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| Question | Answer |
| Qualität ist ein Konstrukt aus: | Anspruchsklasse Beschaffenheit Qualitätsforschung Einheit |
| Qualitätsverständnis nach Garvin | Bestimmung von Teilqualitäten: -- Transcendent (= absolute Qualität): höchstmögliche Vortrefflichkeit, absolute Güte -- Product-based ( = Qualität des Produktes): Eigenschaftsbündel mit genau messbaren Variablen -- User-based (= Qualität für den Kunden): von Kunden subjektiv wahrgenommene Eigenschaften gemäß deren Bedürfnissen -- Manufacturing-based (= Qualität der Herstellung): Einhaltung vorgegebener interner Qualitätsstandards -- Value-based (= Qualität als Wert): Beurteilung aufgrund einer Preis-Leistungs-Relation |
| Qualitätsdimensionen nach Donabedian: | Structue ( = Struktur- / Potentialqualität): Qualifikation, Ausrüstung, Personal; Ist die Beschaffenheit, das Ziel zu erreichen überhaupt vorhanden? Frage VOR der Produktion; Process ( = Prozessqualität): Gesamtheit aller Aktivitäten bei der Erstellung des Produkts Outcome ( = Ergebnisqualität): Gesamtheit aller Änderungen sofern sie auf die Erstellung zurückführbar sind |
| Qualität Donabedian | Qualitätskriterien sind nicht absolut und statisch. Sie unterliegen einem historischen Wandel, sie können sich im Laufe der Zeit verändern. Sie sind flexibel einsetzbar und werden multiperspektivisch diskutiert. Die Gefahr hierbei ist es, dass jeder seine eigene Qualität definiert. |
| Ausganspunkte für Qualitätskriterien: | Hersteller – bezogen Prozess – bezogen Produkt – bezogen Kunden – bezogen Ergebnis – bezogen |
| Ausganspunkte für Qualitätskriterien: | Qualität durch Verfahren Qualität durch Mitarbeiter/innen Qualität durch Transparenz Qualität durch Kontrolle Qualität durch Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung Qualität durch bestmögliche Nutzung vorhandener Potentiale |
| Leistungsspektrum: Journalismus | Information Meinung Rat, steigende Bedeutung der Lebenshilfe Orientierung |
| Auftragskommunikation | Public Relations, Public Affairs, Werbung Auftragskommunikation ist IMMER interessensgeleitete Kommunikation, ist niemals Selbstzweck. Persuasionskommunikation, Überzeugungskommunikation. |
| Unterschiede zu Journalismus / Kennzeichen von Auftragskommunikation: | Rezipienten / Publikum: eher weniger, geht um gleiche Personengruppe Kanäle / Medien: Kanäle sind die gleichen, werden nur anders genutzt Akteure / Auftraggeber: Auftraggeber des Journalismus sind Rezipienten; Auftraggeber der Werbung sind zB Firmen; Ziele: beim Journalismus ist das Gemeinwohl im Vordergrund |
| Leistungsspektrum: Public Relations | • Beeinflussung / aktive Gestaltung des Umfeldes im Sinne der Organisation (= Kontrolle des Umfeldes) • Beziehungspflege nach außen und nach innen |
| • Wichtige Begriffe der PR sind: | o Aufmerksamkeit, Bekanntheit o Guter Ruf, Reputation, Ansehen o Image o Vertrauen o Verständnis für das Tun dieser Organisation oder das Unternehmen |
| PR praktisch | Herstellen von Öffentlichkeit / Publizität (Pressearbeit nach wie vor wichtige Rolle) Schaffen von Bekanntheit Positionierung in der Öffentlichkeit Herstellung, Pflege und Optimierung von Beziehungen zu den Umwelten Selbstdarstellung und Artikulation von Interessen Aufbau und Stabilisierung von Image, Profil, Ruf, Reputation Etablierung und Stärken von Vertrauen und Glaubwürdigkeit Vermehrt Produkt-PR Rückkoppelung zu Management, Einbeziehung der Erfahrungen aus der PR in das Management |
