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Description
Flashcards by Tobias Jäckel, updated more than 1 year ago
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Created by Tobias Jäckel
almost 8 years ago
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| Question | Answer |
| Komponenten des Marketing | - Aktiven Komponente, welche sich an latenten Bedürfnissen (unbewusst) orientiert und das Nachfrageverhalten beeinflussen. - Passive Komponente (bewusste Mangelzustände), welche sich an den Kundenbedürfnissen orientiert. |
| Aufgaben und Bereiche der Marketingimplementierung | - Erfolgreiche Umsetzung des Marketingkonzepts - Erfolgreiche Durchsetzung des Marketingskonzepts |
| Abgrenzung der Marketingforschung | Marketingforschung nutzt sowohl externe Daten (Marktforschung) der Absatzmärkte (Absatzmarktforschung) und Beschaffungsmärkte (Beschaffungsmarktforschung), sowie interne Daten z. B. des Rechnungswesens. |
| Funktionen der Marktforschung | 1. Innovationsfunktion 2. Frühwarnfunktion 3. Selektionsfunktion 4. Strukturierungs- / Unsicherheits-reduktionsfunition 5. Intelligenzverstärker |
| Marktforschung ≠ Wissensmanagement | - Marktforschung = Erhebung, Auswertung und Interpretation von Daten = Informationsgenerierung - Der Aufbau von Market / Business Intelligence ist Aufgabe des Wissensmanagement |
| Marktforschung ≠ Big Data | - Marktforschung = begrenzte Anzahl strukturierter Daten - Big-Data = umfangreiche Masse (auch unstrukturierter) Daten |
| Arten von Big-Data | - Data Mining - Kollateral-Forschung - Data Modeling - Problemlösungsfindung (Marktforschung) |
| Marktforschung ≠ Data Warehousing | - Marktforschung ist problemorientiert und bedient konkrete Informationsbedarfe - Data Warehousing fördert primär das Informationsangebot |
| Marktforschung ≠ Customer Relation Management (CRM) | - Marktforschung = statistische Massen - CRM = Einzelfälle / Einzelkunden stehen im Vordergrund |
| Die "Fünf D's" der Marktforschung | 1. Definiton (Untersuchungsziel) 2. Festlegung des (Untersuchungs-)Designs 3. Datenerhebung /-Gewinnung 4. Datenauswertung 5. Dokumentation |
| Arten der Marktforschung "nach Erhebungszeitraum" | - Marktanalyse = statisches Vorgehen; Momentaufnahme - Marktbeobachtung = fortlaufender Prozess; Analyse von Verhaltensänderungen im Zeitablauf |
| Arten der Marktforschung "nach Untersuchungsbereich" | - demoskopische Marktforschung = Untersuchung von Marktteilnehmern - ökoskopische Marktforschung = Analyse von Marktgrößen (ökonomische Größen) |
| Kernfragen des Kaufverhaltens (demoskopische Marktforschung) | Wer kauf Was Warum Wie Wie viel Wann Wo |
| Grundtypen von Kaufentscheidungen (demoskopische Marktforschung) | Konsumentenentscheidung Familienentscheidung Einkäuferentscheidung Gremienentscheidung |
| Zustands- und Prozessebene des Kaufverhaltens (demoskopische Marktforschung) | - Zustandsebene = Betrachtung von affektiven Konstrukten = Gründe des Kaufverhaltens. - Betrachtung von kognitiven Abläufen = Phasen des Kaufverhaltens |
| Aktivierung (Definition) | (Prozess): Versorgung des (menschlichen) Organismus mit Energie. |
| Aktiviertheit (Definition) | (Ergebnis / Zustand): Grad der Erregung / innere Spannung, die den Organismus zum Denken, Fühlen und Handeln stimuliert (Leistungsbereitschaft / -fähigkeit des Organismus). |
| Involvement (Definition) | - "Ich-Beteiligung“ / gedankliches und emotionales Engagement mit der sich eine Person einem Objekt oder einer Aktivität zuwendet. - Motivstärke / Intensitätsgrad der Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung. |
| Risikoarten welche das Kauf-Involvement beeinflussen | - funktionales Risiko - physisches Risiko - psychisches Risiko - ökonomisches Risiko - soziales Risiko |
| Negative Effekte bei Aktivierung | VAMPIER-EFFEKT = Reize ziehen die gesamte Aufmerksamkeit auf sich, Marktinginformationen gehen verloren BUMERANG-EFFEKT = Durch Aktivierung Verarbeitung von nicht beabsichtigten Informationen |
| Emotion (Definition) | Interpretierte Aktiviertheit eines Individuums. Innere Erregung, die angenehm oder unangenehm, mehr oder weniger bewusst erlebt wird. |
| Emotionsentstehungshypothesen | - kognitive Emotionshypothese - konstruktivistische Emotionshypothesen - biologische Emotionshypothesen |
