Zusammenfassung der Ressource
Produktpolitik
- Konzeptionelle Grundlagen der Grundpolitik
- Produktpolitik beinhaltet alle Entscheidungen
über die anzubietenden Leistungen.
- Was ist ein Produkt?
- technische Sicht - ein Bündel
funktionaler Eigenschaften
- Marketingsicht - Mittel zur Bedürfnissbefriedigung
des Kunden, Nutzen für den Kunden; in den
Wünschen des Kunden einsehen
- Ziel der Produktpolitik - Ausrichtung an den Bedürfnissen der
Nachfrager zur Erzielung eines dauerhaften Wettbewerbsvorteils.
- Worauf ist bei der Gestaltung des Produkts zu achten?
- etwas, was die Konkurrenz nicht anbieten kann
und auch nicht schnell nachholen kann
- Der KANO-Ansatz zur Identifikation von
Differenzierungsmöglichkeiten: Drei Arten
von Produktanforderungen
- Basisanforderungen (must be)
- selbstverständlich, werden nicht artikuliert
- bei Nichterfüllung - große Unzufriedenheit;
bei Erfüllung - Nicht-Unzufriedenheit
- Leistungsanforderungen
(Soll-Anforderungen)
- ausdrücklich verlangt und artikuliert
- Je stärker die Leistungsanforderungen
erfüllt sind, desto zufriedener ist der
Kunde und umgekehrt.
- Begeisterungs-/
Profilierungsanforderungen (attractive)
- nicht artikuliert, nicht erwartet
- bei Nichterfüllung - kein
Gefüll; bei Erfüllung -
Zufriedenheit steigt erheblich
- Fazit:
- die Basis- und Leistungsanforderungen sollen auf
jeden Fall erfüllt werden; Leistugsanf. können aber
sehr schnell zu Basisanf. werden
- wenn das Budget begrenzt ist - Basisanforderungen
erfüllen und auf Begeisterungsanf. einsetzen, da sie oft
nicht viel kosten (Freundlichkeit usw.)
- Entscheidungsfelder der Produktpolitik
- Innovationsmanagement
- Was sind Innovationen? Die vier
Dimensionen der Neuheit nach Meffert
- Neu für wen?
Subjektdimension
- Neu für den Kunden -
Verpackung, Nutzen, Werbung
- Neu für das Unternehmen
- produktionstechnisch
- Wie sehr neu?
Intensitätsdimension,
Innovationshöhe
- von Marktneuheiten/Weltneuheiten
bis hin zu inkrementalen
Innovationen mit nur geringen
Veränderungen und geringen
Risiken
- Wann beginnt und wann
endet eine Innovation?
Zeitdimension
- bei Mode - sehr kurzfristig; bei
Pharmaindustrie - jahrelang
- die Innovationsdauer eines
Produkts wird immer kürzer
- In welchem Gebiet neu?
Raumdimension
- etw. ist in Mexiko eine Innovation und in
Deutschland ist schon abgelaufen
- Arten neuer Produkte nach dem
Neuigkeitsgrad gegenüber dem Markt
nach Becker
- Echte Innovationen -
orginäre Produkte, die es
bis jetzt nicht auf dem
Markt gab
- Quasi-neue Produkte -
neuartige Produkte, die an
bestehenden Produkten
anknüpfen (die Mehrzahl
der Innovationen)
- Me-too-Produkte -
nachempfundene,
nachgeahmte Produkte
- Warum sind Innovationen notwendig?
- die wirtschftliche Lebensdauer eines Produktes ist
begrenzt. Der Prozess wird im Laufe der Zeit immer
kürzer. FAlls man das versäumt -> Kundenabwanderung
- Existenz- und Wachstumssicherung
- Image, Kundenbindung, Wettbewerbsfähigkeit
- erfolgreiche Unternehmen machen ein großer
Teil des Umsatzes durch neue Produkte
- Risiken
- Hohes Floprisiko - die Mehrheit der
neuen Produkten scheitern innerhalb
von einem Jahr
- nicht relevant für die ZG
- es kommt ein ähnliches Produkt raus
- nicht entsprechend kommunizieren
- Kulturverschiedenheiten
- die Konkurrenz holt zu schnell nach
- falsche Distributionskanäle
- bei B2C kommt noch ein Gatekeeper
dazwischen - der Händler (zusätzliche Kosten
und Voraussetzungen )
- Hohe Investitionskosten
- Prozess der Neuproduktplanung
- Ziele
- Ideengewinnung -
Entwicklung möglichst
vieler Ideen
- Ideenprüfung - effektive und
effiziente Selektion weniger,
erfolgsversprechender Ideen
- Ideenrealisation - schneller,
kostengünstiger Bau und Test von
Prototypen
- Markteinführung - schneller Aufbau von
Bekanntheit, Präfernz und Distribution im relevanten
Markt
- Management etablierter Produkte
- Verpackungsmanagement
- Markenmanagement