Zusammenfassung der Ressource
Canales de distribucion plaza
- Canal de distribución es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que
va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
- Características de la competencia:
Anmerkungen:
- Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que
se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por
ejemplo, necesiten exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que
utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.
- Características de la empresa:
Anmerkungen:
- Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa:
magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales
- Características ambientales:
Anmerkungen:
- En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las
condiciones económicas y la legislación. Cuando las legislaciones económicas no son muy prosperas,
a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a
los consumidores finales.
- Canales de Distribución para Productos Industriales.
Anmerkungen:
- Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y
emplean cuatro canales que son:
Productores – usuarios industriales:
Es el canal más usual para los productos de uso industrial, pues es más corto y más directo; utiliza
representantes de ventas de la propia fábrica.
Ejemplos: grandes fabricantes de metal, fabricantes de equipos para construcción y otros.
Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales:
En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en
algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales:
En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor
es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
Productores – agentes – usuarios industriales:
En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo:
productos agrícolas.
- 2.-Canales de Distribución para Productos de Consumo
Masivo.
- Productores – usuarios industriales:
Anmerkungen:
- Es el canal más usual para los productos de uso industrial, pues es más corto y más directo; utiliza
Es el canal más usual para los productos de uso industrial, pues es más corto y más directo; utiliza
representantes de ventas de la propia fábrica.
Ejemplos: grandes fabricantes de metal, fabricantes de equipos para construcción y otros.representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, fabricantes de equipos para construcción y otros.
- Comisionista. Agente que, generalmente, ejerce control físico sobre los productos que trabaja y
negocia su venta. El comisionista, o casa comisionista, suele tener más facultades que el corredor en
cuanto a precios, métodos y condiciones de ventas, pero tiene que obedecer las instrucciones de su
representado. Suele organizar la entrega de mercancías, extiende los créditos necesarios, realiza los
cobros, deduce sus honorarios y remite el saldo al representado.
- Mayoristas. Organización de negocios que compra y revende mercancías a tiendas de menudeo y
otros comercios y también a usuarios industriales, institucionales y comerciales, pero no vende en
cantidades importantes a los últimos consumidores. En los negocios de materias básicas, productos
semi facturados y herramientas y maquinaria los mayoristas suelen llamarse "distribuidores" o
"casas proveedoras". Generalmente este tipo de comerciantes presta una gran variedad de servicios
a sus clientes. Si les prestan todos los servicios normales del comercio al por mayor se llaman
mayoristas de servicios; si sólo prestan algunos servicios de mayoreo, se denominan:
- Equilibrio entre servicio
Anmerkungen:
- Equilibrio entre servicio y costo
La mayoría de los gerentes de distribución tratan de fijar su nivel de servicio a un punto tal, que
ofrezca el mejor servicio pero a costos mínimos. Para esto, necesitan examinar el costo total de
todos los aspectos del sistema de distribución física, almacenamiento, manejo de materiales,
control de inventario, procesamiento de pedidos y transporte a través del enfoque de costos total.
La idea básica del enfoque del costo total es el análisis de la relación de factores como el número
de bodegas, el tamaño de inventario de artículos terminados y los gastos de transporte. Desde
luego, el costo de cualquiera de estos elementos debe examinarse también en relación con el nivel
del servicio a clientes.
AlmacenamientoLos gerentes de distribución vigilan el flujo constante de productos desde el
fabricante hasta el consumidor final. Sin embargo el usuario final tal vez no necesita o desea los
artículos al mismo tiempo en que el fabricante los produce y desea venderlos.
Manejo de materiales:
Mete el inventario a la bodega,
Lo mueve dentro de ella
Lo saca de allí.
El manejo de materiales incluye estas funciones:
1. Recepción de los artículos para meterlos a la bodega o centro de distribución.
2. Identificación, selección y etiquetado de los artículos
3. El despacho de los artículos a un área de depósito temporal.
4. Recuperación, selección o búsqueda de artículos para su embarque (lo que incluye empacar
el producto en su envase protector para su embarque).
- Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.
- Características de los clientes:
Anmerkungen:
- El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que
adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.
- Características de los productos:
Anmerkungen:
- Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos,
como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de
distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las
exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos
canales.
