persuasão afirma que a mensagem da mídia não é prontamente assimilada pelo indivíduo, sendo submetida a vários filtros psicológicos individuais. Portanto, os efeitos da mídia não seriam de manipulação, mas de persuasão. O modelo comunicativo desta teoria é bastante semelhante ao behaviorista – porém, acrescido de processos psicológicos que determinam a resposta. Tais processos psicológicos são relativos à audiência e à mensagem. Em relação à audiência, o indivíduo ficará interessado pelos assuntos aos quais estiver mais exposto; além disso, tenderá a consumir as informações com as quais esteja de acordo. Em algumas ocasiões, o indivíduo até mesmo distorcerá o conteúdo das mensagens recebidas, de forma a adequá-las à sua forma de entender a questão. Em relação à mensagem, o indivíduo a consumirá de acordo com o grau de prestígio e de confiança que depositar naquele que a transmite (o comunicador). Contam também a maneira como os argumentos são distribuídos; se todos ou apenas parte dos argumentos estão presentes; a exposição implícita ou explícita das intenções da mensagem; e o grau de envolvimento do indivíduo com o assunto. Também chamada de Teoria Empírico-experimental, paralelamente à Teoria Empírica de Campo, desenvolve-se a partir dos anos 40 e conduz ao abandono da Teoria Hipodérmica. Consiste na revisão do processo comunicativo entendido como uma relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta. Oscila entre a idéia de que é possível obter efeitos relevantes se as mensagens forem adequadamente estruturadas e a certeza de que, frequentemente, os efeitos que se procurava obter não foram conseguidos. Persuadir os destinatários é possível se a mensagem se adequa aos fatores pessoais ativados pelo destinatário ao interpretá-la. A mensagem contém características particulares do estímulo, que interagem de maneira diferente de acordo com os traços específicos da personalidade do destinatário.( De Fleur, 1970,122) Ou seja, o avanço consiste em que a teoria passa a levar em conta as diferenças individuais do público. Dessa maneira, estabelece-se uma estrutura lógica, muito semelhante ao modelo mecanicista da Teoria Hipodérmica: CAUSAS -> PROCESSOS PSICOLOGICOS INTERVENIENTES -> EFEITOS Síntese   Contexto Segunda Grande Guerra - Guerra Fria / Comercialização ( Poder ilimitado da mídia) Aspectos Importantes Estuda os fatores que provocam o sucesso e o insucesso do processo comunicativo tomando por base mensagem e audiência. A massa é vista como grupo, não mais como indivíduo isolado A mensagem deve ser adequada às características do grupo que se quer persuadir Existem intervenientes psicológicos no público que influem nos efeitos da mensagem O foco desta teoría é a mensagem e o destinatário Esta Teoria tem orientação sociológica Hyman e Sheatsley determinam em seu ensaio processos intervenientes ou algumas razões pelas quais as campanhas de informação falham.   Fatores relativos à audiência Interesse em obter a informação. Exposição seletiva: Campanhas fazem mais efeito para os que já concordam com o tema. Percepção seletiva: O destinatário interpreta a mensagem e a adapta a seus valores, às vezes entendendo-a até de forma oposta à original. Memorização seletiva:' A audiência memoriza mais os argumentos com os quais concorda. Com o passar do tempo da exposição, isso se acentua.   Fatores relativos à mensagem Credibilidade do comunicador Integralidade da argumentação: estudar o impacto que causa a apresentação de um único aspecto ou ambos aspectos de um tema controverso Ordem da argumentação: Efeito Primacy: apresenta-se os argumentos a que se quer dar ênfase no início. Efeito Recency: apresenta-se os argumentos a que se quer dar ênfase no final. Explicitação das conclusões: se é mais eficaz deixar as conclusões explícitas ou implícitas.   Principais autores Karl Hovland Harold Lasswell   Bibliografia Wolf, Mauro "'Teorias da Comunicação"' Pena, Felipe "' 1000 Perguntas , Teoria da Comunicação, Conceitos, Mídias, Profissões"' Almeida, Nailton "'Cada um tem sua razão, o que seria do homo sapiens se não fossem os sonhos, seria só uma mente vazia numa noite quente de verão'" Versiani, Caio "O mundo globalizado também tem seus defeitos " Maciel, Vitor "'A influencia dos veículos de comunicação em massa'"