| Wirkung von Emotionen | Emotionen steuern die Informationsaufnahme und -verarbeitung im Gehirn. |
| Customer Experience | Kundenerlebnis = emotionale Reaktion Kundenerfahrung = kognitive Prozesse |
| Bedürfnisse (Definition) | - Empfundener Mangelzustand - Sind als Motivauslöser noch nicht auf ein bestimmtes Ziel ausgerichtet - Werden durch innere Stimulierungen hervorgerufen |
| Motive (Definition) | - grundlegende Antriebskräfte, (kognitive) Zielorientierung - Ursachen für (bestimmtes) Verhalten - kognitive verhaltenssteuernde Formung von Emotionen |
| Motivation (Definition) | mehr oder weniger starker Drang, eine bestimmte Handlung auszuführen. |
| Motivarten | - primäre (genetische) Motive (= Triebe) - sekundäre Motive - intrinsische Motive - extrinsische Motive |
| Appetenz-Appetenz-Konflikt (Motivkonflikte) | Es gibt zwei (oder mehrere) positive Motivationen, denen ein Individuum gleichermaßen zugetan ist / die es begehrt (Appetenz). |
| Aversions-Aversions-Konflikt (Motivkonflikte) | Es gibt zwei (oder mehrere) negative Motivationen, ein bestimmtes Verhalten nicht zu verfolgen. Beide Verhaltensweisen werden vom Individuum gleichermaßen als abstoßend angesehen. |
| Appetenz-Aversions-Konflikt | Eine Motivation ist sowohl mit positiven als auch mit negativen Anreizen versehen (Besitz eines Luxusautos) versus Verlust von 100.000 Euro). |
| Drei Komponenten Theorie der Einstellung | - emotionale / affektive Komponente (Einschätzung) - kognitive Komponente (Wissen) - konative Komponente (Handlungstendenzen) |
| Zusammenhangshypothesen über Einstellung und Verhalten | EV-Hypothese = Einstellung bestimmen das Verhalten VE-Hypothese = Verhalten (Erfahrungen) bestimmen (zukünftige) Einstellungen |
| Werte (grobe Definition) | Sind nicht änderbar. Entstehen langfristig auf Basis von Erfahrungen und Sozialisation; Umfassen die Lebensziele eines Individuums. |
| Means-End-Modell | |
| Persönlichkeit (grobe Definition) | (nicht änderbar) Gesamtheit aller Eigenschaften sowie die Grundlegenden Denk-, Gefühls- und Verhaltensmuster, die für ein Individuum typisch und mit ihm fest verankert sind. |
| Big 5 Traits (Persönlichkeitsfaktoren) | Offenheit / Verschlossenheit Gewissenhaftigkeit / Nachlässigkeit Extraversion / Unverträglichkeit Emotionale Stabilität / Instabilität |
| Kernphasen des Kaufverhaltens | 1. Problemerkennung / Wahrnehmung 2. Informationssuche / -Verarbeitung 3. Kaufentscheidung / -Handlung 4. Produkt / Dienstleistungsnutzung |
| SR-Modell, SSR-Modell (Kaufverhaltensprozess) | ... |
| Wahrnehmung (Kernphasen des Kaufverhaltens) | Überführung von externen Informationen (Reizen) vom sensorischen Speicher (SIS) in den Kurzzeitspeicher. Rückruf interner Informationen (Wissen) aus dem Langzeitspeicher. |
| Drei-Speicher-Modell (Wahrnehmung, Informationsverarbeitung) | 1. Reiz 2. Sensorischer Speicher (SIS) 3. Kurzzeitspeicher (KZS) / Langzeitspeicher (LZS) 4. Output (Interaktion) |
| Elaboration Likelihood Model (ELM) (Wahrnehmung) | |
| Mere-Exposure-Effekt (Wahrnehmung) | Allein die wiederholte bloße Darbietung von Reizen / Informationen (z. B. unsinnige Worte, Namen, Bilder) führt – ohne bewusste Erinnerung – zu einer Sympathie- / Präferenzwirkung und zur Vertrauensbildung |
| Lernen (Drei-Speicher-Modell) | systematische und relativ dauerhafte Änderung von Verhaltensmöglichkeiten aufgrund von Erfahrungen oder Beobachtungen. |
| Lerntheoretische Ansätze | - Behavioristische Lerntheorien - Soziale Lerntheorien - Kognitive Lerntheorien - Theorien des Bildlernens |
| Entscheidungsheuristiken (Definition) (Kaufentscheidung) | Die Entscheidungsfindung von Menschen basiert zum größten Teil auf (einfachen) Faustregeln, die schnell und vor allem bequem (mentale Entlastung) zu Entschlüssen führen. |
| Typische kognitive Heuristiken (Kaufentscheidung) | - Verfügbarkeitsheuristik - Repräsentativitätsheuristik - Bestätigungsirrtum (Confirmation Bias) - Rückschaufehler (Hindsight Bias) - Wahrheitseffekt (Validity Effect) |
| Denkschablonen (Wahrnehmungseffekte) | HALO EFFEKT = Vom Gesamturteil auf einzelne Eigenschaften schließen IRRADIATION = Von einer Eigenschaft auf andere schließen ATTRIBUTS-DOMINANZ-EFFEKT = Vom Einzelurteil aufs Gesamturteil schließen |
