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Flashcards by Daniela Bauer, updated more than 1 year ago
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Created by Tanja Eder
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Copied by Daniela Bauer
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| Question | Answer |
| Systematisierung der PR Definition "PR - Definition" | - Alltagsdefinitionen - Praxis- / Berufsfelddefinition - Wissenschaftliche Definition |
| Erklären Sie Altagsdefinition | - Meinung über Öffentlichkeitsarbeit/PR, die ohne spezielle Sachkenntnis versuchen, das Berufsfeld zu beschreiben - Phänomen wird oberflächlich, widersprüchlich, unvollständig oder falsch beschrieben |
| Beispiele Altagsdefinition | „PR ist Werbung mit raffinierten Mitteln“ „PR bedeutet gute/positive Nachrichten“ „Tue gutes und rede darüber“ (Zedtwitz-Arnim, 1961) |
| Erklären Sie Berufsfelddefinition | - Verständnis des Berufsfelds aus Sicht von Berufspraktikern - Von Standesvertretungen, Berufsverbänden oder Agenturen - Beinhaltet oft normatives Verständnis des Berufsfelds |
| Berufsfelddefinitionen Beispiele | Public Relations Verbands Austria (PRVA) |
| Was beinhaltet Public Relations? | umfassen alle konzeptiven und langfristigen Maßnahmen eines PR-Trägers zur Wahrnehmung seiner Verpflichtungen und Rechte gegenüber der Gesellschaft bzw. Öffentlichkeit mit dem Ziel gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern |
| Erklären Sie die Wissenschaftliche Definition | Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits |
| Wer sagte: "Public Relations is the management of communication between an organization and its publics" | Grunig & Hunt; 1984 |
| Funktionen von Public Relations? | - Information - Kommunikation - Persuasion - Imagegestaltung - kontinuierlicher Vertrauenserwerb - Konfliktmanagement Herstellen von gesellschaftlichen Konsens |
| Anforderungen an wissenschaftliche Definitionen | - Anspruch auf Allgemeingültigkeit - Frei von undefinierten, missverständlichen, bereit interpretierbaren Begriffen - stützt sich auf bereits definierte Begriffe, Prozesse -Frei von: Normvorstellungen, Vorurteilen, persönlichen Meinungen, exemplarischen Beschreibungen von Tätigkeiten |
| Wahrnehmungen von ÖA? | Vertrauen in der Öffentlichkeit scheint zu fehlen; Selektives Kommunizieren wird wahrgenommen - führt zu Skepsis |
| Ursachen für negative Meinung von PR? | - Mehr Schein als Sein = Unehrlichkeit - Beeinflussung/Manipulation - Negativbeispiele - Nähe zur Werbung |
| Das Bild der PR in Medien: Studie "Image der Imagemacher" - von wem und was zeigte diese | Von Bentelle & Seidenglanz 2004: - Je höher der Medienkonsum, desto eher beurteilten Befragte PR negativ - Vorstellung von PR bei Journ. deutlich negativer als bei Bevölk. - Journ. beurteilten PR-Leute positiver bei häufigen Kontakt |
| Das Bild der PR in den Medien: Längschnittstudie zum Bild der PR in d. Qualtitäts-Printmedien? | von Fröhlich & Kerl, 2012 |
| Studie von Fröhlich & Kerl ergab? | - Unschärfen in Abgrenzung der PR zu Werbung, Marketing & Propaganda - Zusammenhang mit PR Begriff -> mehrheitlicher kritisch-negativer Ton - Im Kontext der Berichterstattung über die ethisch-moralische Qualität von PR-Handeln wird Moralverhalten der PR mehrheitlich negativ bewertet - Ethik-Vorkehrungen des PR-Berufsstands bleiben nahezu unerwähnt |
| Für was steht der PR Ethik Rat? | - ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der in Österreich tätigen PR-Fachleute. - Aufgabe: die Einhaltung ethischer Grundsätze in der Öffentlichkeitsarbeit zu überwachen und zu fördern. |
| Wann entstand der Ethik Rat | Dezember 2008 von: Public Relations Verband Austria (PRVA), dem Verein Österreichisches PR-Gütezeichen und dem Verband für integrierte Kommunikation (VIKOM) |
| Ziel des Ethik Rates | - seriöse Öffentlichkeitsarbeit von unsauberen Praktiken abzugrenzen - Betroffenen eine Handhabe gegen solche Machenschaften zu bieten - damit auf lange Sicht – auch unethisches Verhalten zurückzudrängen. |
| Österreichisches PR-Gütezeichen | wird alle 2 Jahre von externen Audit-Team überprüft und belegt |
| Was macht/tut das PR-Gütezeichen | - Ethisch sauber Arbeiten - Nachhaltige Strukturen -- solide wirtschaftliche Basis - Arbeits-, Ablauf- u. Orginationsqualität - Effizienz bei wiederkehrenden Aufgaben - Rasche Problemerkennung - Krisenvermeidung |
| Begriffsabgrenzung: Idealtypische Abgrenzung, Journalismus vs PR ---> Journalismus? | - Fremddarstellung von kollektiv relevanten Informationen - Objektive Information = Ziel u. Zweck, gesellschaftliche Kontrollfunktion - Kommunikationskanal beschränkt auf Medium, für welche Journ. tätig ist - Verfassungsrechtliche Privilegien! (Art. 13, Staatsgrundgesetz) |
| Begriffsabgrenzung: Idealtypische Abgrenzung, Journalismus vs PR ---> Öffentlichkeitsarbeit? | - Selbstdarstellung partikularer Interessen, Auftragskommunikation - Information & Kommunikation nur Mittel zum Zweck - Vielfältige Kommunikationskanäle - Keine verfassungsrechtliche Privilegien! |