A Teoria Empírica de Campo Ou Teoria dos Efeitos Limitados (nome dado como resposta à Teoria dos Efeitos Ilimitados de Lasswell) baseia suas pesquisas na sociologia, concluindo que a mídia cumpre papel limitado no jogo de influência das relações comunitárias. Em outras palavras, a mídia é apenas mais um instrumento de persuasão na vida social, uma vez que é apenas parte desta. Dessa forma, a Abordagem Empírica de Campo abandona a relação direta de causa e efeito entre a mensagem e o comportamento do indivíduo. Antes, enfatiza a influência indireta que a mídia exerce sobre o público tal como faria qualquer outra força social (igreja, família, partido político etc). O alcance das mensagens midiáticas depende do contexto social em que estão inseridas, ficando sujeitos aos demais processos comunicativos que se encontram presentes na vida social. Neste caso, os filtros individuais pelos quais as mensagens passam seriam de origem muito mais social do que psicológica. Teoria Empírica de Campo é um modelo de teoria da comunicação, também conhecido como Teoria dos Efeitos Limitados. Trata de influência e não apenas da que é exercida pelos mass media, mas da influência mais geral das relações sociais. É difícil separar completamente esta teoria, de orientação sociológica, da Teoria da persuasão, cujo desenvolvimento ocorreu de forma paralela. Em síntese, diz respeito a todos os mass media do ponto de vista da sua capacidade de influência sobre o público e da influência mais geral das relações sociais, da qual os mass media são apenas uma parte. Nesta teoria, que consiste em associar os processos comunicativos de massa às características do contexto social em que estes se realizam, é possível distinguir duas correntes: a primeira diz respeito ao estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo da comunicação de massa. A segunda , e mais significativa, compreende as pesquisas sobre a mediação social que caracteriza esse consumo. Contexto Segunda Grande Guerra - Guerra Fria / Comercialização ( Poder ilimitado da mídia) A Pesquisa de Lazarsfeld sobre o consumo dos mass media Em 1940, Paul Lazarsfeld, estabeleceu três processos diferentes para se saber o que um programa significa para o público. 1- Análise de conteúdo 2- Características dos ouvintes 3- Estudos sobre as satisfações A este propósito, Lazarsfeld fala de efeitos pré-seletivos e de efeitos posteriores Em primeiro lugar, o meio seleciona o seu público e só posteriormente exerce a sua influência sobre esse público. Dessa forma, deixa de salientar a relação causal direta entre propaganda de massas e manipulação da audiência para passar a insistir num processo indireto de influência e formação de opinião, no seio de determinadas comunidades. Na dinâmica que gera a formação da opinião pública, em que participam também os mass media, o resultado global não pode ser atribuído aos indivíduos considerados isoladamente; deriva, da rede de interações que une as pessoas umas às outras. Portanto, A teoria dos efeitos limitados, em suma, coloca em vantagem a influência pessoal, em relação à eficácia dos mass media, limitando assim, os efeitos destes. Aspectos Importantes Este ponto de vista completa a revisão crítica da Teoria Hipodérmica A palavra-chave desta teoria é influência Os estudos de campo explicitam a escassa relevância dos mass media em confronto com os processos de interação social Lazarsfeld propõe que o público é capaz de fazer suas próprias escolhas Existem variações do consumo de comunicações de massa segundo as características do público Descobre-se os líderes de opinião e a Two Step Flow ou Fluxo de Comunicação a Dois Níveis Pessoas que pertencem a um mesmo grupo tendem a possuir opiniões parecidas sobre determinados assuntos Primeiro a informação chega às pessoas bem informadas e que inspiram confiança e através delas chegariam a todo o público No que diz respeito a assuntos diferentes, influenciados e influentes podem trocar reciprocamente de papéis, porque o líder de opinião é aquele legitimado pela audiência por fazer a ponte entre o meio de comunicação (que detém as mensagens) e a audiência. Dentro da dinâmica de formação de opiniões, Lazarsfeld relaciona três efeitos: Efeito de ativação: transforma tendências latentes em opiniões efetivas Efeito de reforço: preserva decisões tomadas Efeito de conversão: mais limitado porque os mais informados são menos flexíveis e os mais indecisos, são menos informados pela mídia. desde quando foi... Bibliografia Wolf, Mauro "'Teorias da Comunicação"' Pena, Felipe "' 1000 Perguntas , Teoria da Comunicação, Conceitos, Mídias, Profissões"'

A Teoria Funcionalista Estuda as funções exercidas pela mídia na sociedade, e não os seus efeitos. Em lugar de pesquisar o mero comportamento do indivíduo, estuda-se a sua ação social enquanto consumidor de valores e modelos que se adquire comunitariamente. Seus métodos de pesquisa distanciam-se dos métodos da teoria Hipodérmica, Empírico-Experimental e de Efeitos Limitados por não estudar a mídia em casos excepcionais, como campanhas políticas, mas em situações corriqueiras e cotidianas. A teoria funcionalista aborda globalmente os meios de comunicação de massa no seu conjunto. A questão de fundo já não são os efeitos, mas as funções exercidas pela comunicação, o que a distancia das teorias precedentes. Consiste, resumidamente, em definir a problemática dos mass media a partir do ponto de vista do funcionamento da sociedade e da contribuição que os mass media dão a esse funcionamento. Dessa forma, a Teoria funcionalista representa uma importante etapa na crescente e progressiva orientação sociológica da communication research.   