| Leistungsspektrum Werbung: | Zu den zentralen Zielen der Werbung zählt man Absatzsteigerung, Verkaufen und Zugewinn von Marktanteilen. Es gibt Ziele hinsichtlich der Konsumenten und Ziele hinsichtlich des Marktes. |
| Leistungsspektrum Public Affairs: | Hierzu zählt die Verbesserung des allgemeinen wirtschaftlichen Klimas durch die Beeinflussung von Regierungen, Meinungsbildner und der breiten Öffentlichkeit. Auch die Begrenzung der negativen Auswirkungen der Aktivitäten einer Regierung in wirtschaftlichen und sozialgesellschaftlichen Angelegenheiten, die das Unternehmen betreffen zählen zum Leistungsspektrum der PA. oft nicht das Erreichen eines Ziels, sondern das Verhindern ist manchmal das Ziel (Bsp. Gesetzesänderung). Der Versuch, die Umwelten des Unternehmens oder der Organisation aktiv zu beeinflussen um Chancen zu nützen und Risiken zu minimieren und den Handlungsspielraum zu erweitern zählt auch dazu. |
| PA praktisch | Intelligence & Monitoring Identifikation und Priorisierung von gesellschaftspolitischen Themen mit Bezug zum Unternehmen. Analyse und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens zur Öffentlichkeit und zu öffentlichen Institutionen auf nationaler und internationalen Ebene Ausüben der Rechte und Wahrnehmen der Pflichten eines Unternehmens als „guter Bürger“ eines Landes. Vertretung gegenüber Gesetzgebern durch geeignete Maßnahmen auf internationaler, nationaler, regionaler und lokaler Ebene Pflege der Beziehungen zu Behörden oder zu anderen öffentlichen Institutionen die das Unternehmen beeinträchtigen / beeinflussen könnten Kommunikation der Interessen eines Unternehmens gegenüber Regierungen, etc. auf verschiedenen Ebenen Beobachtung von Entwicklungen in der Umwelt des Unternehmens und Formulierung entsprechender Reaktionen und Antworten. Analyse des Entwicklungsprozesses der EU und anderer supranationaler Organisationen; Abwicklung der Mitwirkung und Mitgliedschaft eines Unternehmens in Verbänden auf verschiedenen Ebenen. |
| Frage: Ist Unterhaltung Teil des Journalismus? | Die Gegenüberstellung von Information und Unterhaltung ist der falsche Ansatz, da das Gegenteil von Information ist Nicht-Information, oder Desinformation. Das Gegenteil von Unterhaltung ist Langeweile, daher ist Unterhaltung keine Bedingung von Journalismus. Unterhaltung ist sehr individuell. Es gibt Themen bei denen Unterhaltung fehl am Platz ist. Eine unterhaltende Aufbereitung von Information könnte dazu führen, dass der Rezipient die Information nicht mehr ernst nimmt. |
| Ist Unterhaltung Teil des Journalismus?Qualitätskriterien: | Qualität durch Verfahren Qualität durch Mitarbeiter/innen Qualität durch Transparenz Qualität durch Kontrolle Qualität durch Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung Qualität durch bestmögliche Nutzung vorhandener Potentiale |
| Qualität durch Ziele | Ziele als möglicher Ansatzpunkt für Qualitätskriterien. Man kann Qualität sehr gut durch Ziele definieren. Ziele sind gerade in der Auftragskommunikation zentral notwendig. Ohne Ziele kann man keine Strategie erarbeiten. Qualität = Zeilerreichung |
| ZIEL | Ziele sind definierte und angestrebte Endpunkte von Prozessen. Häufig auch Erfolg eines Projekts sowie Erwartungen an ein Projekt. Üblicherweise sind es angestrebte Veränderungen gegenüber dem gegenwärtigen Zustand, es kann aber auch Ziel sein, dass der Zustand gleich bleibt. Ziele liegen in der Zukunft und sind beeinflussbar. Es sind erstrebenswerte und angestrebte Zustände. Ein Ziel ist eine Aufgabe, die in einem bestimmten Zeitraum erfüllt sein soll, idealerweise sollte sie messbar sein. |