| Typen individueller Kaufentscheidungen | - Impulsive Kaufentscheidungen (Spontankäufe) - Habituelle Kaufentscheidungen (Gewohnheitskäufe) - Limitierte Kaufentscheidungen (Erfahrungskäufe) - Extensive Kaufentscheidungen (Echte Kaufentscheidung) |
| Demoskopische Marktforschung ist... | ...die Aufteilung der Wettbewerber untereinander in strategische Gruppen, welche gleichzeitig Mobilitätsbarrieren sind. |
| Benchmarking "Definition & Arten" | = Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit durch Vergleich mit dem "Besten". - Best Practice / Business Excellence - Best Practice - Potential Best in Class - Best in Class |
| Benchmarking "Ablaufprozess" | PDCA = Plan (Planen), Do (Vergleich), Check (Maßnahmen), Act (Durchführung + Kontrolle) |
| Ökoskopische Marktforschung (Definition) | Ökoskopische Marktforschung ist die Analyse von Marktgrößen, zum Teil als Ergebnis des Handelns der Marktteilnehmer (Marktpotenzial, -Volumen, -Wachstum, -Anteil). |
| Ökoskopische Marktforschung "Aufbau" | |
| Zusammenhang demoskopischer (Nachfrage) und ökoskopischen (Marktpotenzial) Größen | 1. Bedürfnis (+ Motivation, Einstellung) 2. Bedarf (+ Kaufkraft, Zeit) 3. Nachfrage (+ Verfügbarkeit, Kaufsituation) 4. Kauf |
| Qualitative vs. Quantitative Marktforschung | Qualitativ = Diagnose Funktion (was?); explorative Ausrichtung Quantitativ = Erklärungsfunktion (warum, wie?); deskriptive und kausale Ausrichtung |
| Offline- vs. Online-Marktforschung | Offline = kein Einsatz von Internetdiensten zur Datenbeschaffung Online = bewusster Einsatz von Internetdiensten zur Datenbeschaffung (Sekundär- und Primärforschung) |
| Sekundär- vs. Primärforschung | Sekundärforschung = Sammlung, Aufbereitung und Auswertung von Daten, die bereits vorliegen und für ähnliche Zwecke erhoben wurden. Primärforschung = Originäre (echte) Gewinnung / Erhebung von Daten |
| Vorteile der Sekundärforschung (Desk Research) | - schnelle Datenbeschaffung - relativ günstig - bestimmte Daten anders kaum zu erhalten |
| Nachteile der Sekundärforschung (Desk Research) | - Daten oft veraltet - Daten passen nicht zum Untersuchungsobjekt - Daten sind nicht vergleichbar - Genauigkeit der Daten unbekannt - Daten sind nicht exklusiv |
| Grundgesamtheit (Primäre Marketingforschung) | (Population) = Gesamtheit aller (Untersuchungs-) Einheiten, über die Aussagen getroffen werden sollen bzw. für welche die Aussagen der Untersuchung gelten sollen. Räumliche (wo), Sachliche (was), Zeitliche (wer) Abgrenzung! |
| Vollerhebung vs.Teilerhebung (Primäre Marketingforschung) | VOLL = Berücksichtigung aller Untersuchungseinheiten einer GG TEIL = Berücksichtigung eines ausgewählten Teils der GG |
| Fehlerarten im Rahmen der Datenerhebung "Übersicht" (Primäre Marketingforschung) | - Stichprobenfehler - Single-Informant-Bias - Erhebungsfehler - Non-Response-Fehler - Interview-Bias - Auswertungsfehler |
| Stichprobenfehler, def. (Primäre Marketingforschung) | Messfehler, die gleichermäßig um einen „wahren“ Wert (in der Grundgesamtheit) streuen. Lassen sich nicht vermeiden, aber berechnen! |
| Single-Informant-Bias, def. (Primäre Marketingforschung) | Verzerrungsrisiko bei der Befragung eines einzelnen Informanten. Vermeidung: Multi-Informant-Designs oder Triangulation (Kombination verschiedener Datenquellen) |
| Arten von Auswahlverfahren (Primäre Marketingforschung) | - Einfache Zufallsauswahl - Geschichtete Zufallsauswahl - Klumpenauswahl - Mehrstufige Zufallsauswahl - Quotenauswahl |
| Zufall (Definition) (Primäre Marketingforschung) | Wenn alle Einheiten der Grundgesamtheit die gleiche Chance haben in die Auswahl (Stichprobe) zu gelangen. |
| Einfache Zufallsauswahl, def. (Primäre Marketingforschung) | Einfacher Auswahlprozess von Befragungseinheiten aus der Grundgesamtheit. |
| Geschichtete Zufallsauswahl, def. (Primäre Marketingforschung) | Geschichteter Auswahlprozess von Befragungseinheiten aus der Grundgesamtheit. Sinnvoll bei sehr heterogenen Massen, vermindert den Zufallsfehler. |
| Klumpenauswahl, def. (Primäre Marketingforschung) | (Cluster Sampling) Aufteilung der Grundgesamtheit ist Klumpen und Auswahl von Befragungseinheiten aus einem / mehreren Klumpen. |
| Mehrstufige Zufallsauswahl, def. (Primäre Marketingforschung) | Mehrstufiger Auswahlprozess mit von Befragungseinheiten in eine Zwischenstichprobe (Primäreinheiten) und dann in die Stichprobe (Sekundäreinheiten). |
