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Flashcards

Marketing

Tom Hengst German 144 cards

Marketing

Cards in this deck (144)

  1. 1Was ist Marketing?umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die das Ziel haben, den Absatz zu erhöhen.
  2. 2Marketing = ?Marketing = Kunst
    "Kunst, ein homogenes Gut teuer zu verkaufen"
  3. 3Marketing: Aktivitätsorientierte FacetteMarketing = Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens
    ->Betonung des Marketingsmix
  4. 4Marketing: Führungsorientierte FacetteMarketing = Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorinientierung
    -> Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten
  5. 5Marketing: Beziehungsorientierte FacetteMarketing = Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen
    -> Hervorhebung von Kundenbeziehungen
  6. 6Intergrative Marketingdefinition Unternehmensexterne FacetteMarketing = Konzeption & Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potenziellen) Nachfragen seiner Produkte, beinhaltet die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix
  7. 7Intergrative Marketingdefinition Unternehmensinterne FacetteMarketing = Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.
  8. 8Intergrative Marketingdefinitionexterne & interne Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab
  9. 9Entwicklung des Marketingbegriffs*
  10. 10B2C Konsumgütermarketing- Endkundengerichtetes Massemarketing
    - Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsqeunten Markenpolitik
    - Kurz- vs. langlebige Konsumgüter (mit unterschiedlichen Produktionszyklen)
    - "Me-too"-Produkte
    - Preiskämpfe erfordern professionelle Preispolitik
    - Oft mehrstufiger Vertrieb mit handelsgerichtetem Marketing
    - Key Account Management
    -
  11. 11B2B Investitions- /Industriegütermarketing- Individualmarketing
    - Systemlösungen
    - Beziehungsmarketing
    - Interaktion mit Buying Center
    - Oft internationale Geschäftsbeziehungen
    Direktvertrieb
  12. 12Dienstleistungsmarketing• Spezifische Merkmale von Dienstleistungen:
    Kundenbeteiligung bei der Erstellung,
    Immaterialität, Nichtlagerfähigkeit
    • Sicherstellung konstanter Qualität
    • Internes Marketing
    • Hohe Anforderungen an die Personalpolitik
    • Hohe Personalkosten durch Bereithaltung von
    Kapazitäten (insbes. für Spitzenbelastungen)
    • Persönliche Kommunikation
    • Kundenempfehlungen (word ofmouth) zur
    Reduzierung des Konsumrisikos
  13. 13Handelsmarketing• Leistungspolitik: Bereitstellung von Sachgütern
    und Dienstleistungen
    • Standortwahl
    • Verkaufsraumgestaltung
    • Sortimentsgestaltung
    • Handelsmarken vs. Herstellermarken
    • Preisaktionen und Verkaufsförderung
    • Onlinevertrieb
  14. 14Strategisches Dreieck des Wettbewerbs*
    Unternehmen müssen für bestimmte Kunden ein Produkt anbieten, das diese als überlegen ggü. dem Wettbewerbsangebot wahnehmen
  15. 15Wettbewerbsbestimmte Kräfte*
  16. 16Aufgaben des Marketingmanagement I- Produktbezogene
    - Marktbezogene
    - Kundenbezogene
    - Konkurrenzbezogene
    - Absatzmittlerbezogene
    - Lieferantenbezogene
    - Unternehmensbezogene
    - Umfeldbezogene
  17. 17Produktbezogene Aufgaben• Produktverbesserungen
    • Produktdifferenzierungen
    • Produktinnovationen
    • Produktelimination
  18. 18Marktbezogene Aufgaben• Marktdurchdringung
    • Marktentwicklung/-erschließung
    • Sortimentserweiterung
    • Diversifikation
  19. 19Kundenbezogene Aufgaben• Management der Kundenstruktur
    • Steigerung der Kundenzufriedenheit
    • Ansprache neuer Kundensegmente
  20. 20Konkurrenzbezogene Aufgaben• Absicherung eines Wettbewerbsvorteils
    • Absicherung der Marktstellung
    • Errichtung von Markteintrittsbarrieren
  21. 21Absatzmittlerbezogene Aufgaben• Management der Beziehungen zum Handel
    • Erschließung neuer Vertriebskanäle
  22. 22Lieferantenbezogene Aufgaben• Beschaffungsmarketing
    • Management der Beziehung zu Lieferanten
  23. 23Unternehmensbezogene Aufgaben• Koordination und Integration aller auf den
    Absatzmarkt gerichteten Aktivitäten
    • Internes Marketing: Motivation der Mitarbeiter
  24. 24Umfeldbezogene Aufgaben• Management der Beziehungen zu Umfeldparteien,
    wie Politikern, Journalisten, Anspruchsgruppen, etc.