| Funktionen von Zielen: | Ziele sind Aussagen mit Vorschrifts-Charakter und haben 1. Entscheidungs- und Steuerungsfunktion 2. Koordinationsfunktion, Synchronisation 3. Motivations- und Befriedigungsfunktion 4. Kontrollfunktion 5. Rechtfertigungsfunktion (von Handlungen gegenüber Dritten) 6. Orientierung |
| Ziele in der Auftragskommunikation:Ebenen von Zielen | Bei der Auftragskommunikation geht es, im Unterschied zum Journalismus, um Beeinflussung / Persuasion. Vorgefertigte Meinungen sollen in der PR übernommen werden. Unternehmensziele Kommunikationsziele Aufmerksamkeit Auftragskommunikation ist niemals Selbstzweck, sondern immer Auftraggeber |
| 5 Säulen der Auftragskommunikation: | Persuasionabsicht Leistungsspektrum Organisationsziele Detailziele Aufmerksamkeit |
| Mögliche / erwünschte Ergebnisse von persuasiver Kommunikation sind: | Bildung eines Reaktionsmusters Verstärkung oder Abschwächung eines schon vorhandenen Musters Ersetzen eines Musters |
| Beeinflussung = Persuasion, Überzeugung, Überredung. | Auftragskommunikation verfolgt immer bestimmte Ziele des Auftraggebers. Es gibt unterschiedliche Zugänge zur Beeinflussungsabsicht in den Kommunikationsdisziplinen der Auftragskommunikation. Alle wollen Veränderungen in gewünschter Form herbeiführen, Dialog findet im ursprünglichen Sinne nicht statt. Dieses Ziel bringt auch (gesellschaftliche) Verantwortung mit sich, denn Menschen die Auftragskommunikation betreiben sind darauf geschult andere Menschen zu beeinflussen, im besten Fall so, dass sie es nicht bemerken. |
| Ebenen von Zielen: Beeinflussung (Psychologische Ziele in der Ako) | Diese Ziele sind die Geläufigsten, man redet hier von psychologischen Zielgrößen; Zentrale Ziele sind Veränderung von: 1. Wissen (= kognitiv-orientiert): besonders wichtig in PR und PA ist am leichtesten zu beeinflussen, aber nicht langfristig 2. Meinungen / Einstellungen (= affektiv-orientiert): wichtig in Werbung und PR am schwierigsten zu beeinflussen, sitzen sehr tief und sind Normensysteme die man sich angeeignet hat sind systemische Konstrukte 3. Verhalten (= konativ-orientiert): wichtig in Werbung und PR, aber auch in PA Kategorie um die es immer geht, aber mir unterschiedlichen Wegen diese zu erreichen; in PR und PA eher über Wissen und Meinung, da es langfristig geschehen soll. In Werbung ist es egal warum sich Konsumenten so verhalten, Hauptsache sie machen es; lässt sich relativ leicht beeinflussen; |
| Ebene von Zielen: Unternehmensziele | Kommunikationsziele werden von Unternehmenszielen abgeleitet. Alle Kommunikationsziele müssen den Unternehmenszielen dienen. Ako ist kein Selbstzweck, die Ziele können sehr unterschiedlich sein. • Orientierungs- bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln • Konkrete Aussagen über angestrebte Zustände bzw. Ereignisse: Mehrdimensionalität der Ziele / Ziele-Kanon / Ziel-Hierarchie |
| Kommunikationsziele | Keine selbstständigen Ziele eines Unternehmens man macht nie Kommunikationsziele ohne Unternehmensziele, sie sind also durch diese abgestimmt Tragen zur Erreichung anderer Ziele eines Unternehmens bei Disziplinen der Ako tragen auf unterschiedlichen Ebenen zur Zielerreichung bei. Jede Disziplin kann bestimmte Kommunikationsziel am besten erreich, alle Disziplinen sollen treff-genau angewandt werden Keine Hierarchisierung der Kommunikationsdisziplinen. Jede Kommunikationsdisziplin hat eigene Möglichkeiten und auf unterschiedlichen Ebenen Chancen den Unternehmenszielen zu dienen. |
