PR-Öffentlichkeitsarbeit Teil1

Questão	Responda
Systematisierung der PR Definition "PR - Definition"	- Alltagsdefinitionen - Praxis- / Berufsfelddefinition - Wissenschaftliche Definition
Erklären Sie Altagsdefinition	- Meinung über Öffentlichkeitsarbeit/PR, die ohne spezielle Sachkenntnis versuchen, das Berufsfeld zu beschreiben - Phänomen wird oberflächlich, widersprüchlich, unvollständig oder falsch beschrieben
Beispiele Altagsdefinition	„PR ist Werbung mit raffinierten Mitteln“ „PR bedeutet gute/positive Nachrichten“ „Tue gutes und rede darüber“ (Zedtwitz-Arnim, 1961)
Erklären Sie Berufsfelddefinition	- Verständnis des Berufsfelds aus Sicht von Berufspraktikern - Von Standesvertretungen, Berufsverbänden oder Agenturen - Beinhaltet oft normatives Verständnis des Berufsfelds
Berufsfelddefinitionen Beispiele	Public Relations Verbands Austria (PRVA)
Was beinhaltet Public Relations?	umfassen alle konzeptiven und langfristigen Maßnahmen eines PR-Trägers zur Wahrnehmung seiner Verpflichtungen und Rechte gegenüber der Gesellschaft bzw. Öffentlichkeit mit dem Ziel gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern
Erklären Sie die Wissenschaftliche Definition	Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits
Wer sagte: "Public Relations is the management of communication between an organization and its publics"	Grunig & Hunt; 1984
Funktionen von Public Relations?	- Information - Kommunikation - Persuasion - Imagegestaltung - kontinuierlicher Vertrauenserwerb - Konfliktmanagement Herstellen von gesellschaftlichen Konsens
Anforderungen an wissenschaftliche Definitionen	- Anspruch auf Allgemeingültigkeit - Frei von undefinierten, missverständlichen, bereit interpretierbaren Begriffen - stützt sich auf bereits definierte Begriffe, Prozesse -Frei von: Normvorstellungen, Vorurteilen, persönlichen Meinungen, exemplarischen Beschreibungen von Tätigkeiten
Wahrnehmungen von ÖA?	Vertrauen in der Öffentlichkeit scheint zu fehlen; Selektives Kommunizieren wird wahrgenommen - führt zu Skepsis
Ursachen für negative Meinung von PR?	- Mehr Schein als Sein = Unehrlichkeit - Beeinflussung/Manipulation - Negativbeispiele - Nähe zur Werbung
Das Bild der PR in Medien: Studie "Image der Imagemacher" - von wem und was zeigte diese	Von Bentelle & Seidenglanz 2004: - Je höher der Medienkonsum, desto eher beurteilten Befragte PR negativ - Vorstellung von PR bei Journ. deutlich negativer als bei Bevölk. - Journ. beurteilten PR-Leute positiver bei häufigen Kontakt
Das Bild der PR in den Medien: Längschnittstudie zum Bild der PR in d. Qualtitäts-Printmedien?	von Fröhlich & Kerl, 2012
Studie von Fröhlich & Kerl ergab?	- Unschärfen in Abgrenzung der PR zu Werbung, Marketing & Propaganda - Zusammenhang mit PR Begriff -> mehrheitlicher kritisch-negativer Ton - Im Kontext der Berichterstattung über die ethisch-moralische Qualität von PR-Handeln wird Moralverhalten der PR mehrheitlich negativ bewertet - Ethik-Vorkehrungen des PR-Berufsstands bleiben nahezu unerwähnt
Für was steht der PR Ethik Rat?	- ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der in Österreich tätigen PR-Fachleute. - Aufgabe: die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit zu überwachen und zu fördern.
Wann entstand der Ethik Rat	Dezember 2008 von: Public Relations Verband Austria (PRVA), dem Verein Österreichisches PR-Gütezeichen und dem Verband für integrierte Kommunikation (VIKOM)
Ziel des Ethik Rates	- seriöse Öffentlichkeitsarbeit von unsauberen Praktiken abzugrenzen - Betroffenen eine Handhabe gegen solche Machenschaften zu bieten - damit auf lange Sicht – auch unethisches Verhalten zurückzudrängen.
Österreichisches PR-Gütezeichen	wird alle 2 Jahre von externen Audit-Team überprüft und belegt
Was macht/tut das PR-Gütezeichen	- Ethisch sauber Arbeiten - Nachhaltige Strukturen -- solide wirtschaftliche Basis - Arbeits-, Ablauf- u. Orginationsqualität - Effizienz bei wiederkehrenden Aufgaben - Rasche Problemerkennung - Krisenvermeidung
Begriffsabgrenzung: Idealtypische Abgrenzung, Journalismus vs PR ---> Journalismus?	- Fremddarstellung von kollektiv relevanten Informationen - Objektive Information = Ziel u. Zweck, gesellschaftliche Kontrollfunktion - Kommunikationskanal beschränkt auf Medium, für welche Journ. tätig ist - Verfassungsrechtliche Privilegien! (Art. 13, Staatsgrundgesetz)
Begriffsabgrenzung: Idealtypische Abgrenzung, Journalismus vs PR ---> Öffentlichkeitsarbeit?	- Selbstdarstellung partikularer Interessen, Auftragskommunikation - Information & Kommunikation nur Mittel zum Zweck - Vielfältige Kommunikationskanäle - Keine verfassungsrechtliche Privilegien!