Contexto Pós Segunda Grande Guerra   Principais autores Merton, Lasswell, C. Wright, Schramm, De Fleur, Blumler, Katz, Max Webber,Endrigo   Aspectos Importantes O equilíbrio e a estabilidade do sistema, provêm das relações funcionais que os indivíduos e os subsistemas ativam no seu conjunto. A palavra-chave desta teoria é função A lógica que regulamenta aos fenômenos sociais é constituída por relações de funcionalidade que visam à solução de quatro problemas fundamentais, ou imperativos funcionais, que todo sistema social deve enfrentar: 1) A Manutenção do modelo e o controle das tensões 2) A adaptação ao ambiente 3) A perseguição do objetivo 4) A integração No que diz respeito ao problema da manutenção do esquema de valores, o subsistema das comunicações de massa é funcional, na medida em que desempenha parcialmente a tarefa de realçar e reforçar os modelos de comportamento existentes no sistema social. A função é entendida como conseqüência objetiva da ação. As funções podem ser diretas ou indiretas, latentes ou manifestas. À medida que a abordagem funcional se enraíza nas ciências sociais, os estudos sobre os efeitos passam da pergunta "O que é que os mass media fazem às pessoas?" para a pergunta " O que é que as pessoas fazem com os mass media?" Os mass media são eficazes na medida em que o receptor experimenta satisfaçoes a suas necessidades Tanto o emissor, como o receptor são parceiros ativos   As funções das comunicações de massa Wright apresenta em Milão, em 1959, um ensaio pelo qual descreve-se uma estrutura conceitual que deveria permitir inventariar , em termos funcionais, as ligações complexas que existem entre os mass media e a sociedade. São elas: Relativa à sociedade: Alerta os cidadãos contra perigos e ameaças Fornece instrumentos para se exercitar certas atividades, como por exemplo, as trocas econômicas   Relativas ao indivíduo: Atribuição de posição social e prestigio às pessoas que são objeto de atenção dos mass media O reforço do prestígio por ser um cidadão bem informado O reforço das normas sociais, caráter ético, confirmando as normas sociais, denunciando seus desvios à opinião pública. Melvin De Fleur salienta a função que particulariza a capacidade de resistência dos mass media aos ataques   As disfunções das comunicações de massa O fato do fluxo informativo dos mass media circular livremente pode ameaçar a estrutura fundamental da própria sociedade A exposição a grandes quantidades de informação pode provocar a chamada "disfunção narcotizante"   A hipótese dos "Usos e Gratificações" Mesmo que diferenciemos as necessidades das funções, é possível conceber, em termos funcionais, a satisfação das necessidades sentidas pelos indivíduos (Wright, 1974). Katz, Gurevitch e Haas (1973 distinguem cinco classes de necessidades que os mass media satisfazem: Necessidades cognitivas: aquisição e reforço de conhecimentos e de compreensão Necessidades afetivas e estéticas: reforço da experiência estética, emotiva Necessidades de integração a nível social: reforço dos contatos interpessoais Necessidades de integração a nível da personalidade: segurança, estabilidade emotiva Necessidade de evasão; abrandamento das tensões e dos conflitos Esta hipótese articula-se em cinco pontos fundamentais: A audiência é concebida como ativa Depende da audiência relacionar a escolha do mass media, com a satisfação da necessidade Os mass media competem com outras fontes de satisfação das necessidades Muitos dos objetivos da utilização dos mass media podem conhecer-se através de dados fornecidos pelos destinatários Devem suspender-se os juízos de valor acerca do significado cultural das comunicações de mass A hipótese dos usos e satisfações implica um deslocamento da origem do efeito do conteúdo da mensagem, para todo o contexto comunicativo. A atividade seletiva e interpretatva do destinatário, baseada sociologicamente na estrutura das necessidades do indivíduo, passa a constituir parte estável do processo comunicativo, formando uma dos seus componentes não elimináveis. É neste quadro, que toda a hipótese do efeito linear do conteúdo dos mass media sobre as atitudes, valores ou comportamentos do público é invertida, na medida em que é o receptor que estabelece se existirá, pelo menos, um processo comunicativo real. Os mass media não são a única fonte de satisfação dos vários tipos de necessidades sentidas pelos indivíduos   Críticas Esse modelo teórico está próximo a um funcionalismo psicológico ao supor que a mídia existe para suprir necessidades. Se esse modelo influenciar demandas sociais, será difícil explicar como grupos diversos possam vir a fazer "uso" de conteúdos idênticos para todos e deles derivarem alguma "satisfação".   Bibliografia Wolf, Mauro "'Teorias da Comunicação"' Pena, Felipe "' 1000 Perguntas , Teoria da Comunicação, Conceitos, Mídias, Profissões"'

