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Los canales de distribución (PLAZA)
parte 1-
Annotations:
- Canal de distribución es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
- Estructura de los canales de distribución
Annotations:
- Factores que influyen para la selección de un canal.
- Características de los clientes
Annotations:
- El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas
- Características de los productos
Annotations:
- Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.
- Características de los intermediarios
Annotations:
- Estas actividades difieren para realizar funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío. Aparte de estas diferencias de comportamiento, son distintos los números, ubicaciones, tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta a los diseños de los canales.
- Características de la competencia
Annotations:
- Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artículos alimenticios, por ejemplo, necesiten exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores.
- Características de la empresa
Annotations:
- Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales.
- Características ambientales
Annotations:
- En el diseño de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación
- Tipos de Canales de Distribución
- Canales de Distribución para Productos Industriales
Annotations:
- Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
- Productores – usuarios industriales
Annotations:
- Es el canal más usual para los productos de uso industrial, pues es más corto y más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, fabricantes de equipos para construcción y otros
- Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales
Annotations:
- En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
- Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales
Annotations:
- En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
- Productores – agentes – usuarios industriales
Annotations:
- En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas
- Canales de Distribución para Productos de CMasivoonsumo
Annotations:
- Estos a su vez se dividen en cinco tipos que se consideran los más usuales:
- Productores - Consumidores
Annotations:
- Es la vía más corta y rápida. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
- Productores – minoristas – consumidores
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- Es el canal más visible para el consumidor final. Gran número de las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplo: los concesionarios automotrices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas, quienes hacen los pedidos de los que venden los productos al público o consumidor final.
- Productores – mayoristas – minoristas o detallistas
Annotations:
- Este canal se utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
- Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores
Annotations:
- Es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.
- Canales de Distribución para Productos Industriales
- Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios
- Adaptación
Annotations:
- modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
- Distribución física
Annotations:
- transportar y almacenar los bienes
- Promoción
Annotations:
- crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
- Contacto
Annotations:
- encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
- •Financiamiento
Annotations:
- obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
- Aceptación de riesgos
Annotations:
- va el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.
- Negociación
Annotations:
- tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión
- Investigación:
Annotations:
- Recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
- Adaptación
- Integración de los Canales de Distribución
Annotations:
- Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia.
- Integración vertical de los canales
Annotations:
- Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, puede almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final.
- Integración horizontal de los canales
Annotations:
- Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el número de unidades
- Dificultad para coordinar más unidades.
- Menor flexibilidad
- Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor
escala
- Mercados más heterogéneos.
- Integrantes de los canales de distribución
- Agente.
Annotations:
- Unidad gestora de compras o ventas, pero que no adquiere el título de propiedad de las mercancías que trabaja. El agente suele ejecutar menos funciones de marketing que el tratante. Generalmente cobra a base de comisión o tanto por ciento. No suele representar al mismo tiempo al comprador y al vendedor de una transacción. Son agentes los corredores, comisionistas, agentes del fabricante, agentes de ventas y compradores residentes.
- Comerciante o comercio
Annotations:
- Empresa que compra y revende mercancías al por menor o al por mayor.
- Agente del fabricante
Annotations:
- Generalmente opera a base de un contrato amplio; vende frecuentemente en un territorio exclusivo suyo; trabaja líneas de mercancías que no están en competencia, sino relacionadas, y tiene facultades limitadas en cuanto a precios y condiciones de venta. Puede tener autorización para vender una parte concreta de la producción de su representado.
- Comisionista.
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- Agente que, generalmente, ejerce control físico sobre los productos que trabaja y negocia su venta. El comisionista, o casa comisionista, suele tener más facultades que el corredor en cuanto a precios, métodos y condiciones de ventas, pero tiene que obedecer las instrucciones de su representado. Suele organizar la entrega de mercancías, extiende los créditos necesarios, realiza los cobros, deduce sus honorarios y remite el saldo al representado
- Comprador residente
Annotations:
- Agente especializado en compras, principalmente para minoristas, a base de operaciones.