| ADM-Master-Sample "Mehrstufige Auswahlverfahren" (Primäre Marketingforschung) | 1. Auswahl der Sampling Points (wo?) 2. Auswahl von Haushalten in den Sampling Points (wer?) 3. Auswahl der Zielperson in den Haushalten (wer genau?) |
| Quotenauswahl, def. (Primäre Marketingforschung) | Bewusstes, nicht zufallsgesteuertes Auswahlverfahren für Stichproben. Je mehr Quotierungsmerkmale existieren, desto schwerer wird es die Quotenkombinationen zu erfüllen. |
| Verfahren der primären Datenerhebung (Primäre Marketingforschung) | - biotisch (natürliche Umwelt) - nicht-biotisch (Labor) - Experiment (Ursache-Wirkung) - Panel (Veränderungen) |
| Formen der Beobachtung (Primäre Marketingforschung) | biotisch (Feld) vs. nicht-biotisch (Labor) = Beobachtungsort persönlich vs. apparativ = Datenerhebung teilnehmend vs. nicht-teilnehmend = Rolle des Beobachters |
| Techniken neuropsychologischer Messverfahren "Kurzübersicht" (Primäre Marketingforschung) | "Bildgebende Verfahren" auf Basis elektrischer oder Stoffwechselaktivität. "Psychophysiologische Verfahren" auf Basis von Haut, Herz, Muskeln oder Augen. |
| "Vorteile" der Beobachtung (Primäre Marketingforschung) | - keine Abhängigkeit von Auskunftsbereitschaft - Erfassung von Sachverhalten die dem Probanden nicht bekannt sind - Erfassung von Sachverhalten die anders nicht erfasst werden können |
| "Nachteile" der Beobachtung (Primäre Marketingforschung) | - Beobachtungsfehler - untypisches Verhalten in Laborsit. - Beobachtungssit. nicht wiederholbar - apparative Beobachtung nur bedingt aussagekräftig - Einstellungen, etc. können nicht beobachtet werden |
| Befragungsarten "Übersicht" (Primäre Marketingforschung) | - schriftlich - mündlich - telefonisch - Online (Email oder Web) |
| Vorteile der "schriftlichen" Befragung (Primäre Marketingforschung) | - geographisch breit gestreut - kein Interviewer-Bias - gute Erreichbarkeit - Probanden haben Zeit - (relativ) geringe Kosten |
| Nachteile der "schriftlichen" Befragung (Primäre Marketingforschung) | - Non-Response-Problem - Non-Addressee-Problem - Fragenreihenfolge - Fragenumfang begrenzt - schlecht Rückkopplungsmöglichkeiten - Einfluss von Dritten |
| Vorteile der "mündlichen" Befragung (Primäre Marketingforschung) | - geringe Verweigerungsquote - zusätzlich Beobachtung - Steuerung Fragenreihenfolge - spontane Antworten - technische Hilfsmittel (Proben, Muster,...) - Einfluss von Dritten ermittelbar |
| Nachteile der "mündlichen" Befragung (Primäre Marketingforschung) | - hohe Personalkosten - Interviewer-Bias - Interviewsituation kann Antworten beeinflussen |
| Vorteile der "telefonischen" Befragung (Primäre Marketingforschung) | - geographisch breit gestreut - Einfluss von Dritten ermittelbar - spontane Antworten - simultane Rückkopplung - Fragenreihenfolge |
| Nachteile der "telefonischen" Befragung (Primäre Marketingforschung) | - hohe Personalkosten - Interviewer-Bias - Dauer begrenzt - keine Proben, Muster, etc. - hohe Abbruchrate (Abwimmeleffekt) - Repräsentanzproblem |
| Vorteile der "online" Befragung (Primäre Marketingforschung) | - Kosten unabhängig von Stichprobe - Plausibilitätsprüfung - Durchführung komplexer Studien - multimediale Inhalte - zeitliche Unabhängigkeit - schnelle Durchführung, hohe Fallzahlen |
| Nachteile der "online" Befragung (Primäre Marketingforschung) | - Repräsentativität der Stichprobe - große Datenvolumen - geringe Einfluss und Kontrollmöglichk. - hohe Abbruchrate |
| Vorteile der "Email" Befragung (Primäre Marketingforschung) | - geringe Kosten - multimediale Gestaltungselemente - Zeit - Internationalität möglich - kein Interviewer-Bias |
| Nachteile der "Email" Befragung (Primäre Marketingforschung) | - eingeschränkte Grundgesamtheiten - Beschaffung von gültigen Emails - (keine) Anonymität der Erhebung - Einfluss von Dritten möglich - Angst vor Viren, etc. |
| Computerunterstützung klassischer Erhebungsmethoden (Primäre Marketingforschung) | CATI = (Computer Assisted Telephone Interview) CAPI = (Computer Assisted Personel Interview) CSAQ = (Computer Self Administered Questionaire) |
| Befragungsstrategien: "Einthemenbefragung" (Primäre Marketingforschung) | - umfassende Informationserhebung - keine direkte Ablenkung durch andere Themen |
