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| Frage | Antworten |
| Auftragskommunikation als Dienstleistung | Dienstleistung = immaterielles Produkt, das dem Zweck dient, unmittelbar den Zustand des Kunden oder des Auftraggebers zu verbessern. Prozess und Ergebnis müssen gleichbleibend sein. Ein Prozess ist nicht lagerfähig. Dienstleistungen sind immer mit gewissem Risiko verbunden. Es sind Vertrauensgüter. Im Zentrum steht die Orientierung an Kundenbedürfnissen, Zufriedenstellung der Kunden. Sehr häufig steht bei Dienstleistungen der Kunde im Mittelpunkt. |
| Charakteristika von Dienstleistungen: | Intangibilität: nicht fassbar man kann Prozess nicht angreifen Verderblichkeit: nicht lagerfähig man kann Dienstleistungen nicht lagern Integration des externen Faktors / Kundenbeteiligung Wahrgenommenes Kaufrisiko: man weiß zu Beginn nicht was herauskommt Individualität: auf Kunden zugeschnitten |
| Welche Charakteristika von Dienstleistungen treffen auf Ako zu? | Kundenbeteiligung, wahrgenommenes Kaufrisiko, Individualität und nicht Lagerfähigkeit zutreffend. |
| Kundenorientierte Kriterien für Dienstleistungsqualitäten (Bruhn, 2001): | Annehmlichkeiten des tangiblen Umfelds (tangibles): Ambiente für den Kunden Zuverlässigkeit (reliability): wie zuverlässig ist ein Dienstleister Reaktionsfähigkeit (responsiveness): wie lange dauert eine Antwrot Leistungskompetenz (assurance) Einfühlungsvermögen (empathy) |
| Kundenorientierte Kriterien für Dienstleistungsqualitäten (Bruhn, 2001): | Bei AKO als Dienstleistung fehlen die Qualitäten auf die sich die Dienstleistung selbst bezieht, nicht nur auf den Dienstleister. deshalb wurden Gold Papers verfasst. |
| Qualität in Public Relations | Gold Paper No. 10 der IPRA (International Public Relations Association) Output Quality: ist ein Ergebnis. Gold Paper kann nicht genau zwischen Konzept oder Dienstleistung unterscheiden; Pocess Quality: Prozess an sich muss betrachtet werden Ausdruck dessen, dass ISO 9000 ganz zentral im Mittelpunkt steht alles baut auf ihm auf |
| Qualitätsdreieck nach Baerns / Klewes, 1996 | es gibt nicht nur den Auftraggeber und die Agentur, auch den Kunden. Struktur- / Potenzialqualität: es geht um das Potential und die Strukturen bei der Agentur Prozessqualität Produktqualität Ergebnisqualität Mehrdimensionalität der Qualität!! |
| Qualitätsdreieck nach Bentele / Nothhaft | Die Bezugsgruppe ist das, was für uns das Publikum ist. Jeder dieser Punkte hat Qualitäten und die Qualitäten der AKO ergeben sich insbesondere aus dem Zusammenspiel jeweils zwei dieser Punkte. Wippersberg liegt am Herzen, dass wir wissen, dass wir in der AKO Dritte haben, die wir beeinflussen wollen. Es geht also um die Beeinflussung für einen Dritten. |
| Qualität in der Werbung | Es gibt keine eigenen Modelle; bezieht sich häufig auf „Kreativität“; Kreativität = „menschliche Fähigkeit, Kompositionen, Produkte oder Ideen hervorzubringen, die in wesentlichen Merkmalen neu sind“. Publikumsorientierte Kreativität Festivalorientierte Kreativität |
| Qualität in der Werbung | Kreativität ist ein Mittel, damit sich die Menschen die Werbung anschauen. Also Kreativität als Mittel der Aufmerksamkeit. Werbung verbindet man mit Slogans Effekt der Erinnerung. Sie ist Mittel zum Zweck. Relativ guter Weg um Beeinflussung zu erreichen, das Ziel ist der Verkauf. Kreativität ist ein Weg zur Überzeugung. Problem: oft gut umgesetzt, doch vielfach geht die Werbebotschaft verloren! |