| Begriffsabgrenzung: Idealtypische Abgrenzung, Werbung vs. PR ---> Werbung | - Primärer Zweck: Absatzsteigerung - Zeithorizont: Kurzfristig - Zielgruppen: Potenzielle Käufer / markt-verbundene Zielgruppen - Kommunikationsobjekt: Produkte/ Dienstleistungen -Zugang zum Mediensystem.: Gekaufter Anzeigeraum; Selbstdarstellung |
| Begriffsabgrenzung: Idealtypische Abgrenzung, Werbung vs. PR ---> Öffentlichkeitsarbeit | - Primärer Zweck: Image, Reputation, Legitimation - Zeithorizont: Mittel- bis Langfristig - Zielgruppen: Teilöffentlichkeiten; Bezugsgruppen; Stakeholder - Kommunikationsobjekt: Gesamtorganisation -Zugang zum Mediensystem: Nachrichtenwerte!; zielt auf Fremddarstellung |
| Sie sieht es in der Praxis aus? (bezüglich: Idealtypische Abgrenzung) | Zahlreiche Mischformen; z.B.: absatzbezogene Pressearbeit oder langfristig angelente Image- Werbung |
| Abgrenzung Propaganda vs PR ---> Propaganda? | - Meinungsbetont: Ideologiebetont - Manipulation; Indoktrinäre Beeinflussung - Emotionale Kommunikationsform |
| Abgrenzung Propaganda vs PR ---> PR? | - informationsbetont - Überzeugung - eher rationale Kommunikationsform |
| Idealtypisches, funktional-instrumentelles Verhältnis von ÖA/PR, Werbung und Propaganda? (von Szyszka 1999) | |
| Propaganda und Public Relations; Beispiel? | - Edward Bernays, Neffe von Freud; - Propaganda dank Nazis --> schlechten Ruf; deshalb nannte er es PR - Vater der Public Relations - bedeutender Spin-Doctor - Bezeichnung von Zigaretten als „the torch of freedom“ = Rauchverbot für Frauen in Öffentl. aufgehoben |
| Entwicklung der PR - Schichtenmodell? | Entwicklungsprozesse nicht durch Ablösung sondern durch Überlagerung gekennzeichnet. Schichtenmodell von Günther Benteles 1997 |
| Was ist das Schichtenmodell? | Baut aufeinander auf: 1. Public Relations (PR als Beruf und Berufsfeld) 19. Jahrhundert 2. Organisationskommunikation - MA/NZ ( funktionale PR, PR Instrumente) 3. Öffentliche Kommunikaton (Publizistik) - Altertum, MA 4. Interpersonale Kommunikation - Menschheitsgeschichte (versch. Kommunikationsfunktionen) |
| Welche Beispiele sind für die Vorgeschichte der PR in den USA | Boston Tea Party (1773) Federalist Papers (1787/88) Politischer Cartoon “Join or die” (1754) |
| Boston Tea Party? | - Als Indianer verkleidete Bostoner Bürger - warfen Tee-Ladung der britischen East India Trading Company ins Hafenbecken - Inszenierung, um Aufmerksamkeit zu erhalten - Symbol der Indianer => Freiheit |
| Federalist Papers (1787/88)? | Argumentationsschriften für die Unterstützung der Amerikanischen Verfassung abgedruckt in Zeitungen |
| Politischer Cartoon “Join or die” (1754)? | • Erschien mit Artikel von Benjamin Franklin in der Pennsylvania Gazette • Kampagne, um Bedeutung der Einheit der Kolonien zu propagieren |
| Vorgeschichte der PR in den USA (19. Jhdt.)? - Beispiel | Vorreiter war P.T. Barnum (1810 - 1891) = Zirkuspionier • pries seine Zirkuskuriositäten an • Urvater der "Show Publicity" = more hype than fact |
| Beginn einer professionellen PR – frühes 20. Jhdt.: Ausgang? | Protestperiode aufgrund jahrzehntelanger Ungerechtigkeiten durch industrielle und politische Entwicklungen |
| „Muckraking journalism“? | - "Muckrakers" bringen Korruption und Missstände in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft ans Tageslicht - schreiben über Elend der Stadtbevölkerung - Begünstigt durch: technische Innovationen --> ermöglicht Druckereibranche = Druckerzeugnisse massenhaft zu publizieren - Reichweite von Print stieg stark an |
| „Muckraking journalism“? Beispiel | McClure´s Magazine: wichtige Personen => Ida Tarbell, Upton Sinclair u. Lincoln Steffen |
| Was folgte bezüglich den Missständen und Publikationen | - öffentliche Proteste & gesetzliche Regulierungen - Erste Firmenreaktionen: Entzug von Werbeplatzierungen, Druck auf Zeitungen und Magazine, Image-Repair Werbekampagnen - Erste Public Relations Agenturen entstehen. |
| Wann wurde die erste PR Agentur eröffnet; und Wo? | • 1900 - Gründung von " The Publicity Bureau" • gegründet in Boston von Michaelis, Small und Marvin • Methode: Verdeckte Pressearbeit im Hintergrund |
| Was geschah 1904 im Bezug auf PR-Agenturen | Gründung von "Parker & Lee" = 3. PR Agentur |
| Ivy Lee? | • 1906 - veröffentlichte die "Declaration of Principles" Ivy Lee = Geburt der modernen PR |
| Ivy Lees bedeutende Beiträge zur PR? | • Wirtschaft & Industrie sollen sich mit den Interessen der Öffentlichkeit abstimmen. • Top Managment wurde sehr wichtig • offene Kommunikation mit den Nachrichtenmedien pflegen • Wirtschaft vermenschlichen • sich auf gleiche Höhe mit Gemeinden, Anwohnern und Mitarbeiter begeben |
| Ivy Lees Ethik ? | • später in Frage gestellt • PR Vertreter von JD Rockefeller Jr. • Arbeit für Chemiekartell I. G. Farben • Upton Sinclair gab Spitznahmen - Poison Ivy |
| Beginn einer professionellen PR - Wirtschaft Beispiel | • Ford (Leitung: Henry Ford) • A.T.&T (Leitung: Theodore Newton Vail) |
| Warum Ford als Wirtschaftliches Beispiel? | - Produkt-Previews für die Presse - Berichterstattung zum „Model T“ (Auto für Jedermann) - Autorennen, um Produkte zu promoten |