Begriffsabgrenzung: Idealtypische Abgrenzung, Werbung vs. PR ---> Werbung	- Primärer Zweck: Absatzsteigerung - Zeithorizont: Kurzfristig - Zielgruppen: Potenzielle Käufer / markt-verbundene Zielgruppen - Kommunikationsobjekt: Produkte/ Dienstleistungen -Zugang zum Mediensystem.: Gekaufter Anzeigeraum; Selbstdarstellung
Begriffsabgrenzung: Idealtypische Abgrenzung, Werbung vs. PR ---> Öffentlichkeitsarbeit	- Primärer Zweck: Image, Reputation, Legitimation - Zeithorizont: Mittel- bis Langfristig - Zielgruppen: Teilöffentlichkeiten; Bezugsgruppen; Stakeholder - Kommunikationsobjekt: Gesamtorganisation -Zugang zum Mediensystem: Nachrichtenwerte!; zielt auf Fremddarstellung
Sie sieht es in der Praxis aus? (bezüglich: Idealtypische Abgrenzung)	Zahlreiche Mischformen; z.B.: absatzbezogene Pressearbeit oder langfristig angelente Image- Werbung
Abgrenzung Propaganda vs PR ---> Propaganda?	- Meinungsbetont: Ideologiebetont - Manipulation; Indoktrinäre Beeinflussung - Emotionale Kommunikationsform
Abgrenzung Propaganda vs PR ---> PR?	- informationsbetont - Überzeugung - eher rationale Kommunikationsform
Idealtypisches, funktional-instrumentelles Verhältnis von ÖA/PR, Werbung und Propaganda? (von Szyszka 1999)	Image: Unbenannt (binary/octet-stream)
Propaganda und Public Relations; Beispiel?	- Edward Bernays, Neffe von Freud; - Propaganda dank Nazis --> schlechten Ruf; deshalb nannte er es PR - Vater der Public Relations - bedeutender Spin-Doctor - Bezeichnung von Zigaretten als „the torch of freedom“ = Rauchverbot für Frauen in Öffentl. aufgehoben
Entwicklung der PR - Schichtenmodell?	Entwicklungsprozesse nicht durch Ablösung sondern durch Überlagerung gekennzeichnet. Schichtenmodell von Günther Benteles 1997
Was ist das Schichtenmodell?	Baut aufeinander auf: 1. Public Relations (PR als Beruf und Berufsfeld) 19. Jahrhundert 2. Organisationskommunikation - MA/NZ ( funktionale PR, PR Instrumente) 3. Öffentliche Kommunikaton (Publizistik) - Altertum, MA 4. Interpersonale Kommunikation - Menschheitsgeschichte (versch. Kommunikationsfunktionen)
Welche Beispiele sind für die Vorgeschichte der PR in den USA	Boston Tea Party (1773) Federalist Papers (1787/88) Politischer Cartoon “Join or die” (1754)
Boston Tea Party?	- Als Indianer verkleidete Bostoner Bürger - warfen Tee-Ladung der britischen East India Trading Company ins Hafenbecken - Inszenierung, um Aufmerksamkeit zu erhalten - Symbol der Indianer => Freiheit
Federalist Papers (1787/88)?	Argumentationsschriften für die Unterstützung der Amerikanischen Verfassung abgedruckt in Zeitungen
Politischer Cartoon “Join or die” (1754)?	• Erschien mit Artikel von Benjamin Franklin in der Pennsylvania Gazette • Kampagne, um Bedeutung der Einheit der Kolonien zu propagieren
Vorgeschichte der PR in den USA (19. Jhdt.)? - Beispiel	Vorreiter war P.T. Barnum (1810 - 1891) = Zirkuspionier • pries seine Zirkuskuriositäten an • Urvater der "Show Publicity" = more hype than fact
Beginn einer professionellen PR – frühes 20. Jhdt.: Ausgang?	Protestperiode aufgrund jahrzehntelanger Ungerechtigkeiten durch industrielle und politische Entwicklungen
„Muckraking journalism“?	- "Muckrakers" bringen Korruption und Missstände in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft ans Tageslicht - schreiben über Elend der Stadtbevölkerung - Begünstigt durch: technische Innovationen --> ermöglicht Druckereibranche = Druckerzeugnisse massenhaft zu publizieren - Reichweite von Print stieg stark an
„Muckraking journalism“? Beispiel	McClure´s Magazine: wichtige Personen => Ida Tarbell, Upton Sinclair u. Lincoln Steffen
Was folgte bezüglich den Missständen und Publikationen	- öffentliche Proteste & gesetzliche Regulierungen - Erste Firmenreaktionen: Entzug von Werbeplatzierungen, Druck auf Zeitungen und Magazine, Image-Repair Werbekampagnen - Erste Public Relations Agenturen entstehen.
Wann wurde die erste PR Agentur eröffnet; und Wo?	• 1900 - Gründung von " The Publicity Bureau" • gegründet in Boston von Michaelis, Small und Marvin • Methode: Verdeckte Pressearbeit im Hintergrund
Was geschah 1904 im Bezug auf PR-Agenturen	Gründung von "Parker & Lee" = 3. PR Agentur
Ivy Lee?	• 1906 - veröffentlichte die "Declaration of Principles" Ivy Lee = Geburt der modernen PR
Ivy Lees bedeutende Beiträge zur PR?	• Wirtschaft & Industrie sollen sich mit den Interessen der Öffentlichkeit abstimmen. • Top Managment wurde sehr wichtig • offene Kommunikation mit den Nachrichtenmedien pflegen • Wirtschaft vermenschlichen • sich auf gleiche Höhe mit Gemeinden, Anwohnern und Mitarbeiter begeben
Ivy Lees Ethik ?	• später in Frage gestellt • PR Vertreter von JD Rockefeller Jr. • Arbeit für Chemiekartell I. G. Farben • Upton Sinclair gab Spitznahmen - Poison Ivy
Beginn einer professionellen PR - Wirtschaft Beispiel	• Ford (Leitung: Henry Ford) • A.T.&T (Leitung: Theodore Newton Vail)
Warum Ford als Wirtschaftliches Beispiel?	- Produkt-Previews für die Presse - Berichterstattung zum „Model T“ (Auto für Jedermann) - Autorennen, um Produkte zu promoten
Warum A. T. & T als Wirtschaftliches Beispiel?	- Versuch durch Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse öffentliche Kritik zu eliminieren - Versuch der Einflussnahme auf Gesetzgebung - 1927: Arthur W. Page wird Vice President PR; akzeptiert den Job nur, wenn er in die Gestaltung der Unternehmenspolitik eingebunden wird
Beginn einer professionellen PR - Politik Beispiel?	• 1917 "Committee on Public Information (CPI)" = Creel Committee --> Leiter George Creel • war Kaderschmiede von vielen PR Praktikern, u.a. von Edward L. Bernays • Four-Minute-Men • Durchführung politischer Kampagnen, um Unterstützung für US Engagement im 1. Weltkrieg zu erhalten
Four-Minute-Men?	Netzwerk von Freiwilligen; halten auf Anweisung des CPI kurze Reden zur Überzeugung der Bevölkerung; hierdurch zielgruppenspezifische Ansprache
Edward L. Barneys = Vater der modernen PR : Rolle des PR- Beraters?	„Interpreting the public to his client and helping to interpret his client to the public“
Edward L. Barneys = Vater der modernen PR : Ziel der PR?	öffentliche Meinung beeinflussen durch “information, persuasion and adjustment
Was definierte E. L. Barneys noch?	Herbeiführen von Übereinstimmung und Unterstützung für die Belange des Unternehmens; Sein manipulativer Grundgedanke - bis heute noch oft kritisiert!
