Comunicación y Comportamiento del Consumidor

Durante el proceso de la comunicación, las compañías transmiten a los consumidores información e ideas diseñadas para persuadirlos a entrar en acción. La creación de un mensaje persuasivo único que induzca una respuesta específica por parte de los consumidores resulta muy difícil, ya que los consumidores se ven bombardeados constantemente por miles de mensajes que compiten por atraer su atención, y ello hace que ignoren la mayoría de éstos.
1. La comunicación es el vínculo o la conexión entre el individuo y la sociedad, y este capítulo tiende un puente entre el material que cubre las características de los individuos y los grupos sociales donde viven y consumen.
Comunicaciones Impersonal e Interpersonal
1. Las comunicaciones pueden ser impersonales o interpersonales. En marketing, las fuentes de comunicaciones impersonales son organizaciones (ya sea lucrativas o sin fines de lucro) que desarrollan y transmiten los mensajes adecuados mediante sus departamentos de marketing, agencias publicitarias o de relaciones públicas, y voceros.
  1. Los emisores de las comunicaciones interpersonales pueden ser fuentes formales (como un vendedor en una tienda física o virtual) o fuentes informales (como los pares con quienes el consumidor se comunica cara a cara o a través de los medios electrónicos).
    1. El factor clave detrás del impacto persuasivo de un mensaje personal o interpersonal recibido de una fuente formal o una informal es la credibilidad de la fuente; es decir, hasta qué punto el receptor confía y cree en la fuente que envía el mensaje.
2. Credibilidad de la fuente
  1. La honestidad y objetividad percibidas del patrocinador de la comunicación tienen una influencia signifi cativa para determinar la forma en que la comunicación será aceptada por el(los) receptor(es).
    1. Cuando la fuente es sumamente respetada y valorada por la audiencia a la que se intenta llegar, será mucho más probable que el mensaje goce de credibilidad. Por el contrario, un mensaje que proceda de una fuente considerada poco honesta o indigna de confianza probablemente se recibirá con escepticismo y tal vez sea rechazado
3. Grupos de referencia
  1. Desde una perspectiva del marketing, los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia para los individuos en sus decisiones de consumo, ya que son percibidos como fuentes creíbles.
    1. A los grupos de referencia que influyen en términos generales sobre valores o comportamientos definidos se les llama grupos de referencia normativos.
La credibilidad, la dinámica de las fuentes informales y las comunicaciones interpersonales
1. Las fuentes informales como amigos, vecinos, familiares y otros consumidores que una persona “conoce” por Internet en redes sociales, salas de chat y paneles digitales de comentarios tienen una influencia considerable sobre el comportamiento de consumo de esa persona, ya que ésta percibe que ellos no tienen nada que ganar por sus recomendaciones de compra.
  1. Dichos grupos informales también sirven como marcos de referencia comparativos y normativos para los valores y las conductas generales de un individuo. Originalmente, los sociólogos que estudiaban el proceso de comunicación informal lo llamaban liderazgo de opinión y lo definían como el proceso mediante el cual una persona (el líder de opinión) influye de manera informal en las acciones o actitudes de los demás, quiénes pueden ser buscadores o receptores de opinión.
    1. De hecho, un encuentro de comunicación de este tipo podría comenzar cuando una persona ofrece consejo o información acerca de un producto a otro individuo. Sin embargo, este líder de opinión quizá más adelante se convierta en receptor de opinión.
Redes sociales
1. Las redes sociales en línea son comunidades virtuales donde las personas comparten información acerca de sí mismos con otros, quienes por lo general tienen intereses similares, y con quienes establecen relaciones que en su mayoría existen tan sólo en el ciberespacio.
  1. Debido a que el consumo y los productos que la gente compra forman parte integral de sus vidas, sus perfi les y discusiones en línea incluyen una gran cantidad de información y consejos implícitos y explícitos acerca de sus compras
Comunidades de marca
1. Generalmente, los admiradores de un artículo en particular, a menudo con emociones nostálgicas y quienes poseen varias versiones de la marca que ya fueron descontinuadas, se encuentran con otros cuyos intereses son similares, y forman una comunidad que promueve un sentimiento de pertenencia que cruza barreras geográficas, lingüísticas y culturales
Paneles de mensajes de consumidores y Weblogs
1. Un gran número de portales Web permiten que cualquiera que lo desee publique información sobre cualquier asunto de manera rápida y gratuita, desde cualquier lugar y a cualquier hora.
  1. Muchos sitios también ofrecen acceso continuo a salas de chat, donde se realizan discusiones entre muchos usuarios y en tiempo real.