| Qualität in Public Affairs | Auch hier keine eigenen Modelle; Versuch: Qualitätsdimensionen aus Zielen; Es geht darum, Beeinflussung zu erreichen, als Ziel der Auftragserfüllung. Zugang über Ziele sind denkbar und sinnvoll Qualität bedeutet ja die „Beschaffenheit“, Vergleich von realisierter Qualität zu Qualitätsforderung ist ein Maßstab. = Dienstleistung die sowohl Prozess als auch Ergebnis zugleich ist. |
| Säulen der Auftragskommunikation | 1. Persuasion 2. Leistungsspektren 3. Organisationsziele 4. Detailziele 5. Aufmerksamkeit |
| Zielkategorien der Auftragskommunikation: | 1. Beobachtung der Umwelt(en) 2. Explizite Formulierung von Detailzielen 3. Veränderung von psychologischen Zielgrößen 4. Beitrag zur Wertschöpfung => Ergebnisziele 5. Strategische Planung und Kommunikationsleistungen (Konzeption) 6. Wahl des passenden Kommunikationsstils 7. Erfolgversprechende Gestaltung der Kommunikationsmittel 8. Kommunikationschancen / Kommunikationskontakte 9. Rechtmäßigkeit 10. Berufsethisch vertretbares Handeln => Prozessziele 11. Effiziente und effektive Agentur- bzw. Abteilungsorganisation 12. Evaluation => Evaluation |
| APA Mediawatch | Modell für kontextgebundene Bewertung, nicht in absoluten Zahlen bewerten. Die APA baut auf diesem Kreislauf auf Evaluationskreislauf da der Schwerpunkt auf Evaluation liegt. |
| APA Mediawatch | Input was kommt rein Output ist die Medienresonanz. Outgrouwth Wahrnehmung bei den Zielgruppen Outcome in diesem Falle Einstellungs-, Verhaltensveränderungen Outflow bedeutet eine Wertsteigerung, die nicht immer ein Mehrwert sein muss, sondern es kann auch um mehr Wählerstimmen gehen, Unterstützungspotential zu gewinnen; am schwierigsten zu messen |
| Evaluation in der Werbung | = Werbewirkungsforschung Werbung hat die höchsten standardisierten Messinstrumente, es gibt aber keine Evaluationsmodelle. Werbeforschung ist rein Methoden-orientiert. Es gibt keinerlei Probleme mit der Messung (es steckt viel Geld in Werbung). Man untersucht ob die geplanten Mittel auch die erwünschte Aufmerksamkeit bringen. Vor allem Pre-Tests zu Aufmerksamkeitsgewinnung, Werbemitteltests; |
| 4 notwendige Punkte für die Evaluation in der AKO: | 1. Ziele formulieren: Was soll ganz genau untersucht werden? 2. Messen / Beobachten: üblicherweise mit wissenschaftlichen Methoden 3. Bewerten: Kontext-gebundene Erklärung notwendig; geht um eine Relation; man muss berücksichtigen unter welchen Bedingungen die Ergebnisse zustande gekommen sind 4. Steuern: Rahmenbedingungen müssen angeschaut werden und ob diese berücksichtigt wurden danach: Rückkoppelung zur Zielformulierung |
| Messung der Ziele in der Auftragskommunikation | 1. Kategorie 1: Beobachtung der Umwelt(en) o Issues Monitoring, Issues Management o Beobachtung von Social Media Plattformen 2. Kategorie 2: explizite Formulierung von Detailzielen2. Kategorie 2: explizite Formulierung von Detailzielen |
| Messung der Ziele in der Auftragskommunikation | 3. Kategorie 3: Veränderung von psychologischen Zielgrößen: Methoden: o Befragung o Beobachtung o Experimente, vor allem beim Kaufverhalten o Messen von Umsatzzahlen Kontrolle der Veränderung Es ist nicht eindeutig zurückzuführen ob eine bestimmte Kommunikationsmaßnahme gewirkt hat. Vor allem bei Werbewirkung werden zB richtige Testmärkte mit neuen Produkten aufgebaut. |