Teoria Crítica Inaugurada pela Escola de Frankfurt, a Teoria Crítica parte do pressuposto das teorias marxistas e investiga a produção midiática como típico produto da era capitalista. Desvendam assim a natureza industrial das informações contidas em obras como filmes e músicas: temas, símbolos e formatos são obtidos a partir de mecanismos de repetição e produção em massa, que tornam a arte adequada para produção e consumo em larga escala. Assim, a mídia padroniza a arte como faria a um produto industrial qualquer. É o que foi denominado indústria cultural. Nesta, o aspecto artístico da obra é perdido. O imaginário popular é reduzido a clichês. O indivíduo consome os produtos de mídia passivamente. O esforço de refletir e pensar sobre a obra é dispensado: a obra "pensaria" pelo indivíduo.   Teoria Crítica da Sociedade é uma abordagem teórica que, contrapondo-se à Teoria Tradicional, de tipo cartesiano, busca unir teoria e prática, ou seja, incorporar ao pensamento tradicional dos filósofos uma tensão com o presente. A Teoria Crítica da Sociedade tem um início definido a partir de um ensaio-manifesto, publicado por Max Horkheimer em 1937, intitulado "Teoria Tradicional e Teoria Crítica". Foi utilizada, criticada e superada por diversos pensadores e cientistas sociais, em face de sua própria construção como teoria, que é autocrítica por definição. A Teoria Crítica é comumente associada à Escola de Frankfurt.   Citação "Em meu ensaio "Teoria Tradicional e Teoria Crítica” apontei a diferença entre dois métodos gnosiológicos. Um foi fundamentado no Discours de la Méthode [Discurso sobre o Método], cujo jubileu de publicação se comemorou neste ano, e o outro, na crítica da economia política. A teoria em sentido tradicional, cartesiano, como a que se encontra em vigor em todas as ciências especializadas, organiza a experiência à base da formulação de questões que surgem em conexão com a reprodução da vida dentro da sociedade atual. Os sistemas das disciplinas contém os conhecimentos de tal forma que, sob circunstâncias dadas, são aplicáveis ao maior número possível de ocasiões. A gênese social dos problemas, as situações reais nas quais a ciência é empregada e os fins perseguidos em sua aplicação, são por ela mesma consideradas exteriores. – A teoria crítica da sociedade, ao contrário, tem como objeto os homens como produtores de todas as suas formas históricas de vida. As situações efetivas, nas quais a ciência se baseia, não são para ela uma coisa dada, cujo único problema estaria na mera constatação e previsão segundo as leis da probabilidade. O que é dado não depende apenas da natureza, mas também do poder do homem sobre ele. Os objetos e a espécie de percepção, a formulação de questões e o sentido da resposta dão provas da atividade humana e do grau de seu poder." (Max Horkheimer, Filosofia e Teoria Crítica, 1968, em Textos Escolhidos, Coleção Os Pensadores, p. 163)   Caracterização Um dos principais objetivos do Instituto de Pesquisas Sociais era o de explicar, historicamente, como se dava a organização e a consciência dos trabalhadores industriais. Entretanto, os pressupostos teóricos da Escola de Frankfurt se estenderam a diversas áreas das relações sociais, entre elas a Comunicação Social, o Direito, a Psicologia, a Filosofia, a Antropologia, entre outras. A teoria parte do princípio de uma crítica ao caráter cientificista das ciências humanas, ou seja, de uma crítica da crença irrestrita na base de dados empíricos e na administração como explicação dos fenômenos sociais (por exemplo, como crítica ao Funcionalismo). A preocupação, pautada pela organização dos trabalhadores, está centrada, principalmente, em entender a cultura como elemento de transformação da sociedade. Neste sentido, a Teoria Crítica utiliza-se de pressupostos do Marxismo para explicar o funcionamento da sociedade e a formação de classes, e da Psicanálise para explicar a formação do indivíduo, enquanto elemento que compõe o corpo social. Esta postura se fortalece, principalmente, com o Nazismo e o Fascismo na Europa. Um dos principais questionamentos se dava no sentido de entender como os indivíduos se tornavam insensíveis à dor do autoritarismo, negando a sua própria condição de indivíduo ativo no corpo social. Como o Instituto era patrocinado com recursos judeus, além de sua explícita linha marxista de análise, os pesquisadores como Max Horkheimer (diretor) e Theodor Adorno, entre outros, se veêm obrigados a deixar a Alemanha Nazista, fugidos da perseguição de Hitler. Já nos Estados Unidos, estes pesquisadores acompanham o surgimento do que os funcionalistas chamam de "Cultura de Massa" com o desenvolvimento de novas tecnologias de comunicação, principalmente o Rádio. Os pensadores da Escola de Frankfurt contestam o conceito de Cultura de Massa, no sentido de que ele seria uma maneira "camuflada" de indicar que ela parte das bases sociais e que, portanto, seria produzida pela própria massa. Ainda nos anos 1940, os pesquisadores de Frankfurt propõem o conceito de Indústria Cultural em substituição ao conceito de Cultura de Massa. Pensadores como Adorno e Lazarsfeld chegaram a desenvolver pesquisas em conjunto, buscando aproximar os conceitos do Funcionalismo com o da Teoria Crítica. Entretanto, a proposição de Indústria Cultural e de Cultura de Massa estavam distantes demais.   