- Intermediario.
Annotations:
- Empresa cuya especialidad es realizar operaciones o prestar servicios relacionados directamente con la compra o venta de mercancías en su movimiento del productor al consumidor. Los intermediarios son de dos tipos: tratantes y agentes. La actividad esencial del intermediario consiste en la parte activa y destacada que desempeña en las negociaciones conducentes a transacciones de compras y ventas
- Minorista.
Annotations:
- Comerciante, a veces agente, cuya función principal es vender directamente al consumidor último.
- Mayoristas
Annotations:
- Organización de negocios que compra y revende mercancías a tiendas de menudeo y otros comercios y también a usuarios industriales, institucionales y comerciales, pero no vende en cantidades importantes a los últimos consumidores. En los negocios de materias básicas, productos semi facturados y herramientas y maquinaria los mayoristas suelen llamarse "distribuidores" o "casas proveedoras". Generalmente este tipo de comerciantes presta una gran variedad de servicios a sus clientes. Si les prestan todos los servicios normales del comercio al por mayor se llaman mayoristas de servicios; si sólo prestan algunos servicios de mayoreo, se denominan:
- Mayoristas de función limitada.
Annotations:
- Este grupo está formado principalmente por mayoristas de pagar y llevar que no prestan servicios de crédito ni de entrega; por mayoristas de embarque y entrega, que venden para que el productor entregue directamente la mercancía al comprador; por mayoristas de carga o camión que combinan en una sola operación la venta, la entrega y el cobro, y por mayoristas de pedidos por correo que realizan el servicio de ventas totalmente por correo.
- Mayorista especial (o de estante)
Annotations:
- Unidad de mayoreo que vende líneas especiales de mercancías a determinados tipos de tiendas de menudeo y presta además los servicios especiales de marketing de marcas y artículos selectivos, y de arreglo, mantenimiento y abastecimiento de estantes de exhibición. Este intermediario mayorista generalmente, no siempre, coloca en consignación su mercancía en la tienda del minorista.
- Sucursal del fabricante
Annotations:
- Establecimiento sostenido por un fabricante separado de su sede central y empleado principalmente para almacenar, vender, entregar y prestar los servicios que necesita su producto. La oficina sucursal es semejante pero sólo desarrolla las dos últimas funciones.
- Sucursal de tienda
Annotations:
- Establecimiento subsidiario de menudeo propiedad de una tienda establecida, operado por ella en una ubicación distinta.
- Tienda industrial.
Annotations:
- Es una tienda de menudeo propiedad de una compañía o unidad gubernamental, operada por ella, para vender principalmente a sus empleados. Los establecimientos no gubernamentales de este tipo se llaman muchas veces "tiendas de compañía".
- Agente.
- Niveles de intensidad de la distribución.
- Distribución intensiva
Annotations:
- Se concentra en una cobertura máxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de distribución intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos. El fabricante busca vender sus productos en todos los establecimientos posibles de la misma rama comercial y también, en los establecimientos que no sean de la misma rama comercial
- Distribución selectiva
Annotations:
- Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica. Los artículos que requieren búsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera selectiva. El fabricante busca para su producto todos los establecimientos de la misma rama comercial en los que se puede vender.
- Distribución exclusiva (limitada).
Annotations:
- La forma más restrictiva de la cobertura del mercado es la distribución exclusiva, que significa solo un o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. La distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto. El intermediario tiene la exclusividad para vender un producto en una zona geográfica determinada. El fabricante selecciona algunos puntos de venta por el estilo del negocio, por lo que representa, por las instalaciones, por la ubicación.
- Distribución intensiva
- Canales de mercadotecnia global
Annotations:
- Los canales de mercadotecnia global son importantes para las grandes compañías que exportan productos o fabrican en otros países.
- Sistemas verticales de marketing
Annotations:
- Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada que busca maximizar sus propios beneficios, incluso aunque ello reduzca el del sistema en su totalidad. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás miembros
- Marketing corporativo
Annotations:
- Este sistema combina fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo una única propiedad.