| Messung der Ziele in der Auftragskommunikation | 4. Kategorie 4: Beitrag zur Wertschöpfung Subkategorie 1: Wertschöpfung durch Anstreben von vernünftigen Kosten-Nutzen-relationen und von Effizienz in der Kommunikationsaktivitäten bzw. (unmittelbare) Wertsteigerung für das Unternehmen durch Kommunikation Methoden: keine wissenschaftlichen Methoden, betriebswirtschaftliche Lehre o Einsatz betriebswirtschaftlicher Kennzahlen (ROI, EVA,...) vor allem Verhältniszahlen; schwierig, weil Kommunikationsergebnis kann nicht in der Einheit des Aufwandes errechnet werden; o Werbe-Äquivalenz-Analyse o Kennzahlen-Systeme / Controlling Systeme o Verkaufszahlen, Absatzzahlen o Differenzberechnungen: kaum zu berechnen, weil man nicht sagen kann was passiert wäre wenn man nichts gemacht hätte. Bei Public Affairs kann es Sinn machen. o Unterlassungskosten o Berechnung der Höhe des Schadens, der ohne Kommunikationsaktivitäten eingetreten wäre o Markenwert-Berechnungen: an die 50 Modelle; ist schwierig zu berechnen, weil Markenwert keine Geldeinheit ist; relevant wenn ein Unternehmen verkauft wird; Es gibt aber keine kommunikationstheoretischen |
| Messung der Ziele in der Auftragskommunikation | Subkategorie 2: Auf- und Ausbau sowie Erhaltung von nachhaltigen Erfolgspotentialen wie Reputation, Stakeholder-Beziehungen, Kundenbindung und Marken. Marke kann in beide Kategorien hinein spiele. Was?: Konnte der Aufbau von nachhaltigen Erfolgspotentialen vorangetrieben werden? Methoden: o Reputation Quotient (Fombrun bzw. Reputation Institute) o IReMS (Integrated Reputation Management System) geht auch um Inhalte, dadurch wird ermöglicht die Reputation durch Kommunikationsarbeit zu verbessern. |
| Reputation: | Ruf des Unternehmens, aber nicht Image. Reputation entsteht beim Kunden, ist eines der Wahrnemungsphänomene. Es entsteht in den Köpfen der Menschen und kann durch versch. Kommunikationsarbeit aufgebaut werden. Entsteht auch durch persönliche Erfahrungen, Gespräche und setzt sich nicht immer aus denselben Faktoren zusammen. Reputationsmessung ist sehr aufwendig und teuer. |
| 5. Kategorie 5: strategische Planung und Kommunikationsleistungen (Konzeption): | o Überprüfung ob es ein ausformuliertes Konzept gibt, inkl. Zielformulierung, Strategie, Zeit- und Budgetpläne, etc. |
| 6. Kategorie 6: Wahl des passenden Kommunikationsstils: | Basiert auf der idealen Spechsituation von Habermas Verständnis und dann Verständigung für bestimmte geplante Maßnahmen erzielen (überall wo es um Anrainer-Kommunikation geht, zB Bau von Flughafen, Müllanlagen usw.) Verständnis für die Maßnahmen und dann Verständigung mit Betroffenen Dialog ist ein offener Diskurs – Ergebnis ist offen (aber es handelt sich ja um Beeinflussung, nicht um einen Ergebnis-offenen Diskurs) Methoden: o Rückkopplung mit Ergebnissen aus psychologischen Zielkategorien o Beobachtung, wie zielführend der Stil war |
| 7. Kategorie 7: Gestaltung der Kommunikationsprodukte: | Was?: Wurden die Kommunikationsprodukte zielführend gestaltet? (Presseaussendungen, Broschüren, Websites, Werbemittel, etc.) Methoden: o Werbemitteltest (meistens Pre-Tests) o Usability-, Lesbarkeit-, Verständlichkeits-Tests, etc. |
| 8. Kategorie 8: Kommunikationschancen / -kontakte I: | Was?: Wurden Kommunikationschancen erreicht? Konnte Aufmerksamkeit erregt werden? Methoden: o Werbemitteltest hinsichtlich Aufmerksamkeit o Medienresonanzanalysen o Publizitätsanalyse o Imageanalyse o Input-Output-Analyse = Input (Presseaussendung) und Output (mediale Resonanz) werden verglichen Medienresonanzanalysen sind nichts anderes als Kontaktchancen. Geht darum ob etwas in der Zeitung steht, heißt aber nicht dass es jemand gelesen hat. Kommunikationschancen / -kontakte II: Was?: Wurden Kommunikationskontakte erreicht? Methoden: o Befragungen, Copy-Test (Erinnerungstests) |