  25. 25MarketingplanungDer Marketingplan
    Analyse der Marketingsituation
    Festlegung der Marketingziele
  26. 26Der Marketingplan*
  27. 27Analyse der Marketingsituation*
  28. 28SWOT-Analyse*
    S = Strength
    W = Weaknesses
    O = Opportunities
    T = Threats
  29. 29SWOT Bsp. Porsche*
  30. 30Arten von MarketingzielenÖkonomische Ziele
    Psychologische Ziele
  31. 31Ökonomische MarketingzieleGewinn
    Umsatz
    Absatzmenge
    Preis
    Kosten
    Marktanteile ...
  32. 32Psychologische MarketingzieleBekanntheitsgrad
    Wiedererkennbarkeit
    Image
    Kundenzufriedenheit
    Marken- oder Einkaufsstättentreue
  33. 33Zielbeziehungenkomplementär: Ziel A erhöht -> Ziel B erhöht (Zufriedenheit, Treue)
    neutral: Ziel A erhöht -> keine Wirkung auf Ziel B (Wiedererkennbarkeit, Zufriedenheit)
    konfliktär: Ziel A erhöht -> Ziel B gesenkt (Preis, Umsatz)
  34. 34SMARTZiel: angestrebter zukünfitger Zustand, mit folgenden Operationalisierungsanforderungen:
    S = Specific (Spezifisch)
    M = Measurable (Messbar)
    A = Achievable (Erreichbar)
    R = Realistic (Realistisch)
    T = Time framed (auf einen Zeitrahmen bezogen)
  35. 35Operationalsierung nach:Inhalt: Einführung des BMWi3
    Segment/
    Positionierung: für umweltbewusste, zahlungskräftige Kunden
    die Wert auf Fahrspaß legen
    Markt: in Deutschland
    Zeit: im ersten Jahr (2014)
    Ausmaß: angestrebter Absatz: 3.000 Einheiten
  36. 36Hierarchie Marketingziele*
  37. 37Strategische Marketingentscheidungen- Worin soll der USP eines Produkts bestehen?
    - Welche Zielgruppe soll das Produkt erreichen? – Marktsegmentierung
    - Wie sollen die Zielkunden das Produkt wahrnehmen? –
    Produktpositionierung
    - Auf welchen Märkten soll das Produkt verfügbar sein?
    - Wann ist der richtige Zeitpunkt für die Einführung eines Produktes in
    einen Markt?
  38. 38USPUnique selling proposition
  39. 39CIACompetitive Innovation Advantage
  40. 40SCAStrategic Competitive
    Advantage
  41. 41Erfolgskritische Eigenschaften von Produkten*
  42. 42Kano Modell*
  43. 43Merkmale Kano-Modell*
  44. 44Kundenerwartung Technische Merkmale*
  45. 45Marksegmentierung DefinitionGesamtmarkt nach kaufrelevanten Merkmalen in homogene Kundengruppen aufteilen. Jedes Segment soll intern homogen, aber extern (d.h. im Vergleich zu anderen Segmenten) heterogen sein.