Wer sagte: "If we understand the mechanisms and motives of the group mind, it is now possible to control and regiment the masses according to our will without their knowing it."	Bernays in Propaganda
PR Vorgeschichte Österreich: Beispiele	• Informationspolitik von Maria Theresia (1717-1780) • Herausgabe Gewerkschaftszeitung 1867 •Lobbying + Pressearbeit = Bsp.: Verfassung 1867 Pflicht zu informieren • Durch Einführung des allg. Wahlrechts 1907 • Erste Pressestellen à nach dem 1. WK
PR Vorgeschichte Deutschland – Beispiele	• Staatliche Öffentlichkeitsarbeit Preußens unter Friedrich dem Großen • 1807: „Rigaer Denkschrift“ (Reaktion auf die Niederlage Preußens gegen Napoleon) • 1816 ließ Hardenberg Errichtung „Literarisches Büro" • 1849: Gründung des „Literatischen Cabinets“ (später „Centralstelle für Pressangelegenheiten“) • Auch Otto von Bismarck (1815-1898): öffentliche Berichterstattung beeinflussen
Was erkannten Werner von Siemens und Emil Rathenau (AEG)?	- erkannten früh den Bedarf für zielgerichtete Kommunikation - Für das neue Produkt „elektrischer Strom“ mussten Bedürfnisse geweckt und Akzeptanz gewonnen werden
Entwicklungen der PR in der dt. Wirtschaft: Werner von Siemens	• Lobbying für Entscheidungsträge - Vorführung elektrischer Beleuchtungsanlagen • 1902 Gründung Centralstelle für Pressewesen • 1914 einheitliches Firmenlogo
Entwicklungen der PR in der dt. Wirtschaft: Emil Rathenau (AEG)	- AEG: Einrichtung einer Musterwohnung in Berlin (1886), um Vorzüge der elektrischen Beleuchtung anzupreisen - 1899 Gründung „Literarisches Büro“ - 1894 einheitliches Firmenlogo - 1898 AEG Zeitung (intern, später auch extern)
Entwicklungen der PR in der dt. Wirtschaft; Krupp?	• Von Anfang an vorherrschende Idee: Aufbau und Pflege eines positiven Images für Wohlergehen der Firma wichtig • Aktionen wie 2 Tonnen Stahlblock auf Weltausstellung in London • 1851 sorgen für weltweite Aufmerksamkeit • Aber: Imageproblem als Waffenproduzent
Entwicklungen der PR in der österreichischen Wirtschaft/Politik - Anfang 20. Jhd	- Nach 1. WK -> Wirtschaft versucht Vertrauen bei Bevölkerung aufzubauen - 1927 -> österr. Handelskammer stellte Journalisten als Pressesprecher an (betreute Mitgliederzeitschrift) - Julius Meindl: fortschrittlicher Umgang mit Journalisten; wirtschaftspolitische Gespräche - Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit erst nach 1945
Entwicklungen der PR in der österreichischen Wirtschaft/Politik - Österreichische Regierung der ersten Republik?	periodische Pressearbeit: Mitteilungsblatt für Parlamentsberichte, Pressekonferenzen
Drittes Reich – NS Propaganda: Was geschah; wann wie wo?	• 30.01.1933: Machtübernahme, Ernennung Hitlers zum Reichskanzler • 13.03.1933: Einrichtung des Reichsministeriums für Volksaufklärung und Propaganda (RMVP): Leitung Joseph Goebbels
Hitlers Leitvorstellung von Propaganda?	dass sie, die gefühlsmäßige Vorstellungswelt der großen Masse begreifend, in psychologischer richtiger Form den Weg zur Aufmerksamkeit und weiter zum Herzen der breiten Masse findet“ (Hitler in Mein Kampf, 1924)
Prinzipien der NS Propaganda?	• Beschränkung - wenige Themen & Parolen • geringer geistiger Anspruch • Abzielen - gefühlsmäßiges Empfinden der Massen • Vermeidung von Differenzierungen • Stereotype und Wiederholung
Berufsgeschichte der PR in Deutschland nach dem 2. Weltkrieg	- Gründung (bis 1960) - Etablierung (1961 – 1972) - Positionierung (1973 – 1983) - Expansion und Ausdifferenzierung (seit 1984)
Gründung (bis 1960)	Dezember 1958: erster PR-Weltkongress in Brüssel; Gründung der Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG)
Etablierung (1961 – 1972)	• Wandel von Nachfrage- zu Angebotsmärkten • Etablierung der Absatzpolitik (Marketing) als unternehmenspolitische Führungsfunktion • PR-Arbeit oftmals reines Instrument der Absatzwerbung • Pressearbeit im Zentrum der PR-Arbeit • Berufsfeld öffnete sich für „konvertierungswillige“ Journalisten
Positionierung (1973 – 1983)	• 1973 - Krise in Wirtschaft und Politik (Ölkrise) • steigendes Ökologisches Bewusstsein • Vertrauenskrise in Politik und Wirtschaft • Unternehmen werden kritisch hinterfragt • PR-Arbeit muss vermehrt informieren • Zahl der PR-Leute steigt stetig an
Expansion und Ausdifferenzierung (seit 1984)	• Das Berufsfeld wächst stetig an; immer mehr PR-Schaffende - weniger Journalisten • Entwicklung neuer Konzepte ( Corporate Identity; Reputationsmanagement • Internet und Social Media steigende Transparenz, Interaktions- und Dialogmöglichkeiten
Berufsgeschichte der PR in Österreich nach dem 2. Weltkrieg	• 1945 Pressestellen in Politik, Verwaltung und Wirtschaft wieder eingerichtet • 50er Jahre PR an Uni Thema • 1960 ersten PR Vorlesungen Uni Wien • 1987 Universitätslehrgang ÖA (Wien) • 1963 erste PR Agentur (Ernst Haupt- Stummer: Pubrel Public Relations Ges.m.H) • 1968 Arbeitsgemeinschaft für Pressereferenten gegründet • 1969 Österreichische PR-Gesellschaft gegründet (missglückt) • 1975 Gründung des österreichischen PR Verbands: PR Club Austria (PRCA) à 1980 in PRVA umbenannt • 2008 Gründung des PR Ethik-Rats