| Warum A. T. & T als Wirtschaftliches Beispiel? | - Versuch durch Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse öffentliche Kritik zu eliminieren - Versuch der Einflussnahme auf Gesetzgebung - 1927: Arthur W. Page wird Vice President PR; akzeptiert den Job nur, wenn er in die Gestaltung der Unternehmenspolitik eingebunden wird |
| Beginn einer professionellen PR - Politik Beispiel? | • 1917 "Committee on Public Information (CPI)" = Creel Committee --> Leiter George Creel • war Kaderschmiede von vielen PR Praktikern, u.a. von Edward L. Bernays • Four-Minute-Men • Durchführung politischer Kampagnen, um Unterstützung für US Engagement im 1. Weltkrieg zu erhalten |
| Four-Minute-Men? | Netzwerk von Freiwilligen; halten auf Anweisung des CPI kurze Reden zur Überzeugung der Bevölkerung; hierdurch zielgruppenspezifische Ansprache |
| Edward L. Barneys = Vater der modernen PR : Rolle des PR- Beraters? | „Interpreting the public to his client and helping to interpret his client to the public“ |
| Edward L. Barneys = Vater der modernen PR : Ziel der PR? | öffentliche Meinung beeinflussen durch “information, persuasion and adjustment |
| Was definierte E. L. Barneys noch? | Herbeiführen von Übereinstimmung und Unterstützung für die Belange des Unternehmens; Sein manipulativer Grundgedanke - bis heute noch oft kritisiert! |
| Wer sagte: "If we understand the mechanisms and motives of the group mind, it is now possible to control and regiment the masses according to our will without their knowing it." | Bernays in Propaganda |
| PR Vorgeschichte Österreich: Beispiele | • Informationspolitik von Maria Theresia (1717-1780) • Herausgabe Gewerkschaftszeitung 1867 •Lobbying + Pressearbeit = Bsp.: Verfassung 1867 Pflicht zu informieren • Durch Einführung des allg. Wahlrechts 1907 • Erste Pressestellen à nach dem 1. WK |
| PR Vorgeschichte Deutschland – Beispiele | • Staatliche Öffentlichkeitsarbeit Preußens unter Friedrich dem Großen • 1807: „Rigaer Denkschrift“ (Reaktion auf die Niederlage Preußens gegen Napoleon) • 1816 ließ Hardenberg Errichtung „Literarisches Büro" • 1849: Gründung des „Literatischen Cabinets“ (später „Centralstelle für Pressangelegenheiten“) • Auch Otto von Bismarck (1815-1898): öffentliche Berichterstattung beeinflussen |
| Was erkannten Werner von Siemens und Emil Rathenau (AEG)? | - erkannten früh den Bedarf für zielgerichtete Kommunikation - Für das neue Produkt „elektrischer Strom“ mussten Bedürfnisse geweckt und Akzeptanz gewonnen werden |
| Entwicklungen der PR in der dt. Wirtschaft: Werner von Siemens | • Lobbying für Entscheidungsträge - Vorführung elektrischer Beleuchtungsanlagen • 1902 Gründung Centralstelle für Pressewesen • 1914 einheitliches Firmenlogo |
| Entwicklungen der PR in der dt. Wirtschaft: Emil Rathenau (AEG) | - AEG: Einrichtung einer Musterwohnung in Berlin (1886), um Vorzüge der elektrischen Beleuchtung anzupreisen - 1899 Gründung „Literarisches Büro“ - 1894 einheitliches Firmenlogo - 1898 AEG Zeitung (intern, später auch extern) |
| Entwicklungen der PR in der dt. Wirtschaft; Krupp? | • Von Anfang an vorherrschende Idee: Aufbau und Pflege eines positiven Images für Wohlergehen der Firma wichtig • Aktionen wie 2 Tonnen Stahlblock auf Weltausstellung in London • 1851 sorgen für weltweite Aufmerksamkeit • Aber: Imageproblem als Waffenproduzent |
| Entwicklungen der PR in der österreichischen Wirtschaft/Politik - Anfang 20. Jhd | - Nach 1. WK -> Wirtschaft versucht Vertrauen bei Bevölkerung aufzubauen - 1927 -> österr. Handelskammer stellte Journalisten als Pressesprecher an (betreute Mitgliederzeitschrift) - Julius Meindl: fortschrittlicher Umgang mit Journalisten; wirtschaftspolitische Gespräche - Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit erst nach 1945 |
| Entwicklungen der PR in der österreichischen Wirtschaft/Politik - Österreichische Regierung der ersten Republik? | periodische Pressearbeit: Mitteilungsblatt für Parlamentsberichte, Pressekonferenzen |
| Drittes Reich – NS Propaganda: Was geschah; wann wie wo? | • 30.01.1933: Machtübernahme, Ernennung Hitlers zum Reichskanzler • 13.03.1933: Einrichtung des Reichsministeriums für Volksaufklärung und Propaganda (RMVP): Leitung Joseph Goebbels |
| Hitlers Leitvorstellung von Propaganda? | dass sie, die gefühlsmäßige Vorstellungswelt der großen Masse begreifend, in psychologischer richtiger Form den Weg zur Aufmerksamkeit und weiter zum Herzen der breiten Masse findet“ (Hitler in Mein Kampf, 1924) |
| Prinzipien der NS Propaganda? | • Beschränkung - wenige Themen & Parolen • geringer geistiger Anspruch • Abzielen - gefühlsmäßiges Empfinden der Massen • Vermeidung von Differenzierungen • Stereotype und Wiederholung |
| Berufsgeschichte der PR in Deutschland nach dem 2. Weltkrieg | - Gründung (bis 1960) - Etablierung (1961 – 1972) - Positionierung (1973 – 1983) - Expansion und Ausdifferenzierung (seit 1984) |
| Gründung (bis 1960) | Dezember 1958: erster PR-Weltkongress in Brüssel; Gründung der Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) |