| Befragungsstrategien: "Mehrthemenbefragung" (Primäre Marketingforschung) | (Omnibusbefragung) - kostengünstig - geringe Durchschaubarkeit |
| Befragungstrategien: "standardisierte Befragung" (Primäre Marketingforschung) | - Vorgabe von Anzahl, Reihenfolge und Formulierung der Fragen für alle Probanden identisch |
| Befragungsstratigen: "individualisierte Befragung" (Primäre Marketingforschung) | - nur Befragungsthema vorgegeben (= unstrukturiertes Tiefeninterview) - Kernfragen sind vorgegeben (= strukturiertes Tiefeninterview) |
| Qualitative Befragung: "Qualitative Interviewarten" (Primäre Marketingforschung) | - Exploratives Interview - Tiefeninterview - Fokussiertes Interview |
| Qualitative Befragung: "Exploratives Interview" (Primäre Marketingforschung) | Möglichst umfassende und vollständige Informationssammlung. Offen, frei und nicht standardisiert. |
| Qualitative Befragung: "Tiefeninterview" (Primäre Marketingforschung) | Analyse schwer erfassbarer psychologischer Sachverhalte (z. B. Motive, Einstellungen). Zwangloses gelenktes Gespräch mit nachträglicher Interpretation. |
| Qualitative Befragung: "Fokussiertes Interview" (Primäre Marketingforschung) | Beschäftigung mit einer klar abgegrenzten Thematik (zielgerichtet), ggf. Präsentation von Stimuli. Interviewer folgt einem vorher festgelegten Leitfaden. |
| Qualitative Befragung: "Customer Focus Groups", def. (Primäre Marketingforschung) | (Aus Kundensicht) Ermittlung spontaner Kritik und Verbesserungsvorschlägen. Vertiefung von Problem- und Innovationsfeldern und Ermittlung von Ursachen-Wirkungs-Zusammenhängen. |
| Qualitative Befragung: "Customer Focus Groups", Merkmale (Primäre Marketingforschung) | - spezielle Form der Gruppendiskussion - offen geführt, leitfadengestützt mit Moderator - auf ein / wenige Themen fokussiert - 8-10 Teilnehmer |
| Qualitative Befragung: Vorteile von "Customer Focus Groups" (Primäre Marketingforschung) | - höhere Produktivität - "voice-of-the-customer" - relativ geringe Kosten - Verstärkung der Kundenbindung möglich |
| Qualitative Befragung: Nachteile von "Customer Focus Groups" (Primäre Marketingforschung) | - Keine Repräsentanz (da willkürliche StPro) - Ergebnisse von Teilnehmern abhängig - Moderator-Bias möglich - Auswertung der Daten aufwendig |
| Qualitative Befragung: "Auswertungsverfahren", Übersicht (Primäre Marketingforschung) | - freie Interpretation - Sequenzanalyse - Kodierung - (qualitative) Inhaltsanalyse |
| Qualitative Befragung: "freie Interpretation" (Primäre Marketingforschung) | Im engeren Sinne kein Auswertungsverfahren, da keine explizit dargestellten Verfahrensregeln bestehen. Wird dennoch häufig eingesetzt, da schnell und einfach. |
| Qualitative Befragung: "Sequenzanalyse" (Primäre Marketingforschung) | Analyse von Texten auf inhaltlicher Ebene. (Narrationsanalyse) = Anordnung und Verknüpfung von Textabschnitten. (Objektive Hermeneutik) = Übereinstimmung mit anderen Texten. |
| Qualitative Befragung: "Kodierung" (Primäre Marketingforschung) | Vergabe von Kodes für Textbausteine, die bestimmte themenbezogene Inhalte enthalten um die inhaltliche Struktur von Texten darzustellen. |
| Qualitative Befragung: "(qualitative) Inhaltsanalyse" (Primäre Marketingforschung) | Texte werden nach einem vorher festgelegten Suchraster bezüglich des Vorkommens bestimmter Inhalte analysiert. (Sehr aufwendig, da Ergebnisse im Vorfeld antizipiert werden müssen) |
| Qualitative Befragung: "Geschlossene Fragenstellungen", Übersicht (Primäre Marketingforschung) | - Dichotome Fragen - Alternativfragen (Multiple-Choice) - Likert-Skala -Semantisches Differential - Gewichtungsskala - Rating-Skala |
| Qualitative Befragung: "Offene Fragenstellungen", Übersicht (Primäre Marketingforschung) | - Satzergänzungstest - Story-Ergänzungstest - Ballon-Test (Sprechblasen) - Thematischer Apperzeptionstest - Unstrukturierte Fragestellung - Wortassoziationstest |
| Qualitative Befragung: Vorteile "offener Fragen" = Nacheile "geschlossener Fragen" (Primäre Marketingforschung) | - Proband kann frei Antworten - keine Suggestivwirkung durch vorgegebene Antworten - häufig höhere Akzeptanz |