Propostas da Teoria Crítica Ela propõe a teoria como lugar da autocrítica do esclarecimento e de visualização das ações de dominação social, visando não permitir a reprodução constante desta dominação (na verdade, esta formação crítica a que se propõem os pensadores de Frankfurt pode ser entendida como um alerta à necessidade do esclarecimento da sociedade quanto às ordens instituídas). Neste sentido, a Teoria Crítica visa oferecer um comportamento crítico nos confrontos com a ciência e a cultura, apresentando uma proposta política de reorganização da sociedade, de modo a superar o que eles chamavam de "crise da razão" (nova crítica ao Funcionalismo). Eles entendiam que a razão era o elemento de conformidade e de manutenção do status quo, propondo, então, uma reflexão sobre esta racionalidade. Desta forma, há uma severa crítica à fragmentação da ciência em setores na tentativa de explicar a sociedade (ordens funcionais - a sociedade entendida como sistemas e sub-sistemas). Assim, propõem a dialética como método para entender a sociedade, buscando uma investigação analítica dos fenômenos estudados, relacionando estes fenômenos com as forças sociais que os provocam. Para eles, as disciplinas setoriais desviam a compreensão da sociedade como um todo e, assim, todos ficam submetidos à razão instrumental (o próprio status quo) e acabam por desempenhar uma função de manutenção das normas sociais. A dialética se dá no sentido de entender os fenômenos estruturais da sociedade (como a formação do capitalismo e a industrialização, por exemplo), fazendo uma crítica à economia política, buscando na divisão de classes os elementos para explicar a concepção do contexto social (como o desemprego, o terrorismo, o militarismo, etc.). Em resumo, há uma tentativa de interpretar as relações sociais a fim de contextualizar os fenômenos que acontecem na sociedade. Partindo deste pressuposto, as ciências sociais que "reduzem" seus estudos à coleta e classificação de dados (como acontece com a pesquisa norte-americana) estariam vedando a si próprias a verdade, porque estariam ignorando as intervenções que constantemente ocorrem no contexto social.   Pontos positivos/contribuições Visão estrutural, radicalidade crítica, procura enxergar além das aparências. Exercício do raciocínio dialético e da complexidade analítica, inspiradora de reflexões sobre nós e o mundo. Perspectiva macrossocial, que procura vislumbrar a complexidade do sistema, do qual os meios de comunicação em massa são uma parte. Quadro conceitual fornece elementos de crítica à sociedade de modo geral e às relações de dominação.   Pontos negativos Pessimismo analítico, que conduzem (por vezes) à passividade. A incapacidade de resolução viável dos problemas apresentados.   Expoentes Horkheimer, Pollock, Löwenthal, Adorno, Walter Benjamin, Marcuse, Habermas

A Teoria Culturológica Parte de uma análise à Teoria Crítica e desenvolve assim um pressuposto diferente das demais teorias. No lugar de pesquisar os efeitos ou as funções da mídia, procura definir a natureza da cultura das sociedades contemporâneas. Conclui assim que a cultura de massa não é autônoma, como pretende as demais teorias, mas parte integrante da cultura nacional, religiosa ou humanística. Ou seja, a cultura de massa não impõe a padronização dos símbolos, mas utiliza a padronização desenvolvida espontaneamente pelo imaginário popular. A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla. Por um lado, cumpre a padronização industrial exigida pela produção artística, por outro, corresponde à exigência por individualização por parte do espectador. É o que se define como sincretismo. Os produtos da mídia transitam entre o real e o imaginário, criando fantasias a partir de fatos reais e transmitindo fatos reais com formato de fantasia. A teoria culturológica é uma teoria da comunicação criada na década de 1960, principalmente a partir da obra de Edgar Morin "Cultura de massa no século XX: o espírito do tempo"[1]. Esta teoria parte de uma análise da teoria crítica, segundo a qual os mídiaseriam o veículo para a alienação das massas. Os culturólogos, por seu lado, vêem a cultura como uma fabricação dos mídia, fornecendo às massas aquilo que elas desejam: uma informação transformada por imagens de grande venda e uma arte produzida na óptica da indústria, ou seja, massificada e vendida pelos mídia como se fosse uma imagem da realidade em que as pessoas vivem. Segundo eles, a cultura nasce de uma forma de sincretismo, juntando a realidade com o imaginário.