| Etablierung (1961 – 1972) | • Wandel von Nachfrage- zu Angebotsmärkten • Etablierung der Absatzpolitik (Marketing) als unternehmenspolitische Führungsfunktion • PR-Arbeit oftmals reines Instrument der Absatzwerbung • Pressearbeit im Zentrum der PR-Arbeit • Berufsfeld öffnete sich für „konvertierungswillige“ Journalisten |
| Positionierung (1973 – 1983) | • 1973 - Krise in Wirtschaft und Politik (Ölkrise) • steigendes Ökologisches Bewusstsein • Vertrauenskrise in Politik und Wirtschaft • Unternehmen werden kritisch hinterfragt • PR-Arbeit muss vermehrt informieren • Zahl der PR-Leute steigt stetig an |
| Expansion und Ausdifferenzierung (seit 1984) | • Das Berufsfeld wächst stetig an; immer mehr PR-Schaffende - weniger Journalisten • Entwicklung neuer Konzepte ( Corporate Identity; Reputationsmanagement • Internet und Social Media steigende Transparenz, Interaktions- und Dialogmöglichkeiten |
| Berufsgeschichte der PR in Österreich nach dem 2. Weltkrieg | • 1945 Pressestellen in Politik, Verwaltung und Wirtschaft wieder eingerichtet • 50er Jahre PR an Uni Thema • 1960 ersten PR Vorlesungen Uni Wien • 1987 Universitätslehrgang ÖA (Wien) • 1963 erste PR Agentur (Ernst Haupt- Stummer: Pubrel Public Relations Ges.m.H) • 1968 Arbeitsgemeinschaft für Pressereferenten gegründet • 1969 Österreichische PR-Gesellschaft gegründet (missglückt) • 1975 Gründung des österreichischen PR Verbands: PR Club Austria (PRCA) à 1980 in PRVA umbenannt • 2008 Gründung des PR Ethik-Rats |
| Was ist PRVA (Public Relations Verband Austria)? | Versteht sich als „die freiwillige Standesvertretung der professionellen, selbstständig und unselbstständig erwerbstätigen PR Fachleute in Unternehmen, Agenturen, Organisationen, Institutionen, Gebietskörperschaften und der Politik“ |
| Leitbilder der PRVA | - Hoher Qualitätsstandart sicherstellen - Aus- Weiterbildungsmöglichkeiten - Internationale Beziehungen - Info - Meinungsaustausch mit Kollegschaft - Beratung bei strategischer Planung und Umsetzung - Ethnische Grundsätze |
| Gegenwärtige Entwicklung in Österreich | - PR Branche in Ö seit 2001 durch enorme Expansion gekennzeichnet - Aus- und. Weiterbildungsniveau von PR Praktikern sehr hoch - Frauenanteil steigt • Professionelle Öffentlichkeitsarbeit ist mittlerweile unverzichtbarer Bestandteil für Politik, Wirtschaft, Kultur und Non-Profit- Organisationen |
| Gegenwärtige Entwicklung in Österreich: Frauenanteil? | - Mitte der 80er Jahre 80% Männer - ab 2000er sind es 70-80% Frauen , die in der Branche tätig sind |
| Medialisierung? | • Hoher Stellenwert medienvermittelter Erfahrungen in allen Gesellschaftsbereichen • Verstärkte Orientierung von Akteuren und Organisationen an den Regeln des Mediensystems • Wachsende Durchdringung von medialer und sozialer Wirklichkeit |
| Auswirkungen von Medialisierung auf die PR von Organisationen | - Bedeutung der journalistischen Medien & deren Berichterstattung - Bedeutungszuwachs von Social Media - Anpassung der Kommunikation an Darstellungs- und Interpretationslogiken der Medien und in Social Media - Professionalisierung von PR-Abteilungen |
| Digitalisierung | Umwandlung von Informationen wie Ton, Bild oder Text in Zahlenwerte zum Zwecke ihrer elektronischen Bearbeitung, Speicherung oder Übertragung |
| Internet als (digitaler) Standard der Kommunikation von Organisationen etabliert; bedeutsam hierbei v.a. | - Datenmenge (Big Data) - Interaktivität - Ortsunabhängigkeit - Beschleunigung der Kommunikation - Fragmentierung der Zielgruppen durch Vielfalt an spezifischen Kommunikationskanälen - Zunehmende Vermischung von Sender und Empfänger - Menschen können selbst aktiv werden, sich austauschen und auch kritisch über Unternehmen äußern |
| Globalisierung | - Zunahme einer weltweiten Vernetzung über verschiedene Staaten hinweg - Weltweite Zunahme und Verflechtung medienvermittelter Kommunikationsbeziehungen |
| Internationalisierung | - Prozesse, die zwischen einzelnen Staaten ablaufen und durch Globalisierung begünstigt werden - Verlangt von Unternehmen zunehmend eine grenzüberschreitende, interkulturelle Kommunikation bei gleichzeitig wachsenden geografischen, zeitlichen, kulturellen und sprachlichen Differenzen - Strategien der Standardisierung (möglichst einheitliche Gestaltung der Kommunikation) und Differenzierung (lokalspezifische Umsetzung) |
| Konzept der standardisierten Differenzierung | |
| Konzept der standardisierten Differenzierung --- Standardisierung? | - Kommunikationsziele, Strategien, Evaluation - International konsistente Kommunikationsbasis: Unternehmenskultur und -identität* |
| Konzept der standardisierten Differenzierung --- Differenzierung | - Lokale Implementation von Plänen und Programmen, Anpassung an Sprache und Kultur - Länderspezifische Premiumbotschaften, Themen |
| Segmentierung der Öffentlichkeit --- was sind die Rahmenbedingungen & Zielgröße des Organisationshandels | Öffentlichkeit und öffentliche Meinung |
| Segmentierung der Öffentlichkeit --- Was versucht die PR | PR versucht zu beeinflussen, wie Organisation von außen beobachtet wird |
