TEMA 1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Introducción

La investigación de mercados incluye una de las facetas mas importantes y fascinantes del marketing, El padre de la publicidad moderna, DAVID OGILVY abogaba por la investigación como columna vertebral de los esfuerzos de marketing.  Ogilvy reconocía que la investigación es una parte fundamental en la toma de decisiones en cualquier negocio o empresa. El propósito de toda empresa comercial, industrial o servicios es generar lucro a través de la compra y venta de bienes o servicios, para esto es necesario conocer todo su entorno, los productos, clientes, competencia y sobre todo tener claro todos los aspectos respecto a la planificación estratégica y por ende todo esto es la base de una investigación de mercados, que servirá para generas respuestas a las necesidades que se tiene.  

Definición de Investigación de Mercados

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION ( ASOCIACIÓN AMERICANA DE MARKETING) La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente, y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing para generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. En otras palabras la investigación de mercados es un método necesario para reconocer, la industria, el mercado, el cliente ideal y reconocer posibles problemas que puedan afectar en el futuro.

NARESH MALHOTRA ( INVESTIGACIÓN DE MERCADOS) La investigación de mercados es la identificación,recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar a toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. Cabe destacar varios aspectos respecto a la definición, primero la investigación de mercados es sistemática, para todas las etapas del proceso de investigación de mercados se requiere la planeación metódica, los procedimientos que se siguen en cada etapa son metodológicamente sólidos, se planean con anticipación y el uso del método científico se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas.    

PHILIP KOTLER EL PADRE DEL MARKETING La investigación de mercados es el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa.    

La investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de la información , cada fase de este proceso es importante. Se identifica o define el problema u oprotunidad de la investigación de mercados y luego se determina la información que se requiere para investigarlo, puesto que cada oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe investigarse,  a continuación se identifican as fuentes de información pertinente, se evalua la utilidad de una serie de tecnicas de recopilación de datos,e utiliza el metodo mas adecuado para recabar los datos , los cuales se analizan  interpretan. Por ultimo los hallazgos, las implicaciones y las recomendaciones se presentan en un formato que permita que la información sirva para la toma de decisiones de marketing.

Clasificación de la Investigación de Mercados

La definición según Malhotra plantea que las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1. La investigación para la identificación del problema Se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quiza no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.   De acuerdo con el sociólogo Robert K. Merton el problema es una “significante e indeseada discrepancia entre los patrones de la colectividad y la situación actual”. Es decir, puede ser tomada como que representa una desviación o brecha entre lo que está ocurriendo y lo que debería haber ocurrido. Es una situación incompatible con los valores de una persona o de un colectivo, por lo que se requiere una acción pronta y decidida para alterar esa situación  y conducirla al estado correcto o deseado. Por ello, para solucionar y resolver un problema, se debe tratar de observar la desviación entre lo que es la situación actual (del objeto de estudio) y lo que se esperaba que sea (modelo ideal o cambio buscado en el objeto), para luego proceder a identificar los factores que ocasionan tal desvío, para finalmente tomar acciones directas contra esos factores para anularlos completamente o disminuirlos en algún grado importante.   

2. La investigación para la solución del problema  Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad se realiza la investigación para la solución del problema cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolveran problemas de marketing específicos.  Los problemas relacionados a la investigación de mercados son diversos en cada empresa y requieren soluciones específicas basadas en análisis de datos y en los objetivos organizacionales.

Ejemplos   

Proceso de investigación de mercados

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA  El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema, al hacerlo el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. PROBLEMA

2. DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA  El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teorico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas. ENFOQUE DEL PROBLEMA   

3. FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera más formal, la elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos: 1. Definición de la información necesaria. 2. Análisis de datos secundarios. 3. Investigación cualitativa. 4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación). 5. Procedimientos de medición y de escalamiento. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 8. Plan para el análisis de datos. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

4. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACIÓN DE DATOS  La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos. TRABAJO DE CAMPO 

5. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS  La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa. ANALISIS DE DATOS 

6. ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME  Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia. (Véase el capítulo 22). Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación de mercados, colocándolos en la Web para que estén disponibles para los administradores de todo el mundo.  INFORME