A Teoria do Agendamento Estuda o poder de agenda dos meios de comunicação, ou seja, a capacidade que estes possuem para evidenciar um determinado assunto. Para isso, investiga a importância da mídia como mediadora entre o indivíduo e uma realidade da qual este se encontra distante. O Agenda Setting é referido como uma "hipótese" devido às dificuldades metodológicas impostas por suas premissas e conclusões. A Teoria do Agendamento ou Agenda-setting theory, no original, em inglês, é uma teoria de Comunicação formulada por Maxwell McCombs e Donald Shaw na década de 1970. De acordo com este pensamento, a mídia determina a pauta (em inglês, agenda) para a opinião pública ao destacar determinados temas e preterir, ofuscar ou ignorar outros tantos. História As ideias básicas da Teoria do Agendamento podem ser atribuídas ao trabalho de Walter Lippmann, um proeminente jornalista estadunidense. Ainda em 1922, Lippmann propôs a tese de que as pessoas não respondiam diretamente aos fatos do mundo real, mas que viviam em um pseudo-ambiente composto pelas "imagens em nossas cabeças". A mídia teria papel importante no fornecimento e geração destas imagens e na configuração deste pseudo-ambiente. A premissa básica da teoria em sua forma moderna, entretanto, foi formulada originalmente por Bernard Cohen em 1963: "Na maior parte do tempo, [a imprensa] pode não ter êxito em dizer aos leitores o que pensar, mas é espantosamente exitosa em dizer aos leitores sobre o que pensar" (pág.13). Ao estudarem a forma como os veículos de comunicação cobriam campanhas políticas e eleitorais, Shaw e McCombs constataram que o principal efeito da imprensa é pautar os assuntos da esfera pública, dizendo às pessoas não "o que pensar", mas "em que pensar". Geralmente se refere ao agendamento como uma função da mídia e não como teoria (McCombs & Shaw, 1972). Contexto e Fundamentos A teoria explica a correspondência entre a intensidade de cobertura de um fato pela mídia e a relevância desse fato para o público. Demonstrou-se que esta correspondência ocorre repetidamente. Acredita-se que o agendamento ocorra porque a imprensa deve ser seletiva ao noticiar os fatos. Profissionais de notícias atuam como gatekeepers (porteiros) da informação, deixando passar algumas e barrando outras, na medida em que escolhem o que noticiar e o que ignorar. O que o público sabe e com o que se importa em dado momento é, em grande parte, um produto do gatekeeping midiático. A função de agendamento é um processo de três níveis: Media Agenda (Agenda Midiática) - questões discutidas na mídia Public Agenda (Agenda Pública ou da Sociedade Civil) - questões discutidas e pessoalmente relevantes para o público Policy Agenda (Agenda de Políticas Públicas) - questões que gestores públicos consideram importantes Um dos debates entre pesquisadores são as questões de causalidade: é a agenda midiática que pauta a agenda da sociedade, ou é vice-versa? Iyengar e Kinder estabeleceram uma relação de causalidade com um estudo experimental no qual identificaram que o priming, a clareza da apresentação e a posição eram todos determinantes da importância dada a uma matéria de jornal. Entretanto, a questão de se há influência da agenda pública na agenda midiática continua aberta a questionamentos. Para mais informações, ver "Teorias da comunicação", de Mauro Wolf. Conceitos importantes Gatekeeping - controle sobre a seleção do conteúdo exercido pela mídia e pela imprensa Priming - no agendamento, a ideia de que a mídia atrai atenção para alguns aspectos da vida política em detrimento de outros (Baran & Davis, 2000). Framing ou Enquadramento - apresentação de conteúdo de forma a orientar sua interpretação em certas linhas predeterminadas Time-lag ou Intervalo temporal - o período que decorre entre a cobertura informativa dos meios de comunicação de massa e a agenda do públlico (variável dependente).   Gatekeeper Os estudos sobre os gatekeepers ("guardiões do portão") analisam o comportamento dos profissionais da comunicação, de forma a investigar que critérios são utilizados para se divulgar ou não uma notícia. Isso porque estes profissionais atuariam como guardiões que permitem ou não que a informação "passe pelo portão", ou melhor, seja veiculada na mídia. A decisão de publicar algo ou não publicar depende principalmente dos acertos e pareceres entre os profissionais, que estão subordinados a uma cultura de trabalho ou uma política empresarial e ainda aos critérios de noticiabilidade. E que não raro exclui o contato com o público. Newsmaking Segundo Mauro Wolf, o conceito de newsmaking diz respeito ao profissional jornalista que dentro da empresa atua como editor. É aquele que é responsável pela configuração final da página (quando no jornal impresso) ou da sequência das notícias, bem como daquelas que serão manchetes. É um sujeito que fabrica a realidade porque, tendo incorporado os critérios universais de seleção daquilo que distingue fatos de acontecimento, vai selecionar de acordo com a seleção já determinada pelas agências de notícias. O editor - que é um gatekeeper ao selecionar - fabrica o que vai ser notícia. O jornalismo de massa, ou o jornalismo produzido pela indústria cultural, é um jornalismo que serve aos interesses do capital e é produzido para reproduzir comportamentos e não para informar, no sentido que esperava-se do jornalismo. Isto porque quem mantém um jornal é sempre alguém que é um grande proprietário ou alguém em débido com o governo e/ou com as elites econômicas.