Was ist PRVA (Public Relations Verband Austria)?	Versteht sich als „die freiwillige Standesvertretung der professionellen, selbstständig und unselbstständig erwerbstätigen PR Fachleute in Unternehmen, Agenturen, Organisationen, Institutionen, Gebietskörperschaften und der Politik“
Leitbilder der PRVA	- Hoher Qualitätsstandart sicherstellen - Aus- Weiterbildungsmöglichkeiten - Internationale Beziehungen - Info - Meinungsaustausch mit Kollegschaft - Beratung bei strategischer Planung und Umsetzung - Ethnische Grundsätze
Gegenwärtige Entwicklung in Österreich	- PR Branche in Ö seit 2001 durch enorme Expansion gekennzeichnet - Aus- und. Weiterbildungsniveau von PR Praktikern sehr hoch - Frauenanteil steigt • Professionelle Öffentlichkeitsarbeit ist mittlerweile unverzichtbarer Bestandteil für Politik, Wirtschaft, Kultur und Non-Profit- Organisationen
Gegenwärtige Entwicklung in Österreich: Frauenanteil?	- Mitte der 80er Jahre 80% Männer - ab 2000er sind es 70-80% Frauen , die in der Branche tätig sind
Medialisierung?	• Hoher Stellenwert medienvermittelter Erfahrungen in allen Gesellschaftsbereichen • Verstärkte Orientierung von Akteuren und Organisationen an den Regeln des Mediensystems • Wachsende Durchdringung von medialer und sozialer Wirklichkeit
Auswirkungen von Medialisierung auf die PR von Organisationen	- Bedeutung der journalistischen Medien & deren Berichterstattung - Bedeutungszuwachs von Social Media - Anpassung der Kommunikation an Darstellungs- und Interpretationslogiken der Medien und in Social Media - Professionalisierung von PR-Abteilungen
Digitalisierung	Umwandlung von Informationen wie Ton, Bild oder Text in Zahlenwerte zum Zwecke ihrer elektronischen Bearbeitung, Speicherung oder Übertragung
Internet als (digitaler) Standard der Kommunikation von Organisationen etabliert; bedeutsam hierbei v.a.	- Datenmenge (Big Data) - Interaktivität - Ortsunabhängigkeit - Beschleunigung der Kommunikation - Fragmentierung der Zielgruppen durch Vielfalt an spezifischen Kommunikationskanälen - Zunehmende Vermischung von Sender und Empfänger - Menschen können selbst aktiv werden, sich austauschen und auch kritisch über Unternehmen äußern
Globalisierung	- Zunahme einer weltweiten Vernetzung über verschiedene Staaten hinweg - Weltweite Zunahme und Verflechtung medienvermittelter Kommunikationsbeziehungen
Internationalisierung	- Prozesse, die zwischen einzelnen Staaten ablaufen und durch Globalisierung begünstigt werden - Verlangt von Unternehmen zunehmend eine grenzüberschreitende, interkulturelle Kommunikation bei gleichzeitig wachsenden geografischen, zeitlichen, kulturellen und sprachlichen Differenzen - Strategien der Standardisierung (möglichst einheitliche Gestaltung der Kommunikation) und Differenzierung (lokalspezifische Umsetzung)
Konzept der standardisierten Differenzierung	Image: Unbenannt1 (binary/octet-stream)
Konzept der standardisierten Differenzierung --- Standardisierung?	- Kommunikationsziele, Strategien, Evaluation - International konsistente Kommunikationsbasis: Unternehmenskultur und -identität*
Konzept der standardisierten Differenzierung --- Differenzierung	- Lokale Implementation von Plänen und Programmen, Anpassung an Sprache und Kultur - Länderspezifische Premiumbotschaften, Themen
Segmentierung der Öffentlichkeit --- was sind die Rahmenbedingungen & Zielgröße des Organisationshandels	Öffentlichkeit und öffentliche Meinung
Segmentierung der Öffentlichkeit --- Was versucht die PR	PR versucht zu beeinflussen, wie Organisation von außen beobachtet wird
Segmentierung der Öffentlichkeit --- Kommunikation von Organisationen bedarf...?	Identifikation, Segmentierung und Hierarchisierung organisationaler Umweltbereiche
Segmentierung der Öffentlichkeit --- Kommunikation von Organisationen bedarf... ---> Was gilt?	Es gilt diejenigen Gruppen festzulegen, mit denen man situationsbezogen oder dauerhaft eine Beziehung aufbauen und erhalten will
Verschiedene Segmentierungskonzepte von Öffentlichkeit	1. PR Ansatz der situativen Teilöffentlichkeiten 2. Managementtheoretischer Stakeholder-Ansatz 3. Marketing Ansatz der Zielgruppen
PR Ansatz der situativen Teilöffentlichkeiten	Eine Gruppe an Personen die mit unterschiedlichem Engagement einem ähnlichen Problem gegenübersteht. Sie kennen das Problem und vereinigen sich in unterschiedlichem Ausmaß, um etwas dagegen zu unternehmen. (Grunig & Hunt, 1984)
Situative Teilöffentlichkeiten	Teilöffentlichkeiten (Publics) können identifiziert und klassifiziert werden je nach dem, wie stark sie sich eines Problems bewusst sind und wie aktiv sie diesbezüglich sind.