- Características de los
intermediarios:
Anmerkungen:
- Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de
los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales.
- Mayoristas de función limitada. Este grupo está formado principalmente por mayoristas de
pagar y llevar que no prestan servicios de crédito ni de entrega; por mayoristas de embarque y
entrega, que venden para que el productor entregue directamente la mercancía al comprador;
por mayoristas de carga o camión que combinan en una sola operación la venta, la entrega y el
cobro, y por mayoristas de pedidos por correo que realizan el servicio de ventas totalmente por
correo. Mayorista especial (o de estante). Unidad de mayoreo que vende líneas especiales de
mercancías a determinados tipos de tiendas de menudeo y presta además los servicios
especiales de marketing de marcas y artículos selectivos, y de arreglo, mantenimiento y
abastecimiento de estantes de exhibición. Este intermediario mayorista generalmente, no
siempre, coloca en consignación su mercancía en la tienda del minorista. Minorista. Comerciante,
a veces agente, cuya función principal es vender directament
- Sucursal de tienda
Anmerkungen:
- Establecimiento subsidiario de menudeo propiedad de una tienda establecida,
operado por ella en una ubicación distinta.
- Tienda Industrial
Anmerkungen:
- Es una tienda de menudeo propiedad de una compañía o unidad gubernamental,
operada por ella, para vender principalmente a sus empleados. Los establecimientos no
gubernamentales de este tipo se llaman muchas veces "tiendas de compañía".
- Nveles de intencidad de la distribucion
Anmerkungen:
- Las compañías tienen tres opciones de distribución: distribución intensiva, distribución selectiva o
distribución exclusiva.
- Distribucion Intensiva
Anmerkungen:
- Se concentra en una cobertura máxima del mercado. El fabricante trata de
tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían desear
comprarlo. La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de distribución intensiva venden
a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos. El fabricante busca
vender sus productos en todos los establecimientos posibles de la misma rama comercial y también,
en los establecimientos que no sean de la misma rama comercial.
- Distribucion selectiva
Anmerkungen:
- Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los distribuidores para
eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica. Los artículos que
requieren búsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera selectiva. El
fabricante busca para su producto todos los establecimientos de la misma rama comercial en los
que se puede vender.
- distribucion exclusiva
Anmerkungen:
- La forma más restrictiva de la cobertura del mercado es la
distribución exclusiva, que significa solo un o unos cuantos distribuidores en un área determinada.
Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la
distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. La distribución limitada
también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto. El intermediario tiene la
exclusividad para vender un producto en una zona geográfica determinada. El fabricante selecciona
algunos puntos de venta por el estilo del negocio, por lo que representa, por las instalaciones, por
la ubicación.
- Canales de mercadotecnia global
Anmerkungen:
- Los canales de mercadotecnia global son importantes para las grandes compañías que exportan
productos o fabrican en otros países. Los ejecutivos deben aprender respeto a aspectos culturales,
económicos, institucionales y legales peculiares de cada mercado antes de intentar diseñar canales
de mercadotecnia en los diferentes países.
- Distribucin Fisica
Anmerkungen:
- Distribución física
Es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el
vendedor al cliente o comprador. Se considerará en adelante que logística y distribución física son
términos equivalentes y que abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el
producto recorra el camino que dista desde su punto de producción hasta el consumo. Los canales
de distribución son los que posibilitan el desarrollo de estas actividades.
Importancia de la distribución física
La distribución física abarca todas las actividades del negocio que se ocupan del depósito y
transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta que lleguen al lugar apropiado,
cuando se les necesita y en una condición utilizable.
Servicio de distribución física: Paquete de actividades realizadas por un proveedor para asegurar
que el producto correcto este en el sitio y en el momento correctos. La tarea de distribución física
puede dividirse en cinco etapas:
Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento.
Establecer el sistema de manejo de materiales.
Mantener un sistema de control de inventarios.
- Cadena Logistica
Anmerkungen:
- El abastecimiento. Este consiste en poner al servicio de las organizaciones que se encargan de la
asistencia, los recursos identificados como necesarios y solicitados para la atención de las
necesidades detectadas, para lo que se requiere también la identificación de las fuentes y las formas
de adquisición.
