Portfolio-Analyse

Definition
1. Boston Consulting Group (BCG) hat diese erfunden
2. Die strategischen Geschäftseinheiten (SGE), d.h. die Geschäftsfelder einer Unternehmung, werden in einen zweidimensionalen Raster, die Marktwachstum-Marktanteil-Matrix eingeordnet
  1. SGE = Produkte oder Produktgruppen
3. Ein Instrument des strategischen Controllings
4. Untersuchung auf Ausgewogenheit der Zusammenstellung
5. Produktlebenszyklus als Grundlage
Ziel
1. Erreichen eines Gleichgewichtszustandes von
  1. Chancen/Risiken (Umweltdimension, Y-Achse) und Stärken und Schwächen (Unternehmensdimension, X-Achse)
2. Erzielung eines optimalen Gesamtergebnisses der Unternehmung
Marktwachstum-Marktanteil-Matrix
1. Stars
  1. Bedeutung
    1. In diesen Geschäftsfeldern hat die Unternehmung hohe Marktanteile in stark wachsenden Märkten
  2. Strategie
    1. Investieren
    2. Wachstumsstrategie
    3. Ausbau der Produktion
    4. Optimierung der logistischen Abläufe in
      1. Material- und Informationsfluss
      2. Liefer- und Kundenservice
      3. Beschaffungsmarkt
    5. Ziel : Der Marktanteil sollte erhöht, zumindest gehalten werden ! Die Sterne müssen am leuchten bleiben!
2. Cash Cows
  1. Bedeutung
    1. Die Unternehmung hält in langsam wachsenden Märkten eine starke Wettbewerbsposition (einen hohen Marktanteil)
    2. Von Cash-Kühen erwartet man, dass sie viel Cash erzeugen, ohne selbst viel zu benötigen
    3. Man kann sie melken, um Geld z.B. für die Stars zu beschaffen oder Forschung und Entwicklung finanzieren
  2. Strategie
    1. Abschöpfungsstrategie
    2. Service halten
    3. Lieferfähigkeit sicherstellen
    4. melken ! Geldmittel eintreiben ! Cash für z.B. die Stars verwenden (Investitionen) oder Forschung und Entwicklung
    5. Markt beobachten
    6. Auf Veränderungen reagieren
    7. Ziel : Marktanteil halten !
3. Question Marks
  1. Bedeutung
    1. Sind die Problemkinder
    2. Sie benötigen viel Cash, denn sie müssten wachsen, aber man weiß noch nicht , was aus Ihnen wird
    3. Leuchtende Sterne oder arme Hunde
  2. Strategie
    1. Risikoanalyse
    2. Investieren oder Desinvestieren ?
      1. Entscheidung über Ausbau der Marktanteile (Investieren)
      2. oder bei Misserfolg eliminieren (Desinvestition)
    3. Finanzierung aus Cash-Cows
    4. Erhöhung des Servicegrads im Erfolgsfall
    5. Bei Misserfolg Bestände senken und "Aktionen", Räumungsverkauf durchführen
    6. Werbung, Marketing-Strategien
    7. Benchmark
4. Poor Dogs
  1. Bedeutung
    1. Hier verliert die Unternehmung Geld
    2. Geschäftsfelder in kaum wachsenden Märkten
    3. Die Unternehmung hat nur einen kleinen Marktanteil
    4. Es ist möglich, jedoch kaum wahrscheinlich, dass man für ihn eine kleine Marktnische findet
    5. In der Regel muss man solche Einheiten abstoßen oder auflösen
  2. Strategie
    1. Bestände abbauen
      1. Restbestände durch Aktionen abverkaufen
    2. Desinvestieren
    3. aus dem Sortiment nehmen
    4. evtl. bei Möglichkeit andere Märkte erschließen wenn Sinnvoll
    5. Servicegrad nicht auf hohemk Niveau halten
Kritik an der BCG-Matrix
1. Vorteil
  1. einfache Handhabung
  2. Unterschiedliche Unternehmen können sich durch das Portfolio im gleichen Maßstab messen
  3. Strategien sind ablesbar
  4. Durch die Veranschaulichung der Matrix ergibt sich ein hoher Kommunikationswert
2. Nachteil
  1. Bewertung NUR anhand von zwei Kriterien
  2. Sehr grobe Einteilung in vier Felder (hoch – niedrig)
  3. Festlegung der Grenzwerte für Marktwachstum und relativen Marktanteil
  4. Es fehlt die Komplexität, dadurch können wichtige Faktoren verloren gehen
  5. Abhängigkeiten und Verbundeffekte werden nicht berücksichtigt
  6. Allgemeine Normastrategien sind für spezielle Probleme nicht anwendbar

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