SELECCIÓN Y DIRECCIÓN DEL MERCADO

SELECCIÓN DEL MERCADO
1. • Habilidad de la empresa para satisfacer necesidades del mercado.
  1. para alterar los requisitos del mercado para que coincida con lo que puede ofrecer
    1. Debe estar integrado con estrategia corporativa del negocio en el que la empresa debe estar.
DIRECCIÓN DEL MERCADO
1. ¿Debe la empresa construir, mantener o encoger su posición en un determinado mercado?
  1. Se hace un mix de mercadotecnia
    1. • Segmentación • Posicionamiento • Diferenciación
2. Compañía/ Corporación
  1. Producto-mercado = la necesidad de un cliente satisfecho por un tipo de producto particular.
Planeación Estratégica
1. 1. Enfoque multifuncional para desarrollar estrategia para el negocio. 2. Sobrepasa pronóstico, enfatiza enfoque proactivo a la planeación. 3. Usado por corporativo para comparaciones entre negocios y para decisiones sobre presupuestos para los negocios. 4. Depende de reglas amplias de estrategia para hacer comparaciones entre negocios. 5. Busca cumplir objetivos generales de la empresa. 6. Analiza estrategia en función de teoría y conceptos macroeconómicos. 7. Se enfoca tanto en clientes como en competidores.
2. Implicaciones
  1. 1) Considerar rol de cada producto dentro del portafolio corporativo
    1. 2)Para comunicación efectiva con estrategas corporativos utilizar medidas amplias que representen
      1. • Lo atractivo del mercado
        • La posición competitiva de la empresa en el mercado.
      2. 3) Mayor énfasis en la competencia
Análisis del portafolio de productos
1. Su uso en la selección y dirección del mercado, sus limitaciones y lo principal que se asume
  1. • El ciclo de vida del producto • La curva de experiencia • La relación entre participación de mercado y las utilidades
2. Planeación del portafolio del producto
  1. Para decisiones de selección y dirección de mercado para todos los negocios (o los negocios para todos sus productos)
    1. “Matriz producto/mercado” - Se usaba para un solo negocio o producto - Herramienta para entender las categorías para tomar decisiones sobre un producto nuevo o para un mercado
      1. El BBC (Boston Consulting Group) clasifica negocios en función de:
        • Crecimiento de mercado
        • Participación de mercado
        Supuestos Generales
        1) Características con las que producto y mercado se pueden comparar. Ejemplo: 10% de participación de un producto contra 15% de participación de otro.
        2) Estas características básicas se relacionan sistemáticamente con medidas de resultados como ganancias y flujo de efectivo
        3. Se tiene que invertir en el producto para lograr los resultados deseados
        4) Compañías están limitadas en la cantidad que pueden invertir ya que los recursos financieros y humanos son finitos
        5) Portafolio puede ser subsidiado de manera cruzada internamente. Productos en los que se invierte hoy rendirán frutos que pueden subsidiar a otros productos después
        6) Planeación del portafolio rinde mejores resultados que cuando las decisiones de inversión se hacen productos independientes
        La matriz BCG describe los productos con dos factores
        Ritmo de crecimiento de mercado / Participación relativa de mercado
        con diversas tablas durante varios años se pueden revisar trayectoria de un producto en el tiempo.
        El crecimiento del mercado se separa en “alto” y “bajo” crecimiento con una línea arbitraria de 10%. Menos arbitrario es el eje de la división usual de la participación relativa al mercado en 1.0 para que una participación relativa alta signifique liderazgo en el mercado
        El ritmo de crecimiento del mercado relevante se mide en el eje vertical. La participación relativa de mercado se representa con la posición de círculos a lo largo del eje horizontal.