| Qualitative Befragung: Vorteile "geschlossener Fragen" = Nacheile "offener Fragen" (Primäre Marketingforschung) | - Vergleichbarkeit der Antworten - Auswertung aufwendig - Antworten passen oft nicht zum Untersuchungsobjekt - Güte der Antwort vom Artikulationsvermögen abhängig |
| Gütekriterien der Messung: "Objektivität", Definition (Primäre Marketingforschung) | Unabhängigkeit der Messergebnisse vom Untersuchungsleiter, indem mehrere Personen unabhängig voneinander zu gleichen Ergebnissen gelangen. |
| Gütekriterien der Messung: "Reliabilität", Definition (Primäre Marketingforschung) | Formale Genauigkeit der Messung, indem bei mehrmaliger Messung unter konstanten Bedingungen die Messwerte reproduzierbar sind. (Freiheit von Zufallsfehlern) |
| Gütekriterien der Messung: "Validität", Definition (Primäre Marketingforschung) | Materielle Genauigkeit der Messung, indem ein zu untersuchender Sachverhalt auch tatsächlich erfasst wird. (Freiheit von systematischen Fehlern) |
| Gütekriterien der Messung: "Multitrait-Multimethod-Matrix ..." (Primäre Marketingforschung) | ...bezeichnet eine Gruppe statistischer Verfahren, die zum Nachweis der Konstruktvalidität eines psychologischen Tests dienen. |
| Gütekriterien der Messung: "Konstruktvalidität ..." (Primäre Marketingforschung) | ...liegt vor, wenn die Messung eines Konstrukts weder durch systematische Fehler noch durch andere Konstrukte verfälscht ist. |
| Qualitative Befragung: "Konstruktion eines (standardisierten) Fragebogens" (Primäre Marketingforschung) | 1. Festlegung der Frageninhalte 2. Festlegung der Fragetaktik 3. Festlegung der Frageformulierung 4. Festlegung der Fragenreihenfolge 5. Festlegung des optischen Layouts |
| Fragebogengestalltung: "Priming" (Primäre Marketingforschung) | Der Inhalt frühzeitig gestellter Fragen kommt einem Befragten bei späteren Fragen wieder schneller ins Gedächtnis. |
| Paneluntersuchung: "Unterscheindungsarten" (Primäre Marketingforschung) | - Ad hoc-Untersuchungen (Marktuntersuchung) - Ad hoc-Panel (Kundenbefragung) - Wellenbefragung (Marktbeobachtung) - Echter Panel |
| Paneluntersuchung: "Verbraucherpanels, Erfassungsarten" (Primäre Marketingforschung) | - Berichtsbogen / Haushaltsbuch - Inhome-Scanning (Handscanner) - POS-Scanning (über ID-Karte) |
| Paneluntersuchung: "Verbraucherpanels, Probleme" (Primäre Marketingforschung) | - Abdeckungsprobleme - Auswahl der Panelteilnehmer (hohe Verweigerungsrate) - Panelsterblichkeit - Veränderung der Panelquote (Familienstand, Alter, etc.) - Paneleffekt (bewusster Einkauf) |
| Experimente: "Laborexperiment" (Primäre Marketingforschung) | = künstliche Situation durch vereinfachte Bedingungen (Testmarktsimulation, Werbemitteltests, Verpackungstests, Blindtests). |
| Experimente: "Feldexperiment" (Primäre Marketingforschung) | = Experiment in der normalen Umgebung der Probanden (regionaler Testmarkt, Mikrotestmarkt, Day-After-Recall-Tests). |
| Experimente: Vorteile von "Laborexperimenten" = Nachteile von "Feldexperimenten" (Primäre Marketingforschung) | - gute Kontrolle der experim. Bedingungen - relativ gute Reproduzierbarkeit - schnelle, günstige Durchführung - gute Geheimhaltung |
| Experimente: Vorteile von "Feldexperimenten" = Nachteile von "Laborexperimenten" (Primäre Marketingforschung) | - hohe Realitätsnähe (quasi-biotisch) - hohe Generalisierbarkeit (externe Validität) |
| Experimente: "Projektive Experimente" (Primäre Marketingforschung) | Untersuchung eines Vorgangs vom Zeitpunkt der Veränderung der unabhängigen Größe(n) bis zur Auswirkung bei der / den abhängigen Größe(n). "echtes Experiment" |
| Experimente: "Ex-post-factor-Experimente" (Primäre Marketingforschung) | Unabhängige Variablen (Werbung) sind bereits in der Vergangenheit entstanden, die abhängige Variable (z. B. Markenimage) wird in der Gegenwart analysiert. |
| Experimente: "Experimentelle Designs", Übersicht (Primäre Marketingforschung) | - EBA-Experiment - EA-CA-Experiment - EBA-CBA-Experiment - E1A-E2BA-Experiment - Solomon 4-Gruppen-Design |
| Experimente: "EA-CA-Experiment" (Primäre Marketingforschung) | (Experimentalgroup After - Controllgroup After) Problem: Gruppen könnten unterschiedliches Kaufverhalten haben (Gruppeneffekt). |
| Experimente: "Fehlerarten" (Primäre Marketingforschung) | "a-Fehler": H0 wird abgelehnt, obwohl sie richtig ist. "b-Fehler": H0 wird angenommen, obwohl sie falsch ist. |