  46. 46Ziel MarktsegementierungPassgenaue Ansprache einer oder mehrerer Kundenzielgruppen durch einen
    individualisierten Marketing-Mix
  47. 474 Kriterienarten der Segmentierung von Konsumgütermärkten- Demographische
    Kriterien
    - Sozioökonomische
    Kriterien
    - Psychologische
    Kriterien
    - Verhaltenskriterien
  48. 48Eigenschaften von Marktsegmentierungskriterien• einen unmittelbaren Bezug zum Kaufverhalten aufweisen (Verhaltensrelevanz)
    • durch Marktforschungsmaßnahmen erfassbar sein (Messbarkeit)
    • auf Marketinginstrumente differenziert reagieren (Marktbearbeitungsbezug)
  49. 49Kriterien der Marktsegmentauswahl• Ausreichende Segmentgröße
    • Segmenthomogenität
    • Zeitliche Stabilität des Segments
    • Differenzierbarkeit des Produkts
    • Marketing-Erreichbarkeit der Zielkunden
    • Wettbewerbssituation im Segment
    • Benötigte Ressourcen für die Marktbearbeitung
  50. 50Segmentierung Vor - und Nachteile*
  51. 51Positionierung & Segmentierung*
  52. 52Relevante Produkteigenschaften Beispiel SportflugzeugKosten
    Sportlichkeit
    Leistung
    Komfort
    Handhabung/ Robustheit
    Verlässlichkeit/ Sicherheit
  53. 53Ziele Marktpositionierung• Steigerung des Wertes der Marke durch…
    •Erlangung einer einzigartigen Wettbewerbsstellung
    •Erzeugung unverwechselbarer Assoziationen mit der Marke
    •Näherung an die Idealvorstellungen der Konsumenten
    •Imageaufbau und –pflege
    • Fundament für die Marketing-Mix-Gestaltung
  54. 54Marktfeldstrategien nach Ansoff*
  55. 55Gründe für die Internationalisierung- Überalterte, gesättigte Märkte im Heimatland, sinkendes
    Wachstum einzelner Produktlebenszyklen und/oder ganzer
    Produktkategorien
    - Internationalen Verlagerungen in Nachfragetrends folgen
    - Risikominimierung durch Präsenz in mehreren Märkten (z.B.
    Abschwächen wirtschaftlicher/politischer Risiken, saisonaler
    Effekte)
    - Kostenvorteile durch Vergrößern des Kundenstamms
    - Verbesserte Ausnutzung existierender Kapazitäten
    - “Einführungsbasis” zur Verbesserung des Markteintritts in
    Nachbarregionen
  56. 56Evaluierung von Ländermärkten*
  57. 57Scoring-Modell zur Evaluierung internationaler Märkte*
  58. 58Typologie internationaler Märkte*
  59. 59Festlegen der MarkteintrittsreihenfolgeWasserfall Strategie
    Sprinkler Strategie
  60. 60Vor - und Nachteile "Wasserfall Strategie" "Sprinkler Strategie"*
  61. 61Markteinführungszeitpunkt und Produktlebenszyklen*
  62. 62Kurze Produktionslebenszyklen*
  63. 63Das Dilemma Pionier - Folger*
  64. 64Einführungszeitpunkt*
  65. 65Cash FlowOft steuern Unternehmen die Produktlebenszyklen so, dass Cash Flow und
    Erträge optimiert werden.
    -> Es wird keine neue Generation eingeführt, während sich die alte noch gut verkauft
  66. 66KannabilisierungEs ist oft günstiger für ein Unternehmen, in kontinuierliche Innovationen zu
    investieren und die eigenen Produkte zu kannibalisieren, so dass
    Wettbewerbern ein technologischer Vorsprung erschwert wird.
  67. 67Marketingplanung Strategisches Marketing•gibt die Richtung und einen festen Handlungsrahmen vor
    •beschäftigt sich mit der Planung langfristiger Ziele und der Entwicklung von Potenzialen
    •Aspekt der Effektivität –Machen wir das Richtige?
    •Beispiel: Ressourceneinsatz nach Chancen, Risiko, Timing, etc.
  68. 68Marketingplanung Operatives Marketing•ist auf die Ausführung gerichtet
    •beschäftigt sich mit der konkreten Umsetzung und Erreichung kurzfristiger Ziele und dem Ausschöpfen von Potenzialen
    •Aspekt der Effizienz –Machen wir es richtig?
    •Beispiel: Ressourceneinsatz je Projekt (Personal, Budget, Zeit, etc.), Planung und Steuerung nach Wirtschaftlichkeit und Timing
  69. 69Eigenschaften von Marketingzielen•Sind ökonomisch oder psychologisch
    •Stehen in einer Beziehung zueinander
    •Müssen operationalisierbar sein
    •Sind hierarchisch aufgebaut
    •Erfordern die Bestimmung von erfolgskritischen Eigenschaften eines Produktes (= CIA)
    •Berücksichtigen den Paradigmenwechsel vom Produktdenken zum Nutzendenken
  70. 70Typologie internationaler Märkte* Ü 1 Strategisches Marketing
  71. 71Was ist Marktforschung?• …ist systematische, empirische = datenbasierte
    Untersuchungstätigkeit
    • …bedient sich verschiedener
    Untersuchungsmethoden
    • …zielt auf die Gewinnung von Informationen
    über Marktphänomene
    • …schafft die Grundlage für absatzpolitische
    Entscheidungen
    Mit Marktforschung werden wirtschaftliche Zusammenhänge erfasst und
    gedeutet.