El transporte. Es el medio para hacer llegar los suministros al sitio donde son necesarios y cuya
estrategia debe tomar en cuenta no solamente los medios requeridos sino las posibilidades reales
y las alternativas para la entrega pronta y segura de la asistencia.
El almacenamiento. Permite proteger los suministros mediante un sistema organizado, hasta que
puedan ser entregados a su destino final y prever las dotaciones de reserva para necesidades
ulteriores.
La distribución. Es el gran objetivo de toda la cadena logística y consiste en entregar la asistencia a
las personas afectadas por el desastre o a las organizaciones encargadas de su manejo, procurando
que esta sea proporcional, equitativa y controlada para evitar los abusos y el desperdicio.
Funciones Logísticas:
Logística de aprovisionamiento:
Decisión de realizar los pedidos
Decisión sobre el volumen de pedidos y su fecha
Realización de los pedidos
Seguimiento y control de los pedidos
Recepción de los pedidos
Logística en planta:
Gestión de stocks de materias primas
Gestión de stocks de productos semielaborados
Transporte de los productos en el interior de los almacenes de la empresa
Gestión de stocks de productos finales
Logística en distribución:
- Marketing
Anmerkungen:
- a) Marketing corporativo
Este sistema combina fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo una única propiedad.
La integración vertical se facilita por empresas que desean un elevado nivel de control sobre sus
canales. Por ejemplo, Sears compra más del 50 por ciento de las mercancías que luego vende a
empresas subsidiarias. Sherwin-Williams fabrica pintura pero tiene en propiedad 2,000 puntos de
venta minorista. Porcelanosa tiene sus propias tiendas de venta de azulejos, lo que es muy frecuente
entre los fabricantes de materiales de construcción (azulejos, sanitarios, etc.). Bang Oulfsen
distribuye sus exclusivos electrodomésticos a través de tiendas propias.
b) Marketing administrados
Un sistema vertical de marketing administrado coordina sucesivas fases de la producción y de la
distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes. Los fabricantes de una marca
dominante pueden esperar una cooperación segura y un apoyo por parte de sus distribuidores. Por
ejemplo, Kodak, Gillette, Procter & Gamble y Unilever se hallan en disposición de exigir
cooperaciones no habituales de sus vendedores en relación a sus expositores, espacio en lineales,
promociones y política de precios.
c) Marketing contractuales
Este sistema consiste en que una serie de empresas independientes de distintos niveles de
producción y de distribución integren sus programas sobre una base contractual, con objeto de
obtener más economías y/o impacto sobre las ventas del que podrían conseguir individualmente.
Johnston y Lawrence las denominan asociaciones de valor añadido. El sistema vertical de marketing
contractual constituye uno de los desarrollos más significativos de la economía. Admite tres formas:
- Cadenas
Anmerkungen:
- 1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista. Los mayoristas organizan cadenas
Cooperativas de minoristas. Los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma
jurídica de empresa con objeto de realizar grandes volúmenes de compra y, eventualmente,
algunas producciones. Los miembros concentran sus compras a través de la cooperativa y
planifican sus campañas publicitarias de forma conjunta. Los beneficios se distribuyen entre
los miembros en proporción a sus compras. Los minoristas que no son miembros también
podrán comprar a través de la cooperativa, pero no participaran en sus beneficios.
3. Empresas franquiciadas. Un miembro del canal, llamado el franquiciador, puede encadenar
varias fases sucesivas del proceso de producción-distribución. La franquicia ha
experimentado uno de los crecimientos más rápidos de los últimos años. Aunque la idea
básica es antigua, algunas formas de franquicia son bastante nuevas:
El sistema tradicional se denomina sistema de franquicia minorista patrocinado por el
fabricante. Ford, por ejemplo, autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos
siguen siendo independientes.
Sistema de franquicia fabricante patrocina al mayorista. Coca-Cola, por ejemplo, autoriza
a embotelladores (mayoristas) en varios mercados para que compren su concentrado y
posteriormente le añadan agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en
mercados locales. La Casera otorga franquicias de producción y distribución.
El sistema más reciente recibe el nombre de franquicia de servicios al minorista. En él, una
empresa de servicios organiza un sistema integral para llevar su producto de una forma
eficiente hasta los consumidores. Los ejemplos se pueden encontrar en el negocio de
alquiler de coches (Hertz, Avis), servicios de comida rápida (McDonald's, Burger King) y
hoteles (algunos Paradores de Turismo y algunos de la cadena Melia).
