Motivación del Consumidor

La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.
1. Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconscientemente por reducir dicha tensión eligiendo metas y valiéndose de un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades y, de esa manera, aliviará el estrés que padecen.
  1. Necesidades
    1. Todos los seres humanos tienen necesidades: algunas son innatas, otras, adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico (es decir, son biogénicas); entre ellas se incluyen las necesidades de
      1. Alimento
      2. Aire
      3. Agua
      4. Vestimenta
      5. Sexo
      6. Vivienda
      7. Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicológica (es decir, psicogénicas)
    2. Los motivos y las necesidades pueden tener dirección positiva o negativa. Tal vez sintamos que una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condición, o que una fuerza nos aleja de algún objeto o condición.
      1. Por Ejemplo
        Un individuo que se siente impulsado a iniciar un programa de ejercicios para evitar problemas de salud (un resultado negativo) o para verse más atractivo y dinámico (un resultado positivo)
    3. Los investigadores a menudo se refieren a ambos tipos de impulsos o motivos como necesidades, anhelos y deseos. Algunos teóricos distinguen entre anhelos y necesidades, al definir los anhelos como necesidades específicas por un producto. En cambio, otros establecen una diferencia entre los deseos, por una parte, y las necesidades y anhelos por la otra.
Metas
1. Las metas son los resultados buscados a partir de un comportamiento motivado.
  1. Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los medios (o comportamientos) que, consideran, les ayudarán a alcanzar sus metas buscadas.
    1. Por ejemplo, los blogs son diarios personales en línea donde por lo general se alientan los comentarios de terceros. Muchas personas inician sus propios blogs o suelen colocar comentarios en los de otros.
2. La Selección de Metas
  1. Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, las normas y los valores culturales prevalecientes, así como la accesibilidad de la meta en los entornos físico y social.
    1. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento; así, a menudo se refiere como un objeto buscado. Una meta negativa es aquella de la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado.
3. Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna existe sin la otra. No obstante, a menudo los individuos no están conscientes de sus necesidades en el mismo grado que lo están de sus metas.
Motivos Racionales Contra Motivos Emocionales
1. Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se denominan motivos racionales y motivos emocionales, y emplean el término racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores actúan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionar la que les brinda la mayor utilidad.
  1. En un contexto de marketing, el término racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en criterios totalmente objetivos, como tamaño, peso, precio o kilómetros por litro. Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos (por ejemplo, orgullo, temor, cariño o estatus).
    1. Otro estudio ilustró que los consumidores que tenían información más ambigua sobre el producto esperaban ser más felices con sus compras, que quienes usaban información más detallada y específica en sus compras. Los investigadores denominaron “el efecto de la ignorancia dichosa” a este hallazgo”.
La Dinámica de la motivación
1. La motivación es un indicador altamente dinámico que cambia de manera constante al reaccionar ante las experiencias de la vida. Las necesidades y las metas crecen y cambian en respuesta a la condición física del individuo, su ambiente, sus interacciones con los demás y sus experiencias.
2. Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca cesa son las siguientes:
  1. 1. muchas necesidades jamás se satisfacen del todo, por lo que continuamente impulsan otras acciones ideadas para lograr o mantener la satisfacción.
  2. 3. La gente que alcanza sus metas establece otras nuevas y más elevadas.
  3. 2. A medida que se satisfacen las necesidades, surgen nuevas necesidades y más elevadas que generan tensión e inducen a la actividad.
Tipos y sistemas de necesidades
1. Durante muchos años, los psicólogos y otros estudiosos de la conducta humana han intentado desarrollar una lista exhaustiva de las necesidades humanas. La mayoría de los intentos, sin embargo, suelen ser muy diversos, tanto en contenido como en extensión.
2. Jerarquía de las necesidades de Maslow
  1. La teoría de Maslow identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia: desde las necesidades de nivel bajo (psicogénicas) hasta las necesidades de nivel alto (biogénicas).
    1. Esta teoría postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de nivel menor antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor. El nivel inferior de necesidades crónicamente insatisfechas que experimenta un individuo sirve para motivar su comportamiento. Cuando una necesidad quedó “suficientemente” satisfecha, emerge una nueva necesidad (más alta) que el individuo se siente motivado a satisfacer.
      1. En la teoría de la jerarquía de necesidades, las de carácter fisiológico representan el primer nivel y el más básico de las necesidades humanas.
      2. Entre estas necesidades, que son indispensables para sostener la vida biológica, se encuentran alimento, agua, aire, vivienda, vestido, sexo; de hecho, son todas las necesidades biogénicas que con anterioridad se listaron como necesidades primarias.
      3. Según Maslow, las necesidades fisiológicas son dominantes cuando están crónicamente insatisfechas: “Para el hombre que padece hambre en un grado extremo y peligroso, no existe ningún otro interés más que el alimento. Sueña con comida; recuerda la comida, piensa en comida, se emociona solamente por la comida, lo único que percibe es la comida y su único deseo es comer.
      4. El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye necesidades como amor, afecto, pertenencia y aceptación. Las personas buscan cordialidad y satisfacción en su necesidad de establecer relaciones humanas con otros individuos; asimismo, se sienten motivadas para amar a sus familias.
  2. La jerarquía de las necesidades de Maslow se adapta fácilmente a la segmentación del mercado y al desarrollo de exhortaciones publicitarias, porque hay bienes de consumo diseñados para satisfacer cada uno de los niveles de necesidades, y porque la mayoría de las necesidades son compartidas por grandes segmentos de consumidores
    1. Por Ejemplo
      1. Por ejemplo, los individuos compran alimentos saludables, medicinas y productos de dieta bajos en grasa para satisfacer necesidades fisiológicas. Contratan un seguro, servicios médicos preventivos y sistemas de seguridad en el hogar para satisfacer necesidades de seguridad y tranquilidad.
Investigación Motivacional
1. La expresión investigación motivacional, que de acuerdo con la lógica debería abarcar todos los tipos de investigación sobre los motivos humanos, se ha convertido en un “término especializado” que fue utilizado por primera vez por el doctor Ernest Dichter para referirse a la investigación cualitativa realizada en las décadas de 1950 y 1960, y diseñada para estudiar las motivaciones subconscientes u ocultas del individuo.
  1. Rápidamente los mercadólogos se sintieron fascinados por las locuaces, divertidas y casi siempre sorprendentes propuestas para explicar el comportamiento del consumidor, sobre todo porque muchas de ellas tenían su fundamento en cuestiones sexuales.
    1. Por ejemplo, se explicó a los mercadólogos que la gente compraba cigarrillos y dulces tipo salvavidas por su simbolismo sexual, que los hombres veían a los automóviles descapotables como el sustituto de una amante, y que las mujeres horneaban pasteles para satisfacer sus anhelos maternales.
      1. La investigación cualitativa ha demostrado ser de gran utilidad para los mercadólogos interesados en desarrollar nuevas ideas y nuevas propuestas para mensajes publicitarios.

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