Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios

¿Por qué estudiar los servicios?
1. mayoría de los nuevos empleos
  1. son generados por servicios
  2. trabajos a distancia
2. fuerzas poderosas transforman los mercados
  1. políticas de gobierno
  2. cambios sociales
  3. avances en TIC
  4. globalización
  5. competencia
  6. evolución de necesidades y comportamiento
3. es una ventaja competitiva
  1. el éxito depende de
    1. 1. entender a los clientes y a los competidores
    2. 2. modelos viables de negocios
    3. 3. la creación de valor tanto para los clientes como para la empresa
    4. Mayor interés en el marketing y la administración de servicios
Importancia del sector de servicios
1. tamaño del sector de servicios está creciendo en todo el mundo
2. gran contribución al producto interno bruto
Definición de servicios
1. beneficios sin la propiedad
  1. valor
    1. creado al obtener las experiencias y soluciones deseadas
2. implican arrendamiento
  1. categorías
    1. servicios de bienes arrendados
      1. derecho temporal y exclusivo de usar un bien físico que prefieren no poseer
      2. Ej. barcos, herramientas de motor, máquinas cosechadoras y ropa formal
    2. arrendamiento de espacios y bienes definidos
      1. uso de una porción de un espacio grande, compartiendo su uso con otros clientes bajo distintos niveles de privacidad
      2. Ej. habitación de hotel, un asiento en una aeronave
    3. arrendamiento de mano de obra y pericia
      1. contratan a otras personas
        realizar un trabajo que decidieron no hacer por sí mismos
        son incapaces de hacer debido a que carecen de la pericia, las herramientas o las habilidades necesarias
      2. Ej. limpiar la casa
    4. acceso a ambientes físicos compartidos
      1. a cambio de una cuota arriendan el derecho de compartir el uso del ambiente en cuestión con otros clientes
      2. Ej. museos, los parques temáticos, las ferias comerciales, los gimnasios
    5. sistemas y redes, acceso y uso
      1. arriendan el derecho a participar en una red específica
      2. como la de telecomunicaciones, de servicios públicos, de servicios bancarios, de seguros o de información especializada
  2. pago que se hace por utilizar o acceder a algo en lugar de adquirirlo por completo
  3. durante un periodo definido
3. DEFINICIÓN
  1. actividades económicas
    1. entre dos partes
  2. intercambio de valor
    1. acceso a una variedad de elementos que crean valor y no de la transferencia de la propiedad
    2. buscan resultados deseados
      1. a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo
  3. desempeños basados en el tiempo
Desafíos de marketing de servicios
1. Productos de servicio no se pueden inventariar
  1. probable que no se pueda atender a los clientes o que tengan que esperar
2. Elementos intangibles dominan la creación de valor
  1. más difícil evaluar el servicio y distinguirse de la competencia
  2. clientes no pueden percibir (5 sentidos) el servicio
3. Es difícil comprender y visualizar los servicios
  1. mayor riesgo e incertidumbre para los clientes
4. Participación de clientes en coproducción
  1. clientes interactuan
    1. mala ejecución daña productividad, experiencia y beneficios
5. Experiencia de servicio
  1. influencia del personal de servicio y otros clientes en experiencia y satisfacción
    1. manejar y moldear comportamiento de personal y clientes
6. Factor tiempo más importante
  1. no desperdiciar tiempo (rapidez)
  2. horarios convenientes
7. Distribución a travéz de canales no físicos
  1. canales electrónicos como Internet o telecomunicación por video o audio
8. Entradas y salidas operativas más variables
  1. dificil mantener confiabilidad y calidad
  2. dificil proteger a clientes de resultados fallidos
Mezcla de marketing de 8 P's
1. Elementos del producto
  1. ofrecer valor a los clientes meta
  2. satisfacer necesidades mejor que la competencia
2. Lugar y tiempo
  1. dónde y cuándo entregar
  2. canales empleados
    1. físico
    2. virtual/digital
3. Precio y otros costos para el usuario
  1. compensar costos y crear ganancia
  2. evaluar tiempo y esfuerzo
4. Productividad y calidad
  1. mejorar calidad
  2. reducir costos
5. Entorno físico
  1. afecta impresión que reciben clientes
  2. aparienciade los edificios, los jardines, los vehículos, el mobiliario de interiores, señales visibles
6. Personal
  1. interación con cliente
  2. reclutamiento, capacitación y motivación de los empleados
7. Promoción y educación
  1. promocionar la información y consejos necesarios
    1. educación para clientes nuevos
  2. persuadir a los clientes
  3. animarlos a actuar
8. Proceso
  1. manera en que la empresa hace su trabajo
    1. diseño e implementación de procesos eficaces
9. Integración con gerencia
  1. marketing, operaciones y RRHH
  2. estrategias
    1. Comprensión del cliente
    2. Construcción del modelo de servicio
    3. Administración de la interrelación con el cliente
    4. Implementación de las estrategias de servicios
Productos de servicio, servicios al cliente y servicios posteriores a la compra
1. servicios complementarios
  1. Ej. consultoría, finanzas, envío, instalación, mantenimiento, actualización, la remoción y el desecho ambientalmente responsable
2. ofertas de mercado de una empresa, que se dividen en
  1. producto fundamental
  2. servicio complementario
    1. actividades o servicios que facilitan y mejoran el uso de la oferta fundamental

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