Arten von Teilöffentlichkeit	- Latente Teilöffentlichkeit - Bewusste Teilöffentlichkeit - Aktive Teilöffentlichkeit - Nicht-Teilöffentlichkeit - Aktivistische Teilöffentlichkeit
Was besagt die Latente TÖ	Individuen die einem ähnlichen Problem gegenüberstehen, dieses aber (noch) nicht als solches erkennen
Was besagt die Bewusste TÖ	Erkennen, dass dieses Problem besteht, aber (noch) nichts tun
Was besagt die Aktive TÖ	Organisation, um mit diesem Problem umzugehen
Was besagt die Aktivistische TÖ	Aktivierung der TÖn, um diese zur Durchsetzung ihrer Ziele zu mobilisieren
Was besagt die Nicht-TÖ	Individuen die keinem ähnlichen Problem gegenüber- stehen
Managementtheoretischer Stakeholder-Ansatz ---> Stakeholder Ansatz	- Gegenbegriff zum Shareholder-Begriff -Erkenntnis => privatwirtschaftliche Unternehmen erfolgreicher sind, wenn die Interessen und Anliegen verschiedener ‚Stake‘holder berücksichtigt werden.
Synonyme Stakeholder Ansatz	Anspruchsgruppen, Bezugsgruppen
Stake?	eine Interesse oder Anliegen, für das eine gerechtfertigte und normative Forderung vorgebracht werden kann
Stakeholder (breite Definition)?	“any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives.” (Freedman 1984)
Stakeholder (enge Definition): Kurze Schlagworte?	KURZ: 1. Ressourcen 2. Wohlergehen 3. Einfluss
Stakeholder (enge Definition) --> Ressourcen	1.Stellen Ressourcen zur Verfügung, die für den Erfolg des Unternehmens von Bedeutung sind (z.B. Kapital, Arbeitskraft, „licence to operate“, soz. Akzeptanz)
Stakeholder (enge Definition) --> Wohlergehen	2.Ihr Wohlergehen ist vom Schicksal des Unternehmens direkt abhängig (z.B. Beschäftigung, Umweltbedingungen, Produkte)
Stakeholder (enge Definition) --> Einfluss (Kochan & Rubinstein 2000)	3.Sie haben ausreichend Einfluss, die Leistung des Unternehmens zu dessen Vorteil oder Nachteil zu beeinflussen (z.B. Mobilisierung sozialer Kräfte, Zurückhaltung von Ressourcen)
Marketing Ansatz der Zielgruppen ---> Zielgruppenkonzept	Organisationen können i.d.R. nicht mit allen Stakeholdern und Teilöffentlichkeiten Beziehungen pflegen
Zielgruppen	jene Stakeholder oder Teilöffentlichkeiten, mit denen die Organisation ihre Kommunikationsziele zu erreichen sucht und mit denen sie gezielt kommuniziert.
Strategische Entscheidung -- Zielgruppenkonzept	welche Stakeholder oder Teilöffentlichkeiten zur Zielgruppe werden
Aufgabenfelder der PR / UK : Definiert über	1) zentrale Stakeholder 2) Beziehungsprobleme 3) Kommunikationsmittel 4) Querschnittsthemen
Aufgabenfelder der PR/K	Image: Unbenannt3 (binary/octet-stream)
Umwelten und Stakeholder der Organisation	- Gesellschaft - Natur - Technologie - Wirtschaft
Umwelten und Stakeholder der Organisation - Marktarena	Wettbewerber Geschäftspartner Kunden
Umwelten und Stakeholder der Organisation - Öffentliche Arena	Bürger/ Anwohner Politiker/ Behörden
Umwelten und Stakeholder der Organisation - Interne Arena	Mitarbeitende
Umwelten und Stakeholder der Organisation - Finanzarena	Kapitalgeber
Umwelten und Stakeholder der Organisation - GRAFIK	Image: Unbenannt4 (binary/octet-stream)
Identität von Organisationen und Unternehmen	•„Wer sind wir als Organisation?“ (Albert & Whetten, 1985) • Kollektive Wahrnehmungen & Selbstverständnis der Organisationsmitglieder • Ausgebildet im Kontext von gesellschaftlichen, kulturellen, politischen, wirtschaftlichen Rahmenbedingungen
Antwort liegt gemäß Albert & Whetten (1985) in den folgenden Unternehmensattributen:	zentral beständig differenzierend
Unternehmenskultur: Drei Ebenen (Schein, 1995)	Ein Muster gemeinsamer Grundprämissen, das die Gruppe bei der Bewältigung ihrer Probleme externer Anpassung und internen Integration erlernt hat und somit als bindend gilt; und das daher an neue Mitglieder als rational und emotional korrekter Ansatz für den Umgang mit diesen Problemen weitergegeben wird.