| Segmentierung der Öffentlichkeit --- Kommunikation von Organisationen bedarf...? | Identifikation, Segmentierung und Hierarchisierung organisationaler Umweltbereiche |
| Segmentierung der Öffentlichkeit --- Kommunikation von Organisationen bedarf... ---> Was gilt? | Es gilt diejenigen Gruppen festzulegen, mit denen man situationsbezogen oder dauerhaft eine Beziehung aufbauen und erhalten will |
| Verschiedene Segmentierungskonzepte von Öffentlichkeit | 1. PR Ansatz der situativen Teilöffentlichkeiten 2. Managementtheoretischer Stakeholder-Ansatz 3. Marketing Ansatz der Zielgruppen |
| PR Ansatz der situativen Teilöffentlichkeiten | Eine Gruppe an Personen die mit unterschiedlichem Engagement einem ähnlichen Problem gegenübersteht. Sie kennen das Problem und vereinigen sich in unterschiedlichem Ausmaß, um etwas dagegen zu unternehmen. (Grunig & Hunt, 1984) |
| Situative Teilöffentlichkeiten | Teilöffentlichkeiten (Publics) können identifiziert und klassifiziert werden je nach dem, wie stark sie sich eines Problems bewusst sind und wie aktiv sie diesbezüglich sind. |
| Arten von Teilöffentlichkeit | - Latente Teilöffentlichkeit - Bewusste Teilöffentlichkeit - Aktive Teilöffentlichkeit - Nicht-Teilöffentlichkeit - Aktivistische Teilöffentlichkeit |
| Was besagt die Latente TÖ | Individuen die einem ähnlichen Problem gegenüberstehen, dieses aber (noch) nicht als solches erkennen |
| Was besagt die Bewusste TÖ | Erkennen, dass dieses Problem besteht, aber (noch) nichts tun |
| Was besagt die Aktive TÖ | Organisation, um mit diesem Problem umzugehen |
| Was besagt die Aktivistische TÖ | Aktivierung der TÖn, um diese zur Durchsetzung ihrer Ziele zu mobilisieren |
| Was besagt die Nicht-TÖ | Individuen die keinem ähnlichen Problem gegenüber- stehen |
| Managementtheoretischer Stakeholder-Ansatz ---> Stakeholder Ansatz | - Gegenbegriff zum Shareholder-Begriff -Erkenntnis => privatwirtschaftliche Unternehmen erfolgreicher sind, wenn die Interessen und Anliegen verschiedener ‚Stake‘holder berücksichtigt werden. |
| Synonyme Stakeholder Ansatz | Anspruchsgruppen, Bezugsgruppen |
| Stake? | eine Interesse oder Anliegen, für das eine gerechtfertigte und normative Forderung vorgebracht werden kann |
| Stakeholder (breite Definition)? | “any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives.” (Freedman 1984) |
| Stakeholder (enge Definition): Kurze Schlagworte? | KURZ: 1. Ressourcen 2. Wohlergehen 3. Einfluss |
| Stakeholder (enge Definition) --> Ressourcen | 1.Stellen Ressourcen zur Verfügung, die für den Erfolg des Unternehmens von Bedeutung sind (z.B. Kapital, Arbeitskraft, „licence to operate“, soz. Akzeptanz) |
| Stakeholder (enge Definition) --> Wohlergehen | 2.Ihr Wohlergehen ist vom Schicksal des Unternehmens direkt abhängig (z.B. Beschäftigung, Umweltbedingungen, Produkte) |
| Stakeholder (enge Definition) --> Einfluss (Kochan & Rubinstein 2000) | 3.Sie haben ausreichend Einfluss, die Leistung des Unternehmens zu dessen Vorteil oder Nachteil zu beeinflussen (z.B. Mobilisierung sozialer Kräfte, Zurückhaltung von Ressourcen) |
| Marketing Ansatz der Zielgruppen ---> Zielgruppenkonzept | Organisationen können i.d.R. nicht mit allen Stakeholdern und Teilöffentlichkeiten Beziehungen pflegen |
| Zielgruppen | jene Stakeholder oder Teilöffentlichkeiten, mit denen die Organisation ihre Kommunikationsziele zu erreichen sucht und mit denen sie gezielt kommuniziert. |
| Strategische Entscheidung -- Zielgruppenkonzept | welche Stakeholder oder Teilöffentlichkeiten zur Zielgruppe werden |
| Aufgabenfelder der PR / UK : Definiert über | 1) zentrale Stakeholder 2) Beziehungsprobleme 3) Kommunikationsmittel 4) Querschnittsthemen |
| Aufgabenfelder der PR/K | |
| Umwelten und Stakeholder der Organisation | - Gesellschaft - Natur - Technologie - Wirtschaft |
| Umwelten und Stakeholder der Organisation - Marktarena | Wettbewerber Geschäftspartner Kunden |
| Umwelten und Stakeholder der Organisation - Öffentliche Arena | Bürger/ Anwohner Politiker/ Behörden |
| Umwelten und Stakeholder der Organisation - Interne Arena | Mitarbeitende |
| Umwelten und Stakeholder der Organisation - Finanzarena | Kapitalgeber |
| Umwelten und Stakeholder der Organisation - GRAFIK | |
| Identität von Organisationen und Unternehmen | •„Wer sind wir als Organisation?“ (Albert & Whetten, 1985) • Kollektive Wahrnehmungen & Selbstverständnis der Organisationsmitglieder • Ausgebildet im Kontext von gesellschaftlichen, kulturellen, politischen, wirtschaftlichen Rahmenbedingungen |
| Antwort liegt gemäß Albert & Whetten (1985) in den folgenden Unternehmensattributen: | zentral beständig differenzierend |
| Unternehmenskultur: Drei Ebenen (Schein, 1995) | Ein Muster gemeinsamer Grundprämissen, das die Gruppe bei der Bewältigung ihrer Probleme externer Anpassung und internen Integration erlernt hat und somit als bindend gilt; und das daher an neue Mitglieder als rational und emotional korrekter Ansatz für den Umgang mit diesen Problemen weitergegeben wird. |
| Die drei Ebenen | 1. Artefakte (sichtbar) 2. Bekundete Werte: 3. Grundprämissen (verborgen): |
| Die drei Ebenen : 1. Artefakte (sichtbar) | Sichtbare Strukturen und Prozesse (leicht zu beobachten, aber schwer zu entschlüsseln) |
