Created by Peter Popel
about 7 years ago
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Question | Answer |
Markttypen | Speciality-Märkte Commodity-Märkte |
Speciality-Märkte | hoher Innovationsgrad geringe Vergleichbarkeit verschiedener Anbieter |
Commodity-Märkte | geringer Innovationsgrad hohe Vergleichbarkeit verschiedener Anbieter |
Marktlebenszyklus | bildet Reigegrad eines Produktes auf Gesamtmarktebene ab |
Vermarktungsansatz "4Ps" | Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik |
Produktpolitik | Speciality-Märkte: Produktgestaltung und insb. Neuproduktplanung |
Preispolitik | Speciality-Märkte: Ermittlung WTP der Kunden und „Abschöpfung“ der WTP durch entsprechende Preissetzung Commodity-Märkte: Kostenmanagement und Preisdurchsetzung |
Distributionspolitik | Definition und Umsetzung aller Maßnahmen, die den Leistungsübertragungsweg zum Kunden sicherstellen |
Kommunikationspolitik | Verankerung vorhandener Leistungspotenziale im Wahrnehmungsraum der Kunden |
Speciality-Märkte Neuproduktplanung | 1. Festlegung strat. Stoßrichtung 2. Ideenfindung/-bewertung 3. F&E 4. Markterprobung 5. Markteinführung |
Zahlungsbereitschaft | Betrag, den ein Nachfrager vor dem Hintergrund eines gegebenen Wettbewerbsszenarios für eine bestimmte Leistung maximal zu zahlen bereit ist |
Ermittlung Zahlungsbereitschaften | kaufdatenbezogene Verfahren Kaufangebot-basierte Verfahren Präferenzdatenbezogene Verfahren |
Präferenzdatenbezogene Verfahren | direkte Messung: Kosten-Nutzen-Analyse indirekte Messung: Limit Conjoint Analyse |
Kosten-Nutzen-Analyse | häufig Nutzwertanalysen eingesetzt Aufgabe: Ermittlung der WTP für ein Produkt i über die Ermittlung eines Leistungsindex |
Kosten-Nutzen-Analyse Leistungsindex | |
Kosten-Nutzen-Analyse Preis-Leistungs-Verhältnis |
Häufig „gewinnt“ nicht das Produkt mit dem höchsten L, sondern das mit dem niedrigsten Wert für das PLV
Image:
Plv (binary/octet-stream)
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Instrumente der Preispolitik | - klassische Preisdifferenzierung - räumliche, zeitliche, megen-, personen-, leistungsbezogene PD - Verhältnis aus Listenpreisen und Rabatten (Rabattziele: PD und NF-Steuerung |
Ziel PD | Abschöpfen der unterschiedlichen WTPs der verschiedenen Nachfragergruppen |
Preisdifferenzierung | - ergibt sich oft automatisch durch Verhandlungscharakter der Preise im IGM. Hierbei werden neben dem Preis insb. auch Zahlungsbedingungen verhandelt - Anwendung von Rabatten wird durch die Individualisierung der Produkte im IGM allgemein begünstigt. |
Rabattziel: Nachfragesteuerung | - Listenpreis stellt Ausgangspunkt für Preisverhandlungen dar - Rabattsätze von 60-80% sind in der Praxis keine Seltenheit! |
Kostenmanagement auf Commodity-Märkten | Kostenanalyse und Kostenmanagement sollen sich auf die Kostenposition (statische Analyse) und die Kostenentwicklung (dynamische Analyse) beziehen |
statische Analyse | Kosten-Benchmarking zur Bestimmung der eigenen relativen Kostenposition |
dynamische Analyse | Erfahrungskurveneffekt |
CM: Pricing-Maßnahmen für Kostenführer | - Entbündelung von Leistungspaketen - Skimming-Strategie mit hohem Preis beginnen (WTP abschöpfen) - Target Pricing |
CM: Pricing-Maßnahmen für Kosten-Follover | wertschöpfungsstufenübergreifendes Pricing - Supply Chain Pricing - Nachfragerbündelung Intransparenz-Pricing - Preisbündelung - nicht-lineare Preise |
Ziel Kostenführer | Preistransparenz schaffen |
Ziel Kosten-Follower | Preisintransparenz schaffen |
Güterbündelung | Zusammenfassung mehrerer substituiver oder komplementärer Produkte oder DL - reine Bündelung - gemischte Bündelung |
reine Bündelung | auschließlicher Verkauf des Bündels |
gemischte Bündelung | Verkauf sowohl des Bündels, als auch der Einzelteilleistungen |
Distributionspolitik: Akquisitorische Dimension | Bei der Gestaltung der Vertriebswege ist i.d.R. eine starke Fokussierung auf den Direktvertrieb festzustellen |
Direktvertrieb | Vertrieb ohne die Einschaltung von rechtlich selbständigen Absatzmittlern |
Besuchsplanung | Problematik der Schätzung eines Besuchsreaktionserfolges: mögliche Reaktionskurven: linear, logistisch, treppenverlauf |
Vergütungsmöglichkeiten AD-Mitarbeiter | 1. einfaches lineares Modell 2. einfaches Stufenmodell 3. lineares Modell mit Toleranzbereich 4. differenziertes Stufenmodell |
Bewertung: einfaches lineares Modell | (-) rechenintensiv, daher wenig praktikabel (+) exakt, leistungsgerecht |
Bewertung: einfaches Stufenmodell | (-) auftretender Motivationsmangel geringe Gerechtigkeit (+) rechnerisch einfach |
Bewertung: lineares Modell mit Toleranzbereich | Kombination von einfachem linearen Modell und einfachem Stufenmodell: Rechenintensität leicht abgeschwächt |
differenziertes Stufenmodell | guter Kompromiss |
Handelsvertreter | rechtlich selbständiger Gewerbetreibender, der permanent Geschäfte vermittelt oder abschließt |
Produktorientierter Produktionsverbindungshandel | Beschränkung auf die Vermarktung eines abgegrenzten Kreises von Produkten |
Herstellerorientierter Produktionsverbindungshandel | rechtlich ausgegliederte Absatzorgane von Herstellern an denen der Hersteller seine Beteiligung ganz oder teilweise aufgegeben hat |
Verwendungsorientierter Produktionsverbindungshandel | Ausrichtung des Sortiments auf die Befriedigung von Bedürfnissen bestimmter Verwendergruppen |
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