Die drei Ebenen	1. Artefakte (sichtbar) 2. Bekundete Werte: 3. Grundprämissen (verborgen):
Die drei Ebenen : 1. Artefakte (sichtbar)	Sichtbare Strukturen und Prozesse (leicht zu beobachten, aber schwer zu entschlüsseln)
Die drei Ebenen : 2. Bekundete Werte	Strategien, Ziele, Philosophie, Leitbilder (bekundete, offizielle Bezugspunkte und Rechtfertigungen)
Die drei Ebenen : 3. Grundprämissen (verborgen)	Unbewusste, selbstverständliche Anschau-ungen, Wahrnehmungen, Gedanken und Gefühle (Ausgangspunkt für Werte und Handlungen)
Identität und Kultur – Rolle der Firmengründer	• Gründergeführte Unternehmen und deren Kultur sind stark von Identität der Gründerpersönlichkeit geprägt • Übergang zu Manager-geführter Unternehmensleitung häufig problematisch (Bsp. Steve Jobs)
Zentrale Konstrukte	Image: Unbenann5t (binary/octet-stream)
Image - Selbstverständnis und Fremdverständnis	1.Identität 2. Image
Image - Selbstverständnis und Fremdverständnis: 1. Identität	- Selbstverständnis des Unternehmens/der Organisation - Kollektive Wahrnehmung der Mitarbeitenden/Mitglieder
Image - Selbstverständnis und Fremdverständnis: 2. Image	- Fremdverständnis des Unternehmens/der Organisation - Wahrnehmungen und Assoziationen der Stakeholder
Unternehmensimage??	ist eine individuelle Gedächtnisstruktur [kognitives Schema], in der das Wissen einer Person über ein Unter-nehmen in Form von Attributen, die dem Unternehmen zugeschrieben werden, repräsentiert ist. Ein Image kann befürwortend, ablehnend, ambivalent oder auch neutral sein
Schemata??	sind komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man von Objekten, Personen oder Ereignissen hat. (Esch 1998)
Basis verschiedenster Eindrücke und bestehendes Wissen	Kommunikation des Unternehmens, Produktnutzung, Hörensagen) sowie bestehendem Wissen und Voreinstellungen (z.B. Branchenkenntnis, politische Gesinnung).
Bedeutung von Images Images vor allem hilfreich, wenn...	• auf Basis derer Entscheidung gefällt werden muss, komplex, widersprüchlich und/oder unvollständig ist. • Information nicht beurteilt werden kann • Involvierung zu gering, um eine extensive Informationssuche zu rechtfertigen • bestimmte Umstände (Zeitnot) Entscheidungsfindungsprozess beeinträchtigen
Bedeutung von Images	Images erleichtern die Entscheidungsfindung durch Informationsreduktion; wirken i.S.v. „mental shortcuts“, wenn Verarbeitungsintensität gering ist
Zentrale Konstrukte - Reputation: Unternehmensreputation	ist die kollektive Wahrnehmung und Bewertung eines Unternehmens auf bestimmten Attributen, die aus dem öffentlichen und persönlichen Austausch individueller Images von einem Unternehmen resultiert.
Zentrale Konstrukte - Reputation: Corporate Reputation	ist die unter den Stakeholdern verbreitete, kollektive Wahrnehmung einer Organisation, deren „Ruf“.
Inhaltliche Dimensionen der Reputation	Die kollektive Wahrnehmung bezieht sich insbesondere auf sechs Dimensionen von Unternehmen
Inhaltliche Dimensionen der Reputation: 6 Dimmensionen	- Innovation - Arbeitsplatzqualität - Verantwortungsbewusstes Verhalten - gute Unternehmensführung - Qualität der Unternehmensführung - Wirtschaftliche Leistungsfähigkeit - Produkte, Leistungen
Zentrale Konstrukte - Vertrauen - Definition	• eine Erwartung, Haltung bzw. bewusst gefällte Entscheidung •zugunsten des Erhalts einer Lebensform, einer Handlungser-möglichung, einer Vorteilssteigerung • gegenüber einem Adressaten als Person, Institution, Organisation oder System • bezüglich einer bestimmten Kompetenz, Absicht, Leistung, wobei man sich mit der Platzierung einer Vertrauenshandlung der Gefahr einer Schädigung aussetzt.
Elemente von Vertrauen	•Risiko •Zukunftsorientierung •Abhängigkeit (soziales Element) •zuversichtliche, positive Erwartung / Einstellung •Bereitschaft, sich zu verlassen und sich dadurch verletzlich zu machen
Vertrauen ist...	ein psychologischer Zustand (Erwartung, Einstellung, Motivation) in einer sozialen Situation
Vertrauen kann ...	zu vertrauensvollem Verhalten führen (z.B. Kooperation, Risiko eingehen) ist aber selbst kein Verhalten
Ausgangslage von PR Theorie und Forschung -- Was ist eine Theorie?	- Etymologisch (grich.) = Anschauung, Überlegung, wissenschaftliche Betrachtung
Ausgangslage von PR Theorie und Forschung -- Was ist eine Theorie? (Definition)	- sind umfassende Systeme von Hypothesen; ermöglichen Erklärung gr. Komplexe sozialer Tatbestände - Gewissen Umfang der Beschreibung, Zusammenfassung, Erklärung, Vorhersage von Phänomen
Welche Kategorien von Theorien gibt es?	- Alltagstheorie - Berufstheorie - Praktikertheorie - wissenschaftliche Theorie
Für was dienen Theorien	dienen zur Hypothesengenerierung
Wer sagte: „Public Relations wurde von der deutschsprachigen Kommunikations-wissenschaft spät entdeckt, lange Zeit nur wenig erforscht und bis heute in großen Teilen einseitig wahrgenommen –dieser Dreiklang prägte und prägt die PR-Theoriebildung bis heute.“	(Röttger 2004)
Späte Entwicklung der PR im deutschsprachigen Raum:	Image: Unbenan5nt (binary/octet-stream)
Disziplinäre und theoretische Perspektive: Vertreter Bernays / Oeckl / Hundhausen	- Perspektive: Normative Berufsprakti-keransätze - Theoret. Wurzeln: Massenpsychologie - Fokus: Normative Leitsätze der PR
Normative Berufspraktikeransätze – Albert Oeckl (1909 - 2001)	Öffentlichkeitsarbeit „ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen“.