| Die drei Ebenen : 2. Bekundete Werte | Strategien, Ziele, Philosophie, Leitbilder (bekundete, offizielle Bezugspunkte und Rechtfertigungen) |
| Die drei Ebenen : 3. Grundprämissen (verborgen) | Unbewusste, selbstverständliche Anschau-ungen, Wahrnehmungen, Gedanken und Gefühle (Ausgangspunkt für Werte und Handlungen) |
| Identität und Kultur – Rolle der Firmengründer | • Gründergeführte Unternehmen und deren Kultur sind stark von Identität der Gründerpersönlichkeit geprägt • Übergang zu Manager-geführter Unternehmensleitung häufig problematisch (Bsp. Steve Jobs) |
| Zentrale Konstrukte | |
| Image - Selbstverständnis und Fremdverständnis | 1.Identität 2. Image |
| Image - Selbstverständnis und Fremdverständnis: 1. Identität | - Selbstverständnis des Unternehmens/der Organisation - Kollektive Wahrnehmung der Mitarbeitenden/Mitglieder |
| Image - Selbstverständnis und Fremdverständnis: 2. Image | - Fremdverständnis des Unternehmens/der Organisation - Wahrnehmungen und Assoziationen der Stakeholder |
| Unternehmensimage?? | ist eine individuelle Gedächtnisstruktur [kognitives Schema], in der das Wissen einer Person über ein Unter-nehmen in Form von Attributen, die dem Unternehmen zugeschrieben werden, repräsentiert ist. Ein Image kann befürwortend, ablehnend, ambivalent oder auch neutral sein |
| Schemata?? | sind komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man von Objekten, Personen oder Ereignissen hat. (Esch 1998) |
| Basis verschiedenster Eindrücke und bestehendes Wissen | Kommunikation des Unternehmens, Produktnutzung, Hörensagen) sowie bestehendem Wissen und Voreinstellungen (z.B. Branchenkenntnis, politische Gesinnung). |
| Bedeutung von Images Images vor allem hilfreich, wenn... | • auf Basis derer Entscheidung gefällt werden muss, komplex, widersprüchlich und/oder unvollständig ist. • Information nicht beurteilt werden kann • Involvierung zu gering, um eine extensive Informationssuche zu rechtfertigen • bestimmte Umstände (Zeitnot) Entscheidungsfindungsprozess beeinträchtigen |
| Bedeutung von Images | Images erleichtern die Entscheidungsfindung durch Informationsreduktion; wirken i.S.v. „mental shortcuts“, wenn Verarbeitungsintensität gering ist |
| Zentrale Konstrukte - Reputation: Unternehmensreputation | ist die kollektive Wahrnehmung und Bewertung eines Unternehmens auf bestimmten Attributen, die aus dem öffentlichen und persönlichen Austausch individueller Images von einem Unternehmen resultiert. |
| Zentrale Konstrukte - Reputation: Corporate Reputation | ist die unter den Stakeholdern verbreitete, kollektive Wahrnehmung einer Organisation, deren „Ruf“. |
| Inhaltliche Dimensionen der Reputation | Die kollektive Wahrnehmung bezieht sich insbesondere auf sechs Dimensionen von Unternehmen |
| Inhaltliche Dimensionen der Reputation: 6 Dimmensionen | - Innovation - Arbeitsplatzqualität - Verantwortungsbewusstes Verhalten - gute Unternehmensführung - Qualität der Unternehmensführung - Wirtschaftliche Leistungsfähigkeit - Produkte, Leistungen |
| Zentrale Konstrukte - Vertrauen - Definition | • eine Erwartung, Haltung bzw. bewusst gefällte Entscheidung •zugunsten des Erhalts einer Lebensform, einer Handlungser-möglichung, einer Vorteilssteigerung • gegenüber einem Adressaten als Person, Institution, Organisation oder System • bezüglich einer bestimmten Kompetenz, Absicht, Leistung, wobei man sich mit der Platzierung einer Vertrauenshandlung der Gefahr einer Schädigung aussetzt. |
| Elemente von Vertrauen | •Risiko •Zukunftsorientierung •Abhängigkeit (soziales Element) •zuversichtliche, positive Erwartung / Einstellung •Bereitschaft, sich zu verlassen und sich dadurch verletzlich zu machen |
| Vertrauen ist... | ein psychologischer Zustand (Erwartung, Einstellung, Motivation) in einer sozialen Situation |
| Vertrauen kann ... | zu vertrauensvollem Verhalten führen (z.B. Kooperation, Risiko eingehen) ist aber selbst kein Verhalten |
| Ausgangslage von PR Theorie und Forschung -- Was ist eine Theorie? | - Etymologisch (grich.) = Anschauung, Überlegung, wissenschaftliche Betrachtung |
| Ausgangslage von PR Theorie und Forschung -- Was ist eine Theorie? (Definition) | - sind umfassende Systeme von Hypothesen; ermöglichen Erklärung gr. Komplexe sozialer Tatbestände - Gewissen Umfang der Beschreibung, Zusammenfassung, Erklärung, Vorhersage von Phänomen |
| Welche Kategorien von Theorien gibt es? | - Alltagstheorie - Berufstheorie - Praktikertheorie - wissenschaftliche Theorie |
| Für was dienen Theorien | dienen zur Hypothesengenerierung |
| Wer sagte: „Public Relations wurde von der deutschsprachigen Kommunikations-wissenschaft spät entdeckt, lange Zeit nur wenig erforscht und bis heute in großen Teilen einseitig wahrgenommen –dieser Dreiklang prägte und prägt die PR-Theoriebildung bis heute.“ | (Röttger 2004) |
| Späte Entwicklung der PR im deutschsprachigen Raum: | |
| Disziplinäre und theoretische Perspektive: Vertreter Bernays / Oeckl / Hundhausen | - Perspektive: Normative Berufsprakti-keransätze - Theoret. Wurzeln: Massenpsychologie - Fokus: Normative Leitsätze der PR |