  72. 72Marktforschung <-> MarketingentscheidungMarktforschung liefert die Informationsgrundlage für strategische
    und operative Marketingentscheidungen
  73. 73Analyse Marketingsituation* VL 2
  74. 74ProduktpolitikU.a. Analyse der Wirkung einzelner Produkteigenschaften auf
    Kundenpräferenzen, Test von Produktvariationen (z.B. neue
    Verpackung, geänderte Garantiezeit) bei einer Zielgruppe
    (Verbesserungsvorschläge, Kaufbereitschaft)
  75. 75KommunikationspolitikU.a. Werbewirkungsforschung (z.B. Veränderung der Bekanntheit
    eines Produkts durch einen Werbespot), Analyse der Wirksamkeit von
    Werbebotschaften (z.B. Verständlichkeit, Beliebtheit) oder einzelner
    Werbeträger (z.B. Reichweite eines TV-Senders)
  76. 76PreispolitikU.a. Analyse der Wirkung von preispolitischen Maßnahmen (wie
    Einzelproduktpreise, Preise von Angebotsbündeln, Preise von
    Serviceleistungen, Rabattsysteme) auf die Zahlungsbereitschaft
    bestimmter Kundenzielgruppen, Analyse von Preiselastizitäten (z.B.
    Änderungen der Deckungsspanne in Abhängigkeit vom Produktpreis)
  77. 77DistributionspolitikU.a. Analyse der Erfüllung von Distributionszielen (wie
    Abnahmemengen, Rückgabequoten) der Handelspartner, Analyse
    der Passung der Handelsleistung (wie Beratungsleistung, Standort,
    Geschäftsatmosphäre) zu der Erwartung der Zielgruppen
  78. 78Marktforschungsprozess* VL 2
  79. 79ProblemdefinitionAusgangspunkt aller Forschungsprozesse: Beschreibung und Eingrenzung des Problems
    Welches Problem bzw. Phänomen soll untersucht werden? Was genau ist der Kern des
    Problems? Welche Aspekte sind interessant/relevant, welche nicht?
  80. 80ForschungsfrageAus der Forschungsfrage können offene und geschlossene Hypothesen abgeleitet
    werden.
  81. 81Offene Hypotheseoffene Hypothese (deskriptiver Untersuchungsanspruch):
    Der Einfluss verschiedener Farben auf die Erinnerungsfähigkeit unterschiedlicher
    Kundengruppen ist unterschiedlich stark.
  82. 82Geschlossene Hypothesegeschlossene Hypothesen (konfirmativer Untersuchungsanspruch):
    Je greller die Farbe eines Produkts, desto besser wird es von Kunden erinnert.
  83. 83Anspruch geschlossene Hypothese• Generalisierbarkeit: Allgemeingültige, über den Einzelfall hinausgehende
    Behauptung.
    • Konditionalsatz: Zumindest implizit Formalstruktur eines Konditionalsatzes (Wenndann,
    Je-desto), der Richtung des Zusammenhangs angibt.
    • Falsifizierbarkeit: Ereignisse denkbar, die dem Konditionalansatz widersprechen.