15 Thesen zur Öffentlichkeitsarbeit	- Agieren, nicht reagieren - Wörter „nein“ und „nie“ sollte es im Vokabular nicht gegeben - Öffentlichkeitsarbeit ist two-way-communication, ist Informationsfluss in beide Richtungen, ist Dialog.
Kritik an den Berufspraktikeransätzen	• Normatives PR-Verständnis „So soll es sein. So ist es richtig.“ • geringe theoretische Komplexität • mangelnde Überprüfbarkeit • keine klare Abgrenzung zu Propaganda u. Werbung • Wahrnehmung der Gesellschaft als zu steuernde und zu manipulierende Masse
Disziplinäre und theoretische Perspektive: Vertreter: Grunig & Hunt / Long & Hazleton / Cutlip, Center, & Broom	Perspektive: Organisations-bezogene PR-Ansätze Theoret. Wurzeln: System-und Organisationstheorie Kybernetik Fokus: Strukturen und Leistungen der PR auf Organisationsebene
Strukturfunktionalistisches PR-Modell von Grunig& Hunt(1984) -Fundierung	- Systemtheoretische Fundierung - Fliessgleichgewicht
Organismus ist "offenes" System, weil er Materie aus der Umwelt einverleibt (Stoffwechsel) -- Wer sagt in welchen Bezug?	Ludwig von Bertalanffy, 1968 = Allgemeine Systemtheorie als Methatheorie
Fliessgleichgewicht?	- d.h. zu jedem Prozess, der zu Veränderung im System führt, existiert inverser Prozess, der zu Veränderung in genau umgekehrter Richtung führt - Tendenz zur Stabilität = Homöostase (Bsp. Körpertemperatur)
System : „Complexesof elementsstandingin interaction“ => Wahr / Falsch ; von wem die Aussage?	Wahr Bertalanffy, 1956
System: Definition von Cutlip, Center & Broom (2000)	eine Menge von interagierenden Einheiten, die innerhalb bestimmter Grenzen und über die Zeit hinweg Bestand hat, indem sie auf den Veränderungsdruck aus der Umwelt antwortet und sich an diesen anpasst, um somit Zielzustände zu erreichen und aufrechtzuerhalten
Strukturfunktionalistisches PR-Modell von Grunig& Hunt(1984)	• Parsons transformierte Systemtheorie in Richtung Soziologie => Struktur funktionale Analyse •Analysiert Elemente eines Systems (Subsysteme) zum Funktionieren des Gesamtsystems •Grunig und Hunt übertrugen Ansatz auf PR-treibende Organisationen => Beitrag der PR als Subsystem, um Strukturen der Organisation zu erhalten
Strukturfunktionalistisches PR-Modell: Begriffe?	• Produktionssystem • Unterstützungssystem • Erhaltungssystem • Anpassungssystem • Managementsystem
Strukturfunktionalistisches PR-Modell: Produktionssystem	Leistungserstellung, z. B. Produktion der Produkte
Strukturfunktionalistisches PR-Modell: Unterstützungssystem	Regelung der Austausch-prozesse zwischen System und Umwelt, z. B. Input –Einkauf, Output –Vertrieb, Marketing usw.
Strukturfunktionalistisches PR-Modell: Erhaltungssystem	Aufrechterhaltung interner Stabilität, z. B. Organisa-tionsentwicklung, Weiterbildung
Strukturfunktionalistisches PR-Modell: Anpassungssystem	Herstellung von Umweltkonformität, z. B. Marktforschung, Unternehmensplanung
Strukturfunktionalistisches PR-Modell: Managementsystem	integriert, koordiniert und kontrolliert die einzelnen Teilsysteme.
PR als Organisations-Subsystem	- als offene Systeme konstruiert - Strukturbildende Elemente sind z.B.: Unterschiedliche Rollen der Organisationsmitglieder; Abteilungsstruktur und Stellung der Systeme zueinander
Multiple Funktionen des PR-Systems, die je nach Zielsetzung variieren, z.B.:	»für Verständnis und Verständigung sorgen »überzeugen »Einstellungen und Verhaltensweisen ändern
PR als Organisations-Subsystem: Vier zentrale Funktionen dargestellt?	„Vier-Typen-Modell der PR“
Vier-Typen-Modell der PR --> von wem?	Grunig& Hunt, 1984
Vier-Typen-Modell der PR : Welche der Begriffe zählen zu Handwerk-Technische PR	Publicity Informationstätigkeit
Vier-Typen-Modell der PR : Welche der Begriffe zählen zu Professionelle PR?	Asymmetrische Kommunikation Symmetrische Kommunikation
Vier-Typen-Modell der PR: Publicity	Ziel & Zweck: Propaganda Art der Kommunikation: Einweg-Kom./ Wahrheit nicht entscheidend Kommunikationsmodell: Sender -> Empf Anwendungsbereiche: Sport oder Film Promotion; Ver-kaufsförderung
Vier-Typen-Modell der PR: Informationstätigkeit	Ziel & Zweck: Verbreiten von Information Art der Kommunikation: Einweg-Kom./ Wahrheit ist wesentlich Kommunikationsmodell: Sender -> Empf Anwendungsbereiche: Behörden; viele Un-ternehmen; Non-Profit; Verbände
Vier-Typen-Modell der PR: Asymmetrische Kommunikation	Ziel & Zweck: Überzeugen; Basis wiss. Erkenntnis Art der Kommunikation: Zweiweg-Kom./ unausgewogen Kommunikationsmodell: Sender=> Empf. <= Feedback Anwendungsbereiche: Unternehmen im Wettbewerbsumfeld; Agenturen
Vier-Typen-Modell der PR: Symmetrische Kommunikation	Ziel & Zweck: Gegenseitiges Verständnis Art der Kommunikation: Zweiweg-Kom./ ausgewogen Kommunikationsmodell: Gruppe=>Gruppe<= Anwendungsbereiche: Gesellschaftsorientierte Unternehmen (z.B. Dialogforen); Agenturen
Excellence in PR and Communication Management?	Langjähriges Forschungsprogramm zur Untersuchung der vier Modelle; Ergebnisse zusammengefasst in: Grunig Gruniget al., 2002, Excellent Public Relations and Effective Organizations. Lawrence Erlbaum.