| Normative Berufspraktikeransätze – Albert Oeckl (1909 - 2001) | Öffentlichkeitsarbeit „ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen“. |
| 15 Thesen zur Öffentlichkeitsarbeit | - Agieren, nicht reagieren - Wörter „nein“ und „nie“ sollte es im Vokabular nicht gegeben - Öffentlichkeitsarbeit ist two-way-communication, ist Informationsfluss in beide Richtungen, ist Dialog. |
| Kritik an den Berufspraktikeransätzen | • Normatives PR-Verständnis „So soll es sein. So ist es richtig.“ • geringe theoretische Komplexität • mangelnde Überprüfbarkeit • keine klare Abgrenzung zu Propaganda u. Werbung • Wahrnehmung der Gesellschaft als zu steuernde und zu manipulierende Masse |
| Disziplinäre und theoretische Perspektive: Vertreter: Grunig & Hunt / Long & Hazleton / Cutlip, Center, & Broom | Perspektive: Organisations-bezogene PR-Ansätze Theoret. Wurzeln: System-und Organisationstheorie Kybernetik Fokus: Strukturen und Leistungen der PR auf Organisationsebene |
| Strukturfunktionalistisches PR-Modell von Grunig& Hunt(1984) -Fundierung | - Systemtheoretische Fundierung - Fliessgleichgewicht |
| Organismus ist "offenes" System, weil er Materie aus der Umwelt einverleibt (Stoffwechsel) -- Wer sagt in welchen Bezug? | Ludwig von Bertalanffy, 1968 = Allgemeine Systemtheorie als Methatheorie |
| Fliessgleichgewicht? | - d.h. zu jedem Prozess, der zu Veränderung im System führt, existiert inverser Prozess, der zu Veränderung in genau umgekehrter Richtung führt - Tendenz zur Stabilität = Homöostase (Bsp. Körpertemperatur) |
| System : „Complexesof elementsstandingin interaction“ => Wahr / Falsch ; von wem die Aussage? | Wahr Bertalanffy, 1956 |
| System: Definition von Cutlip, Center & Broom (2000) | eine Menge von interagierenden Einheiten, die innerhalb bestimmter Grenzen und über die Zeit hinweg Bestand hat, indem sie auf den Veränderungsdruck aus der Umwelt antwortet und sich an diesen anpasst, um somit Zielzustände zu erreichen und aufrechtzuerhalten |
| Strukturfunktionalistisches PR-Modell von Grunig& Hunt(1984) | • Parsons transformierte Systemtheorie in Richtung Soziologie => Struktur funktionale Analyse •Analysiert Elemente eines Systems (Subsysteme) zum Funktionieren des Gesamtsystems •Grunig und Hunt übertrugen Ansatz auf PR-treibende Organisationen => Beitrag der PR als Subsystem, um Strukturen der Organisation zu erhalten |
| Strukturfunktionalistisches PR-Modell: Begriffe? | • Produktionssystem • Unterstützungssystem • Erhaltungssystem • Anpassungssystem • Managementsystem |
| Strukturfunktionalistisches PR-Modell: Produktionssystem | Leistungserstellung, z. B. Produktion der Produkte |
| Strukturfunktionalistisches PR-Modell: Unterstützungssystem | Regelung der Austausch-prozesse zwischen System und Umwelt, z. B. Input –Einkauf, Output –Vertrieb, Marketing usw. |
| Strukturfunktionalistisches PR-Modell: Erhaltungssystem | Aufrechterhaltung interner Stabilität, z. B. Organisa-tionsentwicklung, Weiterbildung |
| Strukturfunktionalistisches PR-Modell: Anpassungssystem | Herstellung von Umweltkonformität, z. B. Marktforschung, Unternehmensplanung |
| Strukturfunktionalistisches PR-Modell: Managementsystem | integriert, koordiniert und kontrolliert die einzelnen Teilsysteme. |
| PR als Organisations-Subsystem | - als offene Systeme konstruiert - Strukturbildende Elemente sind z.B.: Unterschiedliche Rollen der Organisationsmitglieder; Abteilungsstruktur und Stellung der Systeme zueinander |
| Multiple Funktionen des PR-Systems, die je nach Zielsetzung variieren, z.B.: | »für Verständnis und Verständigung sorgen »überzeugen »Einstellungen und Verhaltensweisen ändern |
| PR als Organisations-Subsystem: Vier zentrale Funktionen dargestellt? | „Vier-Typen-Modell der PR“ |
| Vier-Typen-Modell der PR --> von wem? | Grunig& Hunt, 1984 |
| Vier-Typen-Modell der PR : Welche der Begriffe zählen zu Handwerk-Technische PR | Publicity Informationstätigkeit |
| Vier-Typen-Modell der PR : Welche der Begriffe zählen zu Professionelle PR? | Asymmetrische Kommunikation Symmetrische Kommunikation |
| Vier-Typen-Modell der PR: Publicity | Ziel & Zweck: Propaganda Art der Kommunikation: Einweg-Kom./ Wahrheit nicht entscheidend Kommunikationsmodell: Sender -> Empf Anwendungsbereiche: Sport oder Film Promotion; Ver-kaufsförderung |
| Vier-Typen-Modell der PR: Informationstätigkeit | Ziel & Zweck: Verbreiten von Information Art der Kommunikation: Einweg-Kom./ Wahrheit ist wesentlich Kommunikationsmodell: Sender -> Empf Anwendungsbereiche: Behörden; viele Un-ternehmen; Non-Profit; Verbände |
| Vier-Typen-Modell der PR: Asymmetrische Kommunikation | Ziel & Zweck: Überzeugen; Basis wiss. Erkenntnis Art der Kommunikation: Zweiweg-Kom./ unausgewogen Kommunikationsmodell: Sender=> Empf. <= Feedback Anwendungsbereiche: Unternehmen im Wettbewerbsumfeld; Agenturen |
| Vier-Typen-Modell der PR: Symmetrische Kommunikation | Ziel & Zweck: Gegenseitiges Verständnis Art der Kommunikation: Zweiweg-Kom./ ausgewogen Kommunikationsmodell: Gruppe=>Gruppe<= Anwendungsbereiche: Gesellschaftsorientierte Unternehmen (z.B. Dialogforen); Agenturen |