| 9. Kategorie 9: Rechtmäßigkeit: | Was?: Wurden die relevanten Gesetze eingehalten? Methoden: o Überprüfung der Einhaltung der Gesetze Allgemein: Strafrecht, Verfassungsrecht, etc. Speziell: Werbeverbote, Kennzeichnungspflicht, Urheberrecht, etc. Zahlreiche Vorschriften in der Werbung |
| 10. Kategorie 10: berufsethisch vertretbares Handeln: | Public Relations: Vorgaben sehr allgemein gehalten Werbung: Selbstbeschränkung höchst notwendig um nicht gesetzlich alles zu verbieten und Spielraum für Gestaltung zu verlieren. Public Affairs: relativ viele Vorschriften (In Deutschland = deutsche Gesellschaft für Politikberatung, in Österreich nichts dergleichen) Methoden: o Überprüfung der Einhaltung von Ethik-Kodizes / Selbstbeschränkungsrichtlinien Für PR: Code d’Athéne (1966) / Code de Lisbonne (1991) Für Werbung: ICC Code of Advertising Practice; Österreichischer Selbsbeschränkungskodex Für Public Affairs: (EU-) Transparenzrichtlinie; Registrierungspflicht |
| 11. Kategore 11: effiziente und effektive Agentur- bzw. Abteilungsorganisation: | Was?: Wird die Agentur korrekt geführt? Sind Arbeitsabläufe bzw. Projektabwicklung gut und systematisch organisiert? Können wir das überhaupt leisten? Methoden: o ISO 9000ff; CMS II o Potentialanalysen |
| 12. Kategorie 12: Evaluation: | Was?: Wurde evaluiert? Mit den korrekten und passenden Methoden? Wurden die Ergebnisse weiterverwendet? Methoden: o Überprüfung anhand von Checklisten, ob passende Methode eingesetzt wurde |
| Kategorie 12: Evaluation:/Messen beobachten | o Wurden konkrete Zielformulierungen für die Evaluation aufgestellt? o Stimmen diese Evaluationsziele mit den Zielen der Kommunikationsaktivitäten überein? o Wurden die passenden Instrumente zur Untersuchung der formulierten Ziele verwendet? o Sind die Methoden geeignet, um das Evaluationsziel zu erreichen? o Wurde die Erhebung nach wissenschaftlichen Kriterien durchgeführt? |
| Kategorie 12: Evaluation: Bewerten | o Gibt es Leitlinien für die Bewertung der Ereignisse? Wurden diese eingesetzt? o Ab welchen Grad gelten „Ziele als erreicht“? |
| Kategorie 12: Evaluation: Steuern | o Was soll mit den Evaluationsergebnissen passieren? (Verwertungszusammenhang) o Konnten sie zu Legitimation der Kommunikationsaktivitäten verwendet werden? (Legitimationsfunktion) o Sind die Ergebnisse in die weitere Steuerung und Planung der Kommunikationsaktivitäten eingeflossen? (Lernfunktion) Konnten durch die Evaluation Erkenntnisse gewonnen werden, die für das General Management von Bedeutung sind? |
| Zu dem Ganzen | Probleme bei der Einhaltung und Überprüfung werden vom PR-Ethikrat und vom Werberat gesteuert. Es gibt externe Dienstleistungsunternehmen für Medienresonanzanalysen, Werbemitteltests, etc. Professionalisierung der Kommunikationsbranchen PR ist keine klassische Kommunikationsdisziplin, weil dazu Zulassungsbestimmung und Ausbildungsvorschriften etc. dazugehören. |
| Zu dem Ganzen | Die gesellschaftliche Akzeptanz der Kommunikationsbranchen ist wichtig, denn Kommunikationsbranchen bringen in der Gesellschaft Leistungen. Wenn Leistungen nicht akzeptiert werden, könnte die Branche sich nicht entwickelt. Einhaltung von rechtlichen und ethischen Rahmenbedingungen trägt zu dieser Akzeptanz bei. AKO will beeinflussen, deshalb braucht sie gesellschaftliche Akzeptanz. |
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