        Aplicaciones
        portafolio de productos corresponden a las características de flujo de efectivo de un negocio
        Una alta participación relativa de mercado genera efectivo
        VACAS DE EFECTIVO (LECHERAS):
        productos con participación de mercado alta generan grandes cantidades de efectivo
        PERROS
        productos con participación baja en mercado ni genera ni requiere de cantidades significativas de efectivo. Para mantener participación requiere reinversión y capital adicional
        SIGNOS DE INTERROGACIÓN
        productos de gran crecimiento con pequeña participación. Requieren de gran cantidad de efectivo para mantener la participación
        ESTRELLAS
        productos de alto crecimiento y de alta participación / se convertirá en generador de efectivo neto en el futuro
        movimientos asociados con el ciclo de vida del producto
        estrategia fundamental
        usar el efectivo generado con las Vacas de Efectivo para financiar aumentos de participación de mercado tanto de productos Estrella como de Signos de Interrogación en los cuales la empresa tiene una base competitiva fuerte
        éxito = Estrellas>>Vacas
        Signo de Interrogación
        es una carga y se puede mantener sin inyectarle efectivo
        lo hará convertirse eventualmente en un Perro
        Solo se deben quedar
        Perros si contribuyen un poco de flujo de efectivo y no comprometiendo capital
        cada Perro se convierte en candidato para ser eliminado
        Suposiciones clave
        1. Tanto el margen como la generación de dinero tienden a aumentar con el crecimiento de la participación relativa de mercado. La curva de experiencia y efectos de escala conectan los márgenes altos con participación relativa de mercado elevada. 2. El crecimiento de las ventas de un producto requiere de inversión de efectivo para financiar el crecimiento de capacidad, capital de trabajo, etc. Por lo tanto, la inyección de dinero es requerida para mantener la participación de mercado en un mercado en crecimiento. 3. El incremento en la participación del merado requiere de inyección de efectivo para financiar mayores gastos en publicidad, planta adicional, y equipamiento que reduzca costos. 4. El crecimiento en cada mercado eventualmente se volverá más lento mientras que el producto llega a su madurez. El dinero generado mientras el crecimiento se hace más lento debe ser reinvertido en otros productos que todavía están creciendo.
Dos Dimensiones del Factor- Compuesto
1. La Matriz de la Valoración de Negocio GE/McKinsey utiliza dos dimensiones – el atractivo industrial y las fortalezas del negocio – cada una construida con un gran número de variables
  1. matriz de 3 x 3 / mercado/industria y la posición competitiva.
    1. La flexibilidad y lo amplio de esta visión lleva a algunos problemas para su aplicación: 1. Se tienen que identificar, para cada negocio, los variados factores que contribuyen al atractivo de la industria y las fortalezas del negocio. 2. Se tiene que determinar la dirección y la forma de cada una de estas relaciones. 3. Algún esquema, ya sea explícito o implícito, se tiene que utilizar para medir los factores que contribuyen en cada dimensión.
2. Matriz del Perfil del Negocio
  1. posición competitiva se mide en función de compuestos de factores
    1. etapas del ciclo de vida del producto
      1. estrategia apropiada para cada etapa
DIMENSIONES MÚLTIPLES
1. Modelo Por ROI trabaja con los mismos asuntos de selección de mercado y dirección estratégica como los modelos de portafolio.
  1. negocio basados en el atractivo de su mercado, su propia posición competitiva, y otros factores
    1. rendimiento intrínseco es alto, se puede justificar la inversión incluso si las ganancias actuales están bajas
      1. negocios de bajas utilidades prometedores y no prometedores
        a partir de 28 variables
        mide estas variables de manera sistemática de acuerdo a un sistema basado en la experiencia estadística de muchos negocios en muchas compañías. (Se involucran unos 40 coeficientes de regresión, generados por una ecuación de regresión múltiple estimada en 1500 negocios en la base de datos de PIMS
2. Descubrimientos de PIMS
  1. • La participación del mercado tiene una relación positiva muy fuerte con ROI. • La ventaja de la calidad de un producto sobre sus competidores es también un factor mayor asociado con un ROI alto. • La tasa de crecimiento de mercado rápida también ayuda a ROI, en especial a través de su interacción con otras variables. • Una intensidad alta de inversión (tasa de inversión a ventas) es uno de los factores más asociado negativamente con ROI
    1. nivel alto de gastos en mercadotecnia (relativo a ventas) daña a ROI cuando la calidad del producto es inferior a sus competidores.
      1. gasto elevado en Investigación y desarrollo lastima las utilidades cuando la posición en el mercado es débil pero aumenta al ROI cuando la participación del mercado es alta. • ecuación de 40 términos implica 40 relaciones diferentes.
  2. Aplicaciones
    1. análisis del portafolio de producto también se usa de otras maneras- particularmente en planeación financiera y análisis de la conducta del competidor.