- Marketing administrados
Annotations:
- Un sistema vertical de marketing administrado coordina sucesivas fases de la producción y de la distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes.
- Marketing contractuales
Annotations:
- Este sistema consiste en que una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y de distribución integren sus programas sobre una base contractual, con objeto de obtener más economías y/o impacto sobre las ventas del que podrían conseguir individualmente.
- Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista
Annotations:
- Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir contra las grandes cadenas.
- Cooperativas de minoristas
Annotations:
- Los minoristas toman la iniciativa de organizarse como forma jurídica de empresa con objeto de realizar grandes volúmenes de compra y, eventualmente, algunas producciones.
- Empresas franquiciadas
Annotations:
- Un miembro del canal, llamado el franquiciador, puede encadenar varias fases sucesivas del proceso de producción-distribución
- Sistemas horizontales de marketing.
Annotations:
- que supone que dos o más empresas no relacionadas entre sí suman sus recursos o programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado
- Marketing multicanal.
Annotations:
- Un canal de distribución múltiple tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar hasta uno o más segmentos de clientes.
- ventajas
- La 1 ventaja es obtener una mayor penetración de mercado.
Annotations:
- Las empresas añaden a menudo un canal para llegar a un segmento de clientela al cual no pueden acceder por medios de los canales existentes.
- La 3 ventaja es la venta personalizada
Annotations:
- las empresas pueden añadir un canal cuyas características de venta se adapten mejor a las peticiones de los clientes (añadiendo personal técnico de ventas para vender equipos más complejos).
- La 2 ventaja es el menor coste del canal
Annotations:
- Las empresas pueden añadir un nuevo canal para abaratar el coste de venta de un grupo de clientes existente (vendiendo por teléfono antes que visitando personalmente a los pequeños clientes).
- La 1 ventaja es obtener una mayor penetración de mercado.
- Conflictos dentro del canal
Annotations:
- Independientemente de lo bien diseñados y dirigidos que estén los canales, aparecerán conflictos, por la sencilla razón de que los intereses de las empresas individuales que en ellos se encuentran integradas no siempre coincidirán.
- Un conflicto horizontal
Annotations:
- En el canal se produce cuando surge un problema entre miembros del mismo nivel dentro del mismo canal.
- El conflicto multicanal
Annotations:
- Surge cuando el fabricante ha establecido dos o más canales que compiten mutuamente en la venta dentro de un mismo mercado
- Distribución física
Annotations:
- Es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el vendedor al cliente o comprador
- Importancia de la distribución física
Annotations:
- La distribución física abarca todas las actividades del negocio que se ocupan del depósito y transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta que lleguen al lugar apropiado, cuando se les necesita y en una condición utilizable
- Servicio de distribución física
Annotations:
- Paquete de actividades realizadas por un proveedor para asegurar que el producto correcto este en el sitio y en el momento correctos
- Logística
Annotations:
- Termino amplio que define el precio de distribución física de materias primas y componentes de producción, tanto en la entrada como en la salida del proceso
- Funciones Logísticas
- Logística de aprovisionamiento
Annotations:
- Decisión de realizar los pedidos Decisión sobre el volumen de pedidos y su fecha Realización de los pedidos Seguimiento y control de los pedidos Recepción de los pedidos
- Logística en planta
Annotations:
- Gestión de stocks de materias primas Gestión de stocks de productos semielaborados Transporte de los productos en el interior de los almacenes de la empresa Gestión de stocks de productos finales
- Logística en distribución
Annotations:
- Transporte de los productos finales a los distintos almacenes intermedios Gestión de stocks de los distintos almacenes intermedios Gestión de stocks de almacenes finales o locales Transporte de los productos finales a los clientes
- Logística de aprovisionamiento
- Las partes de la cadena logística son:
- El abastecimiento
Annotations:
- Este consiste en poner al servicio de las organizaciones que se encargan de la asistencia, los recursos identificados como necesarios y solicitados para la atención de las necesidades detectadas, para lo que se requiere también la identificación de las fuentes y las formas de adquisición.