La credibilidad de fuentes formales, portavoces y celebridades
1. Puesto que los consumidores reconocen que las intenciones de las fuentes comerciales (productores, compañías de servicios, instituciones financieras, minoristas) están evidentemente enfocadas en las ganancias, aquéllos juzgan la credibilidad de las fuentes comerciales basándose en factores como desempeño mostrado, reputación, tipo y calidad de los bienes y servicios que ofrecen, imagen y atractivo del vocero que emplean.
  1. Los mercadólogos también utilizan la publicidad institucional, que está diseñada para promover una imagen favorable de la compañía, en vez de promover bienes específicos.
    1. La publicidad no pagada es muy valiosa para un fabricante: citas de un producto en un contexto editorial, en vez de en un anuncio pagado, dan al lector mucho más confianza en el mensaje.
      1. La efectividad del vocero está relacionada con el mensaje mismo. Por ejemplo, cuando la comprensión del mensaje es baja, los receptores se apoyan en la credibilidad del portavoz para formarse actitudes hacia el producto;
      2. La sinergia entre el portavoz y el tipo del bien o servicio anunciado resulta muy importante ya que, según la teoría del aprendizaje asociativo, las celebridades se ven condicionadas por los productos que anuncian.
Los receptores como audiencia meta
1. El promotor (iniciador) del mensaje primero tiene que decidir a quién debería enviar el mensaje y qué signifi cado debería transmitir. El receptor de las comunicaciones de marketing formales generalmente es un prospecto de cliente o un cliente meta (un elemento de la audiencia meta del mercadólogo).
  1. La fuente (o el emisor) del mensaje debe codificar el mensaje de tal forma que su significado sea interpretado por la audiencia meta justamente de la manera en que se planeó. Los mercadólogos codifican los mensajes utilizando palabras, imágenes, símbolos, voceros y canales especiales.
  2. Los receptores de los mensajes decodifican los mensajes que reciben de acuerdo con sus experiencias, características y motivaciones personales. Los factores que influyen en la decodificación y la comprensión de mensajes persuasivos incluyen los motivos y las características personales del receptor, el involucramiento con el producto o la categoría de productos.
Estado de ánimo
1. El estado de ánimo o emocional (alegría o tristeza) juega un rol importante en la manera en que se decodifi ca, percibe, recuerda y reacciona ante un mensaje.
  1. Los mercadólogos de muchos artículos enfocados en la imagen como perfumes, vestimenta de moda y bebidas alcohólicas han encontrado que los exhortos basados en las emociones y los sentimientos asociados con tales productos son más eficaces, que los exhortos racionales que describen las ventajas del producto.
  2. El estado emocional del consumidor se ve influido por el contenido de anuncio y por el contexto en que aparece el mensaje publicitario (tal como el programa de televisión durante el cual aparece o las páginas adyacentes del periódico)
Barreras a la comunicación
1. Hay diversas “barreras” a la comunicación que llegan a afectar la precisión con que los consumidores interpretan los mensajes, como son la percepción selectiva y el ruido psicológico.
  1. Exposición selectiva a los mensajes. Las y los consumidores perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios. Leen con atención los anuncios de productos que les interesan y suelen ignorar los anuncios que no tienen un interés o una conveniencia para ellos.
    1. Asimismo, la tecnología ha provisto a los consumidores con herramientas cada vez más avanzadas, para controlar su exposición ante los medios de comunicación. Ruido Psicológico. Así como la estática del teléfono puede alterar la recepción o el envío de un mensaje, el ruido psicológico (en forma de mensajes publicitarios antagónicos o pensamientos distractores) llega a influir en la transmisión de comunicaciones promocionales.
La retroalimentación determina la efectividad del mensaje
1. Puesto que las comunicaciones de marketing se utilizan con frecuencia para intentar convencer a una audiencia meta de que actúe de una forma deseada (como comprar una marca o un producto específicos, votar por un candidato presidencial), la prueba definitiva de su eficacia es la respuesta del receptor. Por lo tanto, el emisor necesita obtener retroalimentación tan rápida y exactamente como sea posible.
  1. La retroalimentación de la comunicación es un componente esencial de las comunicaciones tanto interpersonales como impersonales, ya que permite que el emisor refuerce o cambie el mensaje, con la finalidad de asegurarse de que éste se comprenda en la forma planeada.
  2. Una ventaja importante de la comunicación interpersonal es la capacidad de obtener una retroalimentación inmediata a través de señales tanto verbales como no verbales.

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