Supuestos basados en mercadotecnia de la Planeación del Portafolio de Producto
1. El Ciclo de Vida del Producto
  1. crecimiento en ventas de cada producto sin duda seguirá el patrón del ciclo de vida del producto.
    1. construcción de participación
      1. en las etapas iniciales del ciclo
2. Definición correcta de producto
  1. El PLC se aplica bien solamente a categorías de productos definidos de manera homogénea y estrecha
3. La Curva De Experiencia
  1. mayor participación en el mercado
    1. mayor experiencia acumulada >> mayores reducciones de costos>> precios menores
      1. seleccionar/construir/mantener/encoger/sacar
4. FIGURA E IMPLICACIONES DE LA CURVA DE EXPERIENCIA PARA LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO
  1. reacciones competitivas tambien se deben considerar cuando se aplica esta estrategia. Los recortes en precios no llevarán a crecimiento en participación en el caso de que los competidores hagan los mismo
Vínculo entre la Participación de Mercado y las Utilidades
1. relacion entre la participación de mercado y las utilidades
  1. En promedio, una diferencia de 10 puntos porcentuales en participación de mercado se acompaña de una diferencia como de 5 puntos en retorno de la inversión antes de impuestos.
    1. el costo de aumentar la participación con su retribución.
      1. : factores de costos
        costos se reducen con el volumen >> competidores con gran participación eventualmente logran costos menores
        Para lograr costos comparables con los de sus competidores, un negocio debe tener suficiente participación de mercado para operar al menos una planta de producción casi a su total capacidad. Esta “escala mínima de eficiencia” varía mucho de industria a industria.
        costos generales operativos representan una relación menos aceptada entre participación y costos. Por lo tanto, los competidores con amplia participación disfrutan de ventajas en costos que aumenta de manera creciente con la participación.
        En la medida en que la relación entre participación y costos dependa de economías de escala estáticas y costos generales de operación, la experiencia acumulada no es suficiente para lograr una posición “instantánea” de bajos costos
      2. Factores de Demanda
        Competidores con gran participación >> mayor conocimiento del producto/marca por el lado de los clientes o consumidores, mayor credibilidad y un sesgo general en favor del líder del mercado
        . Ser el número 1 implica el no tener que demostrar que eres mejor / esta ventaja de margen le permite a los líderes brindar una mejor calidad, aumentando con ello la preferencia de sus clientes
      3. Poder de Negociación
        ventaja al negociar con sus proveedores y distribuidores ( o clientes).
        proveedores es más probable que den mejores precios y servicios a los clientes más grandes
        distribuidores es más probable que sean más laxos con aquellos que les dan mayores ventas en esa categoría de producto
        marcas con menor participación muchas veces les tienen que dar mares descuentos a los minoristas para oseguir los distribuyan
      4. Dinámica de Competencia
        trato más respetuoso pór parte de sus competidores de menor escala. Los seguidores pueden tratar de evitar la competencia directa con los líderes del mercado y que enfoquen sus esfuerzos sobre aquellos de tamaños parecidos al propio
      5. Desventajas de una Gran Participación
        costos pueden ser mayores debido a problemas de coordinación o debido a limitaciones de abasto. Los consumidores pueden esperar estándares más elevados y crear mayores presiones legales o regulatorias
      6. Definición y Segmentación del Mercado
        El “segmento” de una compañía puede ser el “mercado” de otra.
        2. Los negocios tienen que definir sus propios mercados, e igualar sus capacidades operativas a esas definiciones
        Una definición de mercado demasiado amplia pude resultar en que se diluya el esfuerzo y la competencia en las actividades actuales del negocio. Una definición en una sola dimensión con frecuencia da por resultado un enfoque debilitado en otras dimensiones. Además, el ignorar las definiciones de los competidores puede sacrificar oportunidades y brindar bases para otro ataque competitivo.
        Por lo tanto, la definición del mercado no es un ejercicio mecánico, sino un componente crucial y complejo de una estrategia de mercadotecnia. Es también una parte esencial de la selección y dirección de mercado. Un mercado no se puede escoger hasta que haya sido definido. Similarmente, la decisión de construir/mantener/encoger en la dirección debe ser hecha para las actividades dentro de un mercado definido

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SELECCIÓN Y DIRECCIÓN DEL MERCADO

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