  84. 84Qualitative ForschungOffene Erwartungen, theorieentwickelnd,
    nutzt geringe Fallzahlen, offene Fragen,
    mit den Ergebnissen kann nicht / nur
    eingeschränkt gerechnet werden
    -> keine Generalisierbarkeit der
    Erkenntnisse
  85. 85Quantitative ForschungVorgegebene Erwartungen,
    theorietestend, nutzt repräsentative
    Stichproben, eher geschlossene Fragen,
    mit den Ergebnissen kann gerechnet
    werden
    -> Generalisierbarkeit der Erkenntnisse
  86. 86Sekundärforschung (Schreibtischforschung)Beschaffung, Aufbereitung und
    Erschließung bereits vorhandener
    Informationen und Daten
  87. 87Primärforschung (Feldforschung)Beschaffung, Aufbereitung und
    Erschließung neuer Informationen und
    Daten aus der Grundgesamtheit bzw.
    einer Stichprobe
  88. 88Vor - und Nachteile Primär- vs. Sekundärforschung* VL 2
  89. 89Intere Informationen (Sekundärdaten)• Marktkennzahlen (Absatz, Umsatz,
    Marktanteil, …)
    • Informationen über Kunden
    (Zufriedenheit mit Produkten,
    Wiederkaufsverhalten, ...)
    • Produkteigenschaften (technische
    Spezifika, mögliche Substitute für
    Funktionalitäten,
    Neuproduktideen, ...)
    • Finanzkennzahlen (ROI, IRR, ...)
    • Produktionskennzahlen (Zeiten,
    Kapazitäten, …)
  90. 90Interne Quellen (Sekundärdaten)• Allgemeine Betriebsstatistiken
    • Buchhaltung
    • Intranet/ Wissensdatenbanken
    • Frühere Primär-Erhebungen
    • Außendienstinformationen
    • Kundendienstberichte
    • Kundenanfragen/ -beschwerden
    • Betriebliches Vorschlagswesen
    • F&E Ergebnisse
  91. 91Externe Informationen (Sekundärdaten)• Gesamtwirtschaftliche &
    gesellschaftliche Daten
    • Politische & rechtliche Daten
    • Technische Daten
    • Informationen über Konkurrenten
    • Absatzmarktdaten
    • Beschaffungsmarktdaten
  92. 92Externe Quellen (Sekundärdaten)• Amtliche Statistiken, Statistische
    Bundes- und Landesämter
    • Fachzeitschriften &
    Branchendienste
    • Marktstudien von
    Forschungsinstituten, Beratungen
    • Publikationen von Verbänden
    • Unternehmenshomepages
    • Publikationen der Konkurrenz
    • Messen/ Kongresse
  93. 93Sekundärdaten Kritische Punkte* VL 2
  94. 94Arten der Primärerhebung* VL 2
  95. 95Determinanten der Befragung* VL 2
  96. 96Befragungsformen* VL 2
  97. 97Experteninterview• meist mündliche (oder telefonische) Befragung von Fachleuten (z.B.
    Sachverständige, Wissenschaftler, etc.)
    • oft als exploratorische (Vor-)Studie zur Erweiterung des Wissenstands
    • meist qualitatives Interview mit Leitfaden und offenen Fragen
    • Vorteile:
    • Einblick in Kontext- und Erfahrungswissen von Spezialisten
    • konkrete Hinweise zu Problemlösungen
    • Probleme:
    • Gefahr der Einseitigkeit spezialisierter Fachleute („Expertendünkel“)
    • Aufnahmefähigkeit des Interviewers stark strapaziert
    • Interviewer muss selbst viel über das Problem wissen
  98. 98Experten-Runde: Delphi-Methode* VL 2
  99. 99Delphi-Methode Vorgehen* VL 2
  100. 100Offene Fragen+ für Explorationen
    + mehr individuelle Information
    + Basis für Entwicklung geschlossener Fragen
    - schwer vergleichbare Antworten
    - Auswertungsaufwand hoch (ex post Kodieren)
  101. 101Geschlossene Fragen+ für quantitative Standard-Marktforschung
    + Auswertungsaufwand gering (kein ex post Kodieren)
    - spezielle Fehlertendenzen
    - möglicher Informationsverlust
  102. 102Grundregeln FrageformulierungEinfach und klar
    – Keine Fremdwörter, kein (Spezialisten-)Slang, keine ungängigen Abkürzungen
    Kurz und präzise
    – Konkreter Zeitbezug: „Wie oft waren Sie in den letzten 3 Monaten im Kino?“
    Keine doppelten Negationen
    – Nicht: „Es ist nicht gut, wenn Kindern ihren Eltern nicht gehorchen“
    Keine Überforderung des Befragten
    – Nicht: „Wie viel % Ihres Einkommens zahlen Sie für Ihre Miete?“
    Neutrale Formulierungen/ keine Suggestivfragen
    – Nicht: „Sind Sie für höhere Steuern für Bonzen?“
    – Nicht: „Sind Sie nicht auch der Meinung, dass ...?“
    Eindimensionale Fragen
    – Nicht: „Wie zufrieden sind Sie mit Lohn und Aufstiegschancen?“
    Keine hypothetischen Fragen
    – Nicht: „Stellen Sie sich vor, Sie würden morgen im Lotto gewinnen. Was würden Sie fühlen?“
    Keine falschen Prämissen
    – Nicht: „Wann haben Sie mit dem Rauchen aufgehört?“
  103. 103Regeln Fragebogengestaltung• Entwerfen eines ansprechenden Anschreibens bzw. Ansprachetextes
    • Respondenten auf den erforderlichen Zeitaufwand hinweisen
    • Übersichtliche Gestaltung des Fragebogens
    • „Richtige" Reihenfolge der Fragen (von leicht nach schwer, ggf. Filter oder
    Gabelungen), selbsterklärende Frageführung
    • Rotation von Fragen und Frageblöcken
    • Abwechslung in den Fragetechniken (z.B. geschlossen vs. offen)
    • Begrenzung des Umfangs - hypothesengeleitete Fragenauswahl!