Angenommene Charakteristika einer exzellenten PR:	1. Über Zwei-Weg-Symmetrie Modell soll kommuniziert werden 2. Kommunikationsprogramme für best. TÖ sind zweiseitig symmetrisch 3. Verantwortliche müssen relevantes Wissen über Zwei-Weg-Symmetrie Modell besitzen
Prädiktoren für den Einsatz der Zwei-Weg-Modell Variante	Image: Unbenannt7 (binary/octet-stream)
Symbolic and Behavioral Public Relations: Symbolisches, interpretatives Paradigma	Fokus: Botschaften, Aufmerksamkeit, Media Relations & Medienwirkung Ziel: Vernebelungstaktik, um zu verschleiern, wie die Organisation tatsächlich ist und was sie tut
Symbolic and Behavioral Public Relations: Verhaltensorientiertes, strategisches Paradigma	Fokus: Teilnahme von PR Verantwort-lichenan strateg. Entscheidungs-findung, um Verhalten der Orga. mit zu steuern; zweiseitige Kom.; inkludiert PR Instrumente Ziel: Teilöffentlichkeiten Stimme bei Managemententscheidungen geben; Dialog zwischen Management & Teilöffentlichkeiten erleichtern
Zwei-Weg-Symmetrie Modell	Kommunikation wird genutzt, um Unternehmungsleitung und Öffentlichkeit in Win-Win-Zone zu bewegen
Zwei-Weg-Symmetrie Modell (Modellerklärung)	Image: Mpdellt (binary/octet-stream)
Was ist: Pures.Asymmetrie Modell?	Kommunikation wird genutzt, um die Öffentlichkeit zu dominieren, damit sie die Position der Unternehmensleitung akzeptieren
Was ist: Pures Kooperations-Modell?	Kommunikation wird genutzt, um die Unternehmensleitung zu überzeugen, den Positionen der Öffentlichkeit nachzugeben
Theorien der PR – Das Ausgangsproblem	Die Janusköpfigkeit der Public Relations: - Arbeiten im Auftrag der Organisation - Arbeiten mit Blick auf die Interessen der Öffentlichkeit(en)
Theorien der PR – Definitionen: Public Relations is the management of communication between an organization and its publics?	Aussage von Grunig & Hunt
Theorie der PR - Definition von Bentele 1997	Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits.
Nach der Theorie von Bentele; Welche Funktionen beinhaltet Public Relation?	Information; Kommunikation; Persuasion; Imagegestaltung; kontinuierlicher Vertrauenserwerb; Konfliktmanagement; Herstellen von gesellschaftlichen Konsens
Disziplinäre und theoretische Perspektive; Vertreter Bsp.: Bernays; Oeckl; Hundhausen	Perspektive: Normative Berufspraktikeransätze Theoret. Wurzeln: Massenpsychologie Fokus: Normative Leitsätze der PR
Disziplinäre und theoretische Perspektive; Vertreter Bsp.: Grunig & Hunt; Long & Hazleton; Cutlip, Center, & Broom	Perspektive: Organisationsbesogene PR-Ansätze Theoret. Wurzeln: System- u. Organisationstheorie - Kypernetik Fokus: Strukturen u. Leistungen der PR auf Organisationsebene
Disziplinäre und theoretische Perspektive; Vertreter Bsp.: Ronneberger & Rühl; Burkart & Probst; Bentele	Perspektive: Gesellschaftsbezogene PR-Ansätze Theoret. Wurzeln: Systemtheorie, Pluralismustheorie, Konstruktivismus Fokus: Bedeutung von PR für Funktionsweisen von Gesellschaften, Imagegestaltung, Verständigung, Vertrauen
Disziplinäre und theoretische Perspektive; Vertreter Bsp.: Coombs; Benoit	Perspektive: PR-Ansätze in kritischen Situationen Theoret. Wurzeln: Persuasions- und Attributionstheorie Rhetorik Fokus: Bedeutung von PR bei Anschuldigungen, Konflikten und in Krisen
Four Models of Public Relations: Grunigs 4 PR Modell	1. Stufe: Publicity 2. Stufe: Public Information 3.Stufe: Two-Way Asymmetric 4. Stufe: Two-Way Sysmmetric
Kybernetische PR-Modelle - Kybernetik	Beschreibung und Erklärung der (Selbst-) Regulierung von Maschinen u. Lebewesen
Rückgekoppelte Systeme?	Ein Teil der Informationen, die ein System nach außen abgibt, fließt als (teils veränderter) Input zurück und wird als Umweltinformation registriert
Kybernetische PR-Modelle - Anwendung auf die PR	• Prozessmodell von Long & Hazleton (1987) • Kybernetisches PR-Modell von Cutlip, Center und Broom (1999)
Four Steps of the Public Relations Process von Cutlip, Center & Broom	• Public Relations als Abfolge von Planungen und Handlungen die immer wieder auf sich selbst verweisen • Zirkuläre Prozessstruktur >>> Feedback
Das PR-Prozessmodell von Long & Hazleton : Kybernetisches PR-Prozess-Modell von Long & Hazleton (1987) – Großer Regelkreis	Image: Unbenan9nt (binary/octet-stream)
Kybernetisches PR-Prozess-Modell von Long & Hazleton (1987) – Großer Regelkreis: Umweltsystem Dimensionen?	1. Recht / Politik 2. Gesellschaft 3. Wirtschaft 4. Technologie 5. Wettbewerb
Kybernetisches PR-Prozess-Modell von Long & Hazleton (1987) – Großer Regelkreis: Welche Teilsysteme?	Teilsystem Organisation => Teilsystem Kommunikation => Teilsystem Zielgruppe
Kleine Regelkreise – Organisationales Subsystem	Teilsystem Organisation von der Umwelt => an Teilsystem Kommunikation

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	Criado por Tanja Eder quase 7 anos atrás