- El transporte
Annotations:
- Es el medio para hacer llegar los suministros al sitio donde son necesarios y cuya estrategia debe tomar en cuenta no solamente los medios requeridos sino las posibilidades reales y las alternativas para la entrega pronta y segura de la asistencia
- El almacenamiento
Annotations:
- Permite proteger los suministros mediante un sistema organizado, hasta que puedan ser entregados a su destino final y prever las dotaciones de reserva para necesidades ulteriores.
- La distribución
Annotations:
- Es el gran objetivo de toda la cadena logística y consiste en entregar la asistencia a las personas afectadas por el desastre o a las organizaciones encargadas de su manejo, procurando que esta sea proporcional, equitativa y controlada para evitar los abusos y el desperdicio.
- El abastecimiento
- Importancia de la logística en la empresa
Annotations:
- El objetivo a largo plazo de las empresas va a ser la mejora del valor global ofertado al cliente. Esto va a depender de varios factores
- Satisfacción al cliente
- Calidad del servicio
- Integración de los diversos procesos logísticos a lo largo de la cadena debe ayudar a lograr estos
objetivos
- Equilibrio entre servicio y costo
Annotations:
- La mayoría de los gerentes de distribución tratan de fijar su nivel de servicio a un punto tal, que ofrezca el mejor servicio pero a costos mínimos. Para esto, necesitan examinar el costo total de todos los aspectos del sistema de distribución física, almacenamiento, manejo de materiales, control de inventario, procesamiento de pedidos y transporte a través del enfoque de costos total. La idea básica del enfoque del costo total es el análisis de la relación de factores como el número de bodegas, el tamaño de inventario de artículos terminados y los gastos de transporte. Desde luego, el costo de cualquiera de estos elementos debe examinarse también en relación con el nivel del servicio a clientes.
- Almacenamiento
Annotations:
- AlmacenamientoLos gerentes de distribución vigilan el flujo constante de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Sin embargo el usuario final tal vez no necesita o desea los artículos al mismo tiempo en que el fabricante los produce y desea venderlos
- Manejo de materiales
Annotations:
- Mete el inventario a la bodega, Lo mueve dentro de ella Lo saca de allí.
- El manejo de materiales incluye estas funciones
Annotations:
- 1. Recepción de los artículos para meterlos a la bodega o centro de distribución. 2. Identificación, selección y etiquetado de los artículos 3. El despacho de los artículos a un área de depósito temporal. 4. Recuperación, selección o búsqueda de artículos para su embarque (lo que incluye empacar el producto en su envase protector para su embarque).
- Control de inventarios
Annotations:
- Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado surtido de productos para satisfacer las demandas de los consumidores. Las decisiones de inventario influyen mucho en los costos de la distribución física y el nivel de servicio que se proporciona
- Tipos de inventario
- Inventario Intermitente
Annotations:
- Es un inventario que se efectúa varias veces al año
- Inventario Final
Annotations:
- Es aquel que realiza el comerciante al cierre del ejercicio económico
- Inventario Inicial
Annotations:
- Es el que se realiza al dar comienzos a las operaciones
- Inventario Físico
Annotations:
- Es el inventario real. Es contar, pesar o medir y anotar todas y cada una de las diferentes clases de bienes (mercancías), que se hallen en existencia en la fecha del inventario, y evaluar cada una de dichas partidas.
- Inventario Perpetuo
Annotations:
- Es el que se lleva en continuo acuerdo con las existencias en el almacén
- Administradores de inventario justo a tiempo
(JIT)
Annotations:
- El inventario justo a tiempo consiste en una filosofía empresarial que tiene por finalidad eliminar todo aquello que represente desperdicio en las actividades de compras, fabricación, distribución, en una empresa. No dispone de personal subutilizado ni ocioso, no incurre en costo financiero derivado de mantener en almacén depósito de mercancía, maximiza la producción acorde con la demanda del mercado, evita que la mercancía sufra depreciación por obsolescencia
- Inventario Intermitente
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