| Testmärkte: "Übersicht" (Primäre Marketingforschung) | - regionale Markttests / Testmärkte - Mini-Testmarkt - Store- / Ladentests - Labortests |
| Testmärkte: "regionale Markttests / Testmärkte" (Primäre Marketingforschung) | Versuchsweise Umsetzung von speziellen Marketingmaßnahmen auf geographisch begrenzten (Absatz-)Markt. Probleme: Repräsentanz, Konkurrenz, aufwendig, teuer |
| Testmärkte: "Mini-Testmarkt" (Primäre Marketingforschung) | Versuchsweise Umsetzung von speziellen Marketingmaßnahmen in bestimmten Testgeschäften und Installation eines regionalen Haushaltspanels. Probleme: Repräsentanz, Konkurrenz, Verhaltensverzerrung |
| Testmärkte: "Store- / Ladentests" (Primäre Marketingforschung) | Versuchsweise Umsetzung von speziellen Marketingmaßnahmen in einigen Lädendie i. d. R. einem Handelspanel angeschlossen sind. Probleme: Repräsentanz, Abhängigkeit von Storeaktivitäten |
| Testmärkte: "Labortests" (Primäre Marketingforschung) | Simulation von Testmärkten im Labor. Probleme: Nur bei Verbrauchsgütern, Lerneffekte, Unübliche Kaufentscheidungen |
| Dokumentation: "Überblick" (Primäre Marketingforschung) | Datenaufbereitung - Interpretation - Vergleich der Informationen mit Problem - Erarbeitung von Handlungsempfehlungen Datendokumentation - Erstellung eines Berichtsbands - Handlungsempfehlung |
| Kundenzufriedenheit: "Modellierungstheorien", Überblick (Primäre Marketingforschung) | - Confirm- / Disxonfirm-Paradigma - Equity-Theory - Attributstheorie |
| Kundenzufriedenheit: "Confirm- / Disconfirm-Paradigma" (Primäre Marketingforschung) | Vergleich von Erwartungen mit tatsächlichen Erfahrungen. |
| Kundenzufriedenheit: "Equity Theory" (Primäre Marketingforschung) | Gerechtigkeitsinterpretation hinsichtlich (monetärer und nicht-monetärer) Kosten und Nutzen einer Transaktion bzw. Geschäftsbeziehung. "Wie fair ist die Transaktion?" |
| Kundenzufriedenheit: "Attributstheorie" (Primäre Marketingforschung) | Zuordnung von Merkmalen / Gründen für „Erfolg“ oder „Misserfolg“ einer Transaktion. "Die anderen sind schuld!" |
| Messung von Kundenzufriedenheit: "Globalurteil-Analyse" (Primäre Marketingforschung) | Probanden werden hinsichtlich ihrer grundsätzlichen Zufriedenheits-einschätzung befragt. - Einfach günstig - keine Verbesserungshinweise |
| Messung von Kundenzufriedenheit: "Kompositionelle Multiattributive Verfahren", Übersicht (Primäre Marketingforschung) | - Servqual - Servperf -Servimperf |
| Messung von Kundenzufriedenheit "servqual" (Primäre Marketingforschung) | Messung von Erwartungen mit Einzelmerkmalen (Soll). Messung von Erfahrungen mit Einstellungen gegenüber Einzelmerkmalen (Ist). Indirekte Ermittlung der Zufriedenheit durch Berechnung. |
| Messung von Kundenzufriedenheit "servperf" (Primäre Marketingforschung) | Direkte Messung von Zufriedenheit mit Einzelmerkmalen (Ist). |
| Messung von Kundenzufriedenheit "servimperf" (Primäre Marketingforschung) | Direkte Messung von Zufriedenheit mit Einzelmarken, direkte Messung von Bedeutung von Einzelmarken. Problem: Anspruchsinflation |
| Messung von Kundenzufriedenheit: "Vignette Methode" (Primäre Marketingforschung) | (Dekompositionelle Multiattributive Verfahren) Alternativ ausgeprägte Leistungspakete werden von Probanden hinsichtlich ihrer Z-Einschätzung in eine Rangfolge gebracht. |
| Messung von Kundenzufriedenheit: "Sequentielle Ereignismethode" (Primäre Marketingforschung) | Anhand eines „Blueprints“ werden im Rahmen eines offenen, strukturierten Interviews die Probanden aufgefordert, den Ablauf des Leistungsprozesses und die damit verbundenen Eindrücke zu schildern. |
| Messung von Kundenzufriedenheit: "Critical Incident Technique (CIT)" (Primäre Marketingforschung) | In standardisierten, offenen Interviews werden Kunden aufgefordert, bewusst wahrgenommene positive und negative Einwände zu schildern. |
| Messung von Kundenzufriedenheit: "Lob- / Beschwerde-Analyse" (Primäre Marketingforschung) | Dokumentation von Lob und Tadel, die von Kunden an das Unternehmen herangetragen werden. („nur die Spitze des Eisbergs“ = Repräsentationsproblem) |
| Messung von Kundenzufriedenheit: "FRAP-Methode" (Primäre Marketingforschung) | (Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme) Probanden bewerten eine vorab festgelegte Problemliste hinsichtlich der Eintrittshäufigkeit und Problemrelevanz. |