A ESCOLA DE PALO ALTO Limitações da Teoria Matemática da Informação   A teoria matemática da informação é entendida como um processo linear e seqüencial. Concebida a partir de campos técnicos (matemáticas, física e engenharia de telecomunicações). Ignora o fato de a comunicação ser efetuada por indivíduos -> Os campos técnicos a que se refere seriam sobretudo o armazenamento Nos anos 40, um grupo de pesquisadores oriundos de diversas áreas do saber - antropologia, matemática, sociologia, lingüística, psiquiatria e outros - decidem tomar um rumo contrário ao da teoria matemática, criando como alternativa uma teoria da comunicação de base pragmática. Eles não trabalhavam a comunicação reduzindo-a a duas ou mais variáveis do ponto de vista linear. Ela era analisada através das ciências humanas, considerando os níveis de complexidade e de contextos múltiplos. Eles passam a trabalhar com o modelo circular proposto por Nobert Weiner, criador do campo de estudo da cibernética. Sob essa visão, a informação deve poder circular e a sociedade da informação só pode existir sob a condição de troca sem barreiras. O receptor passa a ter um papel tão importante quanto o emissor das mensagens. Os pesquisadores da Escola de Palo Alto usam a metáfora de uma orquestra para entender a comunicação, ou seja, um processo de canais múltiplos em que o autor social participa a todo momento a partir dos seus gestos, sua visão e até do seu silêncio, na qualidade de um indivíduo participante de uma certa cultura, assim como um músico é parte integrante de uma orquestra.   Escola de Palo Alto   Anos 50 : Gregory Bateson e Paul Watzlawick aplicam a teoria cibernética à interação animal e humana e estudam um modelo circular retroactivo da comunicação; 1959 : Fundam o Mental Research Institute de Palo Alto (Califórnia). A Escola interessou-se pela problemática da comunicação e pelas suas aplicações à patologia mental. Parte-se de “algumas propriedades simples da comunicação que têm implicações interpessoais fundamentais”. A pragmática da comunicação humana compreende-se com as suas patologias e perturbações, pelo que é passível de ser aplicada como teoria terapêutica.   -> Ideia de cura pela fala – Psicanálise Palo Alto : princípios fundamentais   A comunicação é um fenômenos de interação; Todo o comportamento social tem um valor comunicativo; A comunicação é determinada pelo contexto em que se inscreve; Toda a mensagem comporta dois níveis de significação; A relação entre interlocutores estrutura-se segundo dois grandes modelos relacionais (simétrico/complementar) A Escola de Palo Alto toma da Teoria de Gesfalt a premissa de que os seres humanos percebem o mundo que nos rodeia e a comunicação de forma ordenada – em formas. Primeiros psicólogos de Gesfalt formularam leis relacionadas com a organização dos campos visuais: Proximidade : Os elementos visuais que estão perto uns dos outros unem-se e são facilmente vistos como uma figura. Os objetos mais próximos entre si são percebidos como grupos. Semelhança: Objetos similares em forma ou tamanho ou cor são facilmente interpretados como um grupo. Continuidade: Uma vez formado um padrão, é provável que ele se mantenha. Os nossos olhos tendem a seguir uma linha na orientação que ela apresenta. Orientação ou inclinação é um dos principais fatores de semelhança. Fechamento: O cérebro adiciona componentes que faltam para interpretar uma figura parcial como um todo. Possuímos a tendência inata para perceber múltiplos elementos como um grupo ou totalidade. Equilíbrio: O equilíbrio é um princípio que afirma que as figuras tendem a assumir a sua forma mais regular. O cérebro espera que os objetos escondidos se pareçam com os não-tapados. Assimilação: Experiências passadas criam impressões com significado   Influências :   Teoria Geral dos Sistemas O sistema, como conjunto de elementos inter-relacionados, encontra-se em equilíbrio. Se algum dos seus elementos ou das suas relações se modifica, o equilíbrio modifica-se (peças no xadrez). Cada movimento – diacronia – que se produz na passagem do tempo origina uma nova sincronia, um novo equilíbrio. Em oposição aos princípios de análise atomistas baseados em elementos e comportamentos isolados, na concepção sistémica presta-se atenção à ideia de totalidade; Explicar os processos de comunicação a partir de uma lógica circular subjacente ao fluxo contínuo da comunicação (retro-alimentação).   A psicanálise : inconsciente Desde que nasce, o indivíduo recebe todo o tipo de pressões que se destinam a moldá-lo a esses padrões sociais. O sujeito tem que reprimir os seus próprios impulsos. Os impulsos reprimidos encontram-se detrás dos lapsus linguae,os equivocos ou os sonhos. Quando a censura e a repressão são muito fortes, o sujeito pode sofrer de neurose. A psicanálise consiste em trtar esses sintomas,pondo-os a descoberto e tornando-os conscientes.   A Freud importa quando: Se diz uma palavra em vez de outra; Se escreve algo diferente do que se quer escrever; Se lê algo diferente do que está escrito; Se ouve algo diferente do que foi dito. Uma grande parte do fluxo comunicativo é de natureza inconsciente Parte dessa experiência do sujeito que se acumula no inconsciente inflitra-se e aparece como elementos comunicativos não controlados voluntariamente. Na comunicação nada é fortuito. Todos os factos e as palavras têm significação As mensagens contêm uma grande quantidade de material inconsciente.