| Excellence in PR and Communication Management? | Langjähriges Forschungsprogramm zur Untersuchung der vier Modelle; Ergebnisse zusammengefasst in: Grunig Gruniget al., 2002, Excellent Public Relations and Effective Organizations. Lawrence Erlbaum. |
| Angenommene Charakteristika einer exzellenten PR: | 1. Über Zwei-Weg-Symmetrie Modell soll kommuniziert werden 2. Kommunikationsprogramme für best. TÖ sind zweiseitig symmetrisch 3. Verantwortliche müssen relevantes Wissen über Zwei-Weg-Symmetrie Modell besitzen |
| Prädiktoren für den Einsatz der Zwei-Weg-Modell Variante | |
| Symbolic and Behavioral Public Relations: Symbolisches, interpretatives Paradigma | Fokus: Botschaften, Aufmerksamkeit, Media Relations & Medienwirkung Ziel: Vernebelungstaktik, um zu verschleiern, wie die Organisation tatsächlich ist und was sie tut |
| Symbolic and Behavioral Public Relations: Verhaltensorientiertes, strategisches Paradigma | Fokus: Teilnahme von PR Verantwort-lichenan strateg. Entscheidungs-findung, um Verhalten der Orga. mit zu steuern; zweiseitige Kom.; inkludiert PR Instrumente Ziel: Teilöffentlichkeiten Stimme bei Managemententscheidungen geben; Dialog zwischen Management & Teilöffentlichkeiten erleichtern |
| Zwei-Weg-Symmetrie Modell | Kommunikation wird genutzt, um Unternehmungsleitung und Öffentlichkeit in Win-Win-Zone zu bewegen |
| Zwei-Weg-Symmetrie Modell (Modellerklärung) | |
| Was ist: Pures.Asymmetrie Modell? | Kommunikation wird genutzt, um die Öffentlichkeit zu dominieren, damit sie die Position der Unternehmensleitung akzeptieren |
| Was ist: Pures Kooperations-Modell? | Kommunikation wird genutzt, um die Unternehmensleitung zu überzeugen, den Positionen der Öffentlichkeit nachzugeben |
| Theorien der PR – Das Ausgangsproblem | Die Janusköpfigkeit der Public Relations: - Arbeiten im Auftrag der Organisation - Arbeiten mit Blick auf die Interessen der Öffentlichkeit(en) |
| Theorien der PR – Definitionen: Public Relations is the management of communication between an organization and its publics? | Aussage von Grunig & Hunt |
| Theorie der PR - Definition von Bentele 1997 | Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. |
| Nach der Theorie von Bentele; Welche Funktionen beinhaltet Public Relation? | Information; Kommunikation; Persuasion; Imagegestaltung; kontinuierlicher Vertrauenserwerb; Konfliktmanagement; Herstellen von gesellschaftlichen Konsens |
| Disziplinäre und theoretische Perspektive; Vertreter Bsp.: Bernays; Oeckl; Hundhausen | Perspektive: Normative Berufspraktikeransätze Theoret. Wurzeln: Massenpsychologie Fokus: Normative Leitsätze der PR |
| Disziplinäre und theoretische Perspektive; Vertreter Bsp.: Grunig & Hunt; Long & Hazleton; Cutlip, Center, & Broom | Perspektive: Organisationsbesogene PR-Ansätze Theoret. Wurzeln: System- u. Organisationstheorie - Kypernetik Fokus: Strukturen u. Leistungen der PR auf Organisationsebene |
| Disziplinäre und theoretische Perspektive; Vertreter Bsp.: Ronneberger & Rühl; Burkart & Probst; Bentele | Perspektive: Gesellschaftsbezogene PR-Ansätze Theoret. Wurzeln: Systemtheorie, Pluralismustheorie, Konstruktivismus Fokus: Bedeutung von PR für Funktionsweisen von Gesellschaften, Imagegestaltung, Verständigung, Vertrauen |
| Disziplinäre und theoretische Perspektive; Vertreter Bsp.: Coombs; Benoit | Perspektive: PR-Ansätze in kritischen Situationen Theoret. Wurzeln: Persuasions- und Attributionstheorie Rhetorik Fokus: Bedeutung von PR bei Anschuldigungen, Konflikten und in Krisen |
| Four Models of Public Relations: Grunigs 4 PR Modell | 1. Stufe: Publicity 2. Stufe: Public Information 3.Stufe: Two-Way Asymmetric 4. Stufe: Two-Way Sysmmetric |
| Kybernetische PR-Modelle - Kybernetik | Beschreibung und Erklärung der (Selbst-) Regulierung von Maschinen u. Lebewesen |
| Rückgekoppelte Systeme? | Ein Teil der Informationen, die ein System nach außen abgibt, fließt als (teils veränderter) Input zurück und wird als Umweltinformation registriert |
| Kybernetische PR-Modelle - Anwendung auf die PR | • Prozessmodell von Long & Hazleton (1987) • Kybernetisches PR-Modell von Cutlip, Center und Broom (1999) |
| Four Steps of the Public Relations Process von Cutlip, Center & Broom | • Public Relations als Abfolge von Planungen und Handlungen die immer wieder auf sich selbst verweisen • Zirkuläre Prozessstruktur >>> Feedback |
| Das PR-Prozessmodell von Long & Hazleton : Kybernetisches PR-Prozess-Modell von Long & Hazleton (1987) – Großer Regelkreis | |
| Kybernetisches PR-Prozess-Modell von Long & Hazleton (1987) – Großer Regelkreis: Umweltsystem Dimensionen? | 1. Recht / Politik 2. Gesellschaft 3. Wirtschaft 4. Technologie 5. Wettbewerb |
| Kybernetisches PR-Prozess-Modell von Long & Hazleton (1987) – Großer Regelkreis: Welche Teilsysteme? | Teilsystem Organisation => Teilsystem Kommunikation => Teilsystem Zielgruppe |
| Kleine Regelkreise – Organisationales Subsystem | Teilsystem Organisation von der Umwelt => an Teilsystem Kommunikation |
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