| Internationale Marketingaktivitäten: "Ausprägungen" (Primäre Marketingforschung) | - Emic - Etic - Ipsantiv - Hybrid |
| Internationale Marketingaktivitäten: "Etic" (Primäre Marketingforschung) | Einsatz von universell gültigen Konzepten und Entwicklung von kulturfreien Messinstrumenten. Problem: Validität (z. B. falsche Antworten aus kultureller Höflichkeit) |
| Internationale Marketingaktivitäten: "Emic" (Primäre Marketingforschung) | Einsatz von kulturspezifischen Konzepten und Entwicklung von entsprechenden Messinstrumenten. Problem: Vergleichbarkeit der Ergebnisse ist eingeschränkt. |
| Internationale Marketingaktivitäten: "Ipsantiv" (Primäre Marketingforschung) | Einsatz von identischen Messinstrumenten aber mit kulturbezogener Interpretation. Problem: Validität der Datenerhebung oft eingeschränkt. |
| Internationale Marketingaktivitäten: "Hybrid" (Primäre Marketingforschung) | Einsatz von universell gültigen Konzepten aber Entwicklung von kulturspezifischen Messinstrumenten. Problem: Dateninterpretation ohne Berücksichtigung des kulturellen Erhebungshintergrunds. |
| "Marketingplanung" (Definition) (Marketingplanung und -kontrolle) | Konzeption von Handlungsmöglichkeiten sowie Abschätzung von Konsequenzen und Darstellung von (organisatorischen, zeitlichen und personellen) Implikationen. |
| Merkmale die Planung kennzeichnen (Marketingplanung und -kontrolle) | - Prognose zukünftiger Ereignisse (Zukunftsbezug) - Erreichung von Zielen (Zielbezug) - systematischer Einsatz von Methoden und Instrumenten (Rationalität) - Informationen als Grundlage (Informationsbezug) - Kontinuierlicher, mehrstufiger Prozess (Prozessbezug) |
| Marketingkontrolle: "Kreativitätstechniken", Übersicht (Marketingplanung und -kontrolle) | - Brainstorming - Brainwriting - Morphologischer Kasten - Bionik und Synektik - Design Thinking |
| Kreativitätstechniken: "Brainstorming", Probleme (Marketingplanung und -kontrolle) | - Teilnehmer denken zu konventionell - Bindung an Erfahrungslösungen - meist nur oberflächliche Ideen - einzelne Teilnehmer dominieren - Absurditäten werden gefördert - Ideenfluss reißt schnell ab |
| Kreativitätstechniken: "Morphologischer Kasten", def. (Marketingplanung und -kontrolle) | Zerlegung eines komplexen Sachverhalts in abgrenzbare Teile und Kombination von Einzelelementen zu neuen "Ganzheiten". |
| Marketingkontrolle: "Bionik", def. (Marketingplanung und -kontrolle) | Technik zur Analyse von Strukturen, Funktionen und Mechanismen von Pflanzen und Tieren, "Analogien in der Natur werden auf technische Probleme übertragen" |
| Kreativitätstechniken: "Synektik", def. (Marketingplanung und -kontrolle) | Zusammenbringen des Auseinanderliegenden. |
| Kreativitätstechniken: "Design Thinking ...", def. (Marketingplanung und -kontrolle) | ... ist ein integrativer Ansatz, der die Nutzer-, Technologie- und Business-Schichtweise auf die Lösung von Problemen bzw. die Entwicklung neuer Ideen berücksichtigt. |
| Kreativitätstechniken: "Design Thinking", Techniken (Marketingplanung und -kontrolle) | - Multidisziplinäre Teams - Human Centered Design - Kollaborative Gestaltung der räumlichen Gestaltung - Systematischer Prozess der Ideen- / Lösungsgenerierung |
| Kreativitätstechniken: "Ablauf des Design Thinking Prozess" (Marketingplanung und -kontrolle) | 1. verstehen / hineinversetzen 2. definieren 3. inventieren 4. entwickeln 5. testen |
| Vorteile von "Scoring-Modellen" (Marketingplanung und -kontrolle) | - universelle Anwendbarkeit - Zwang zur Offenlegung von Entscheidungskriterien |
| Nachteile von "Scoring-Modellen" (Marketingplanung und -kontrolle) | - Schein-Objektivität da Gewichtung subjektiv - Schein-Genauigkeit durch unzureichende Informationen - Möglichkeit subjektiver Manipulation - hoher Zeitaufwand |
| Strukturierungsverfahren: Vorteile der "ABC-Analyse" (Marketingplanung und -kontrolle) | - einfache Anwendung - schnelle und gute Übersicht |
| Strukturierungsverfahren: Nachteile der "ABC-Analyse" (Marketingplanung und -kontrolle) | - Übervereinfachung von Sachverhalten - i. d. R. Betrachtung von nur einem Faktor |
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