O PARADIGMA MATEMÁTICO-INFORMACIONAL   Contexto        Primeira metade do século XX Revolução nas tecnologias de comunicação: telégrafo e rádio, início da televisão (Telégrafo – 1837, Samuel Morse e Alfred Vail) (Rádio – 1896, Guglielmo Marconi) Necessidade de uma teoria para desenvolver o campo   Bases Wiener: Cibernética é a ciência do controle e da comunicação nos seres vivos e nas máquinas. Todo sistema (maquinal, corporal, social etc.) tende à entropia. Informação é todo dado novo que organiza e regula um sistema.   Implicações políticas: para regular o sistema social, toda informação deve ser livre.   Wiener foi professor de Shannon. Shannon:  “o problema da comunicação consiste em reproduzir em um ponto dado, de maneira exata ou aproximada, uma mensagem selecionada em outro ponto”.   Objetivo: como fazer a mensagem chegar sem problemas. Isomorfismo. Aplicações: máquinas, guerras, empresas. Modelo mecânico da comunicação. Outros problemas: semântica. Os sinais transmitidos veiculam os significados desejados? Redundância: repetição da informação para confirmar o entendimento da mensagem. (Ex: bater na porta, dizer sim ou não com a cabeça, publicidade)   Berlo: “os significados não estão na mensagem, e sim nos usuários.”   Objetivo: eficácia da comunicação. Dar caráter instrumental à comunicação (persuasão, ordem) – estímulo x resposta.   Paradigma que acolheu tanto o desenvolvimento de modelos teóricos de base sociológica (Lasswell e Lazerfeld) quanto o de modelos que buscavam levar aos estudos da comunicação humana um alto grau de cientificidade.  O estudo de sistemas de comunicação em seres humanos, animais, máquinas e organizações sociais interessou ao matemático americano Norbert Wiener. A preocupação dele era com os sistemas de controle e produção de comportamentos automáticos. Essas preocupações motivaram uma teoria da comunicação baseada em princípios matemáticos e estatísticos.  Ao esquema básico de comunicação se acrescentou uma formulação matemática, com o objetivo de se determinar a medida de informação contida na mensagem e se proceder ao cálculo rigoroso das condições mais aptas para a sua transferência ou seu transporte pelo canal (aplicado ao sistema humano e a máquinas)  MODELO TEÓRICO-MATEMÁTICO DA COMUNICAÇÃO  Teoria caracterizada por extrema simplicidade e fácil compreensão.  Os teóricos: Claude Shannon e Warren Weaver.  O modelo: uma fonte emissora de informação (humana) seleciona uma mensagem, um emissor (mecânico) a codifica (converte em sinais), convertidos os sinais são transmitidos por meio de um canal específico a um receptor (mecânico) que vai captar os sinais e decodifica-los, recuperando a mensagem original e permitindo sua assimilação por parte de um destinatário (humano)  Os objetivos do modelo teórico era responder as seguintes questões: Qual a acuidade de uma transmissão de sinais? (questão técnica) •Qual o grau de nitidez com que os sinais transmitidos veiculam os significados desejados? (questão semântica)  Qual a eficiência/eficácia dos significados captados/assimilados no comportamento do receptor? E no que diz respeito à finalidade desejada e prevista pelo emissor/fonte de informação? (questão informativo-comunicacional)    Em sua concepção original, esse modelo se destinava à estimativa da quantidade de informação transmitida, tomando-se por referência a improbabilidade estatística de aparecimento de certas mensagens sem levar em conta seus sentidos prováveis e possíveis.  Foi mencionado por Weaver a existência de um ruído semântico: os sinais podem ser perturbados por “distorções de sentido” que, embora não intencionais por parte da fonte emissora, afetarão o entendimento do destinatário.    • Modelo preocupado com o aperfeiçoamento tecnológico do canal.  MODELO DE DAVID BERLO  Modelo do processo de comunicação, criado em 1960.  Imprimiu uma orientação sociológica ao modelo matemático de Shannon e Weaver.  Explicitou características fundamentais do processo, equilibrando as posições de emissor (“o que possui algum conhecimento”) e receptor (“o que faz algum reconhecimento)  Reitera que fonte emissora e destinatário possuem idênticos caracteres.  “Comunicação, propôs Berlo, não é somente partilha social de significados, mas também a capacidade que eles revelam, uma vez selecionados e transmitidos, de provocar sentidos – tarefa esta que requer a inteira participação dos receptores.”  MODELO TEÓRICO DE WILBUR SCHRAMM  Queria revisar o modelo de Shannon e Weaver, aplicando-o a comunicação humana socialmente definida.  Introduz a noção de realimentação, de feedback – indicativo de como está sendo recebida, interpretada e replicada a mensagem.