Verhalten der Konsument/innen

Nota:

• Beobachtbare Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf wirtschaftlicher Güter

1. Aktivierung
   1. emotionale Reize
   2. kognitive Reize
   3. physische Reize
2. Motivation
   1. durch Bedürfnisse
      1. 1. Existenzbedürfnisse
      2. 2. SIcherheitsbedürfnisse
      3. 3. Soziale Bedürfnisse
      4. 4. Anerkennungsbedürfnisse
      5. 5. Selbstverwirklichung
   2. Means-End-Analyse
3. Kundenzufriedenheit
   1. C/D Paradigma
      1. Vergleich der Soll-Ist Leistung
         1. Ist < Soll negative Diskonfirmation
         2. Ist = Soll Konformation
         3. Ist > Soll positive Diskonfirmation
4. Einstellung

   Nota:

   • Erlernte Neigung gegenüber gegebenen Objekt auf eine positive oder negative Weise zu reagieren
   1. Arten von Einstellungen
      1. emotional vs. kognitiv
      2. stabil vs. instabil
      3. erfahrungsbasiert vs. übernommen
      4. gegenüber spezifischen Objekt vs. kategorial
5. Werte und Lebensstil
6. Emotion
   1. emotionale Ansprache beeinflusst
      1. Berurteilung
      2. Aufnahme
      3. Urteilsbildung
      4. Abruf von Informaionen
7. Involvement

   Nota:

   • Wahrgenommene persönliche Relevanz eines Produktes
   1. High- vs. Low-
   2. kognitiv vs. emotional
   3. langfristig vs. situativ
   4. Bedürfnisse

      Nota:

      • siehe Pyramide von Maslow; Bedürfnisse und Werte bestimmen wahrgenommene Relevanz eines Produktes --&gt; das Involvement
8. Umfeldfaktoren
   1. Physisches Umfeld
      1. Klima
      2. Reize phsyischen Umfelds
         1. Farben, Töne, Bilder, Worte etc.
      3. Infrastruktur
   2. Soziales Umfeld
      1. Familie, Freunde, Bezugsgruppen, Schicht etc.
   3. Kulturelles Umfeld
      1. Werte
      2. Normen
      3. Haltung
      4. Verhaltensweisen
      5. Religion
      6. Symbole
9. Informationsverarbeitung
   1. Informationssuche
      1. Sucheigentschaften

         Nota:

         • Werden VOR dem Kauf beurteilt (Eigenschaften), geringer Aufwand (Zeit, Kosten)
      2. Erfahrungseigeneschaften

         Nota:

         • Werden NACH dem Kauf beurteilt Aufwand kann gering oder hoch sein (Bsp: ein Restaurantbesuch kann teuer sein)
      3. Vertrauenseigenschaften

         Nota:

         • können werde vor, noch nach dem Kauf beurteilt werden. Der Aufwand kann hoch oder gering sein Bsp.: Ärzte, Steuerberater etc.
      4. Reduktion von Informationsasymmerien
         1. Screening
            1. vom Käufer (direkte Infosuche)

               Nota:

               • - direkte Informationssuche - Suche nach Garantien, Preisen (leistungsbezogene Informationssubstitute) - Suche nach leistungsübergreifenden Infosubstituten (Zertifikate etc.)
         2. Signalling
            1. vom Anbieter (z.B. Garantien)
   2. Informationsaufnahme
      1. Bewusst vs. unbewusst
   3. Informationsbeurteilung
      1. Kognitive Dissonanz

         Nota:

         • Beispiele: Raucher weiß, dass rauchen gesundheitsschädlich ist Käufer sieht nach Erwerb eines Produktes dasselbe zu günstigerem Preis
         1. Reduktion der Nachkaufdissonanz:
            1. Suche konsonanter Infos
            2. Vermeidung dissonanter Infos
            3. Interpretation in dissonanzvermeidender Weise
            4. Einstellungsänderung
            5. Handlung
   4. Informationsspeicherung
      1. Lerntheoretische Ansätze
         1. lernen durch klassische Konditionierung

            Nota:

            • im Marketing z.B. emotionale Konditionierung Grundgedanke: Lernen ist ein angeborener Reflex; durch erlernte Verhaltensweisen ist eine kurzfristige Anspassung an die Umwelt möglich
         2. durch instrumentelle Konditionierung

            Nota:

            • z.B. Prämien für besondere Kunden Grundgedanke: Kunden wiederholen eher Verhalten, für das sie mal belohnt wurden
         3. lernen am Modell

            Nota:

            • z.B. Werbung mit Prominenten Grundgedanke: Lernen durch Erfahrungen und Beobachtungen; Verhalten wird aufgrund v. Wahrnehmungs- &amp; Gedächtnisprozessen in ähnlichen Situationen nachgeahmt
   5. Informationsabruf
      1. recall vs. recognition
         1. explizit
            1. Wiedererkennen
            2. Erinnern
               1. aided (geholfen)

                  Nota:

                  • Zur Erinnerung an (z.B.) eine Marke muss geholfen werden. Z.B. "Kennen Sie die Schuhmarke Thamaris?"
               2. unaided (ungeholfen)

                  Nota:

                  • Ohne Hilfe kann sich das Individuum an (z.B.) eine Marke erinnern. Bei der Frage "Kennen Sie eine Marke die Sportschuhe herstellt?" erinnert sich das Individuum alleine an "Adidas"
         2. implizit
10. Kaufentscheidung

    Adjunto:

    • Kaufentscheidungen