    • Rel. geringe Rücklaufquote bei schriftlichen Befragungen bedenken
    • Pretest durchführen !!!
  104. 104BefragungsartefakteEin Befragungsartefakt ist eine Tendenz, auf eine Frage
    systematisch anders zu antworten als es dem Messziel entspricht.
    (Messziel: wahrheitsgetreue Abbildung der Realität).
  105. 105Befragungsartefakte Formal erfassbar- Tendenz zur Mitte (bei mehrstufigen Skalen
    werden eher die mittleren Stufen gewählt)
    - Ja-Sage-Tendenz (inhaltsunabhängige
    Zustimmungstendenz)
    - Halo-Effekt (Gedanken oder Gefühle, die eine
    Frage ausgelöst hat, beeinflussen die Antwort
    auf die nächste Frage)
    - Reihenfolge-Effekte (vorhergehende Fragen
    beeinflussen, wie nachfolgende Fragen
    bewertet werden)
    - Item Nonresponse (bewusste
    Antwortverweigerung bspw. auf unangenehme
    Fragen)
  106. 106Befragungsartefakte inhaltlich erfassbar- Soziale Erwünschtheit (Antwort entspricht
    sozialer Norm statt eigener Ansicht)
    - Retrospektionseffekt (Ereignisse werden im
    Rückblick positiver oder negativer bewertet)
    - Rückschaufehler (Erinnerung wird durch die
    heutige Situation verfälscht)
    - Konsistenzeffekt (Versuch, Aussagen
    inhaltlich stimmig zu beantworten)
    - Informiertheits-Effekt (Antwort entspricht
    Wissensstand statt eigener Einschätzung)
    - Kognitive Überforderung (Antwort obwohl
    Frage nicht verstanden wurde)
  107. 107Online-Befragung* VL 2
  108. 108Panelforschung(Mehrfachbefragung)
    Definition: regelmäßig wiederholte Messung derselben Variablen bei denselben
    Erhebungseinheiten (Längsschnittstudie, personenidentische Mehrfachbefragung)
    Arten: Haushaltspanel / Handelspanel
  109. 109PanelselektionseffektRepräsentativitätsproblem (z.B. wg. Incentivierung der Teilnehmer )
  110. 110PaneleffektBewusstwerdung des Verhaltens, dadurch Verhaltensänderung
  111. 111PanelroutineErmüdungseffekte
  112. 112Panelsterblichkeitdurch Tod oder Umzug
  113. 113Panelpflegeein Drittel der Probanden pro Jahr erneuern, bedeutet aber hohe Kosten
  114. 114BeobachtungUnter einer Beobachtung versteht man eine von Personen oder
    technischen Hilfsmitteln vollzogene systematische Erfassung von
    sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres
    Geschehens.
  115. 115Beobachtung Anwendungsbereiche• Studien, in denen Aussagen von Personen gefärbt sein können
    (z.B. zur Diskriminierung von Minoritäten, Einstellung zu polarisierenden Marken)
    • Studien über Ereignisse, die entweder unvollständig