La nueva competencia en la distribución ya no tendrá lugar entre unidades de negocio
independientes, sino entre sistemas completos que operan con redes programadas de forma
centralizada (corporativa, administrada y contractual) que compiten unos contra otros con objeto
de conseguir las mejores economías de costes y respuestas de los consumidores.voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un programa en el cual los minoristas individuales estandarizan sus prácticas de venta y consiguen economías en sus compras que permiten al grupo competir efectivamente con organizaciones formadas por grandes cadenas. Las cadenas IFA, SPAR o Vege son ejemplos de cadenas voluntarias en España.
- Conflicto
Anmerkungen:
- Conflictos dentro del canal
Independientemente de lo bien diseñados y dirigidos que estén los canales, aparecerán conflictos,
por la sencilla razón de que los intereses de las empresas individuales que en ellos se encuentran
integradas no siempre coincidirán.
Supongamos que un fabricante crea un canal vertical consistente en mayoristas y en minoristas. El
fabricante puede esperar la cooperación dentro del canal, puesto que la misma proporciona más
beneficios totales para cada uno de sus componentes....... pero pueden existir conflictos en canales
verticales, horizontales y multicanales. Existe un conflicto en un canal vertical cuando aparece una
discrepancia entre los diferentes niveles dentro de ese mismo canal. General Motors entró en
conflicto con sus distribuidores cuando intentó aplicar políticas de servicio, precios y publicidad.
Pascual abandono la distribución en Al campo durante un año, como consecuencia de que su marca
de leche era ofertada a precios muy inferiores a los recomendados, deteriorando su imagen de
marca.
Un conflicto horizontal
En el canal se produce cuando surge un problema entre miembros del mismo nivel dentro del mismo
canal. Algunos vendedores de coches Ford en Chicago se quejaron de que otras vendedores de Ford
en esa misma ciudad hacían campañas de publicidad demasiado agresivas y aplicaban una política
de precios también demasiado agresiva. Algunos franquiciados de Pizza Inn jugaban con la calidad
de los ingredientes, ofreciendo un servicio de bajo nivel, y dañando la imagen de Pizza Inn en su
conjunto.
El conflicto multicanal
- Inventarios
Anmerkungen:
- Control de inventarios: Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado surtido de productos para
satisfacer las demandas de los consumidores. Las decisiones de inventario influyen mucho en los
costos de la distribución física y el nivel de servicio que se proporciona.
Tipos de inventario
Inventario Perpetuo:
Es el que se lleva en continuo acuerdo con las existencias en el almacén.
Inventario Intermitente:
Es un inventario que se efectúa varias veces al año
Inventario Final:
Es aquel que realiza el comerciante al cierre del ejercicio económico.
Inventario Inicial:
Es el que se realiza al dar comienzos a las operaciones
Inventario Físico:
Es el inventario real. Es contar, pesar o medir y anotar todas y cada una de las diferentes clases de
bienes (mercancías), que se hallen en existencia en la fecha del inventario, y evaluar cada una de
dichas partidas.
Administradores de inventario justo a tiempo (JIT): Rediseño y simplificación del proceso de
manufactura mediante la reducción de los niveles de inventario y la entrega de partes justo cuando
se necesitan en la línea de producción. El inventario justo a tiempo consiste en una filosofía
empresarial que tiene por finalidad eliminar todo aquello que represente desperdicio en las
actividades de compras, fabricación, distribución, en una empresa. No dispone de personal
subutilizado ni ocioso, no incurre en costo financiero derivado de mantener en almacén depósito
de mercancía, maximiza la producción acorde con la demanda del mercado, evita que la mercancía
sufra depreciación por obsolescencia,...
Asumir este tipo de inventario significa no tener espacio, personas, procesos y mercancías de forma
ociosa. Es no asumir nada que no implique agregar valor.
Esto significa que la empresa solo produce la mercancía que ha sido comprometida. Es como si la
producción de la empresa se limitara a la cantidad solicitada. Entre las desventajas se pueden citar:
no se dispone de mercancía para dar respuesta a una no planificada, si ocurren problemas con los