| Ebenen von Ziele: Detailziele | Kommunikationsziele sind auch Teilziele. Ziele der Auftraggeber sind sehr unterschiedlich. Funktionen von Zielen: Entscheidungs- und Steuerungsfunktion Kontrollfunktion Koordinationsfunktion Motivations- und Befriedigungsfunktion |
| Zielformulierungen: Anforderungen | Hohe kommunikationsbedingte Reagibilität: kann das was verändert werden will wirklich verändert werden? Relevanz der Ziele für die Unternehmensziele Abstimmung der Ziele mit der Unternehmensstrategie Integrationsfähigkeit aller Zielvariablen in ein Zielsystem und die Zielhierarchie Hohe selektive Steuerungskraft Präzise und vollständige explizite Formulierung des Zieles anhand der genannten Zieldimensionen |
| Zielformulierungen: Kriterien SMART: | S – Specific M – Measurable A – Achievable / Attainable / Accountable R – Relevant / Realistic T – Time-based / Time-framed |
| 5 Zieldimensionen | 1. Angabe der Zielart bzw. Zielvariable: Was soll erreicht werden? 2. Angabe des angestrebten Ausmaßes einer Zielart: Wie viel soll bei der Zielart erreicht werden? 3. Angabe des Zeitbezugs: Wann soll das Ziel erreicht werden? 4. Angabe des Objektbezugs: Für welchen Gegenstand soll das Ziel erreicht werden? 5. Angabe der Zielgruppe: Bei wem soll das Ziel erreicht werden? 6. Zur Ergänzung: Messvorschrift (Befragung) !! |
| 5 Zieldimensionen | Strategische Ziele, sind die bei denen es um eine große Richtung geht. Taktische Ziele sind die bei denen es um eine Umsetzung geht. Effizienz - / Effektivitätsziele können durch die Begriffe Effizienz (= möglichst große Wirkung bei möglichst geringem Mitteleinsatz) und Effektivität (= große Wirkung) definiert werden. Auch der Zeithorizont von Zielen muss berücksichtigt werden, also ob diese lang-, mittel-, oder kurzfristig sind. |
| Ziel: Aufmerksamkeit | Dies ist eines der grundsätzlichen ziele von Kommunikationsdisziplinen, denn es ist unabdingbar um irgendwelche Wirkungen zu entfalten. Ohne Aufmerksamkeit ist kein Kontakt mit der Botschaft möglich. Sie gilt auch als ein „Zwischenziel jeder Kommunikation“, denn Aufmerksamkeit ist die erste und wichtigste Barriere auf dem Weg zum Empfänger der Kommunikation. (Kroeber-Riel / Weinberg, 1996). Aufmerksamkeit ist ein Meta-Ziel und sie ist nicht beliebig vermehrbar. |
| Ziel: Aufmerksamkeit | 1. Public Relations: PR versteckt sich hinter dem Journalismus, also muss PR die Aufmerksamkeit der Journalisten erlangen 2. Werbung: schnelle und wirksame Aufmerksamkeitserreger von Vorteil 3. Public Affairs: kleine Gruppen die angesprochen werden, daher ist allgemeine Aufmerksamkeit eher nicht erwünscht Instrument der Messung der medialen Inhalten: Medienanalyse misst Reichweiten und damit Aufmerksamkeitschancen. |
| Mediale Berichterstattung | Medienpräsenz / Medienresonanz in: Public Relations: Aufmerksamkeit der Journalisten muss erlangt werden, also mediale Berichterstattung zuerst notwendig. Werbung: Raum für Werbung wird gekauft, Berichterstattung somit egal Public Affairs: oft unerwünscht, da nicht für große Öffentlichkeiten gedacht |
| Ziele in der Auftragskommunikation: | Wahl von Zielen als Ausgangspunkt für die Bestimmung von Qualität ist legitim, weil: Ziele bzw. Zielerreichung für einen Auftraggeber charakteristisch sind für die AKO Ziele können Ergebnisse, Prozesse und Strukturen beinhalten und somit einen umfassenden Zugang ermöglichen Ziele erfüllen wichtige Funktionen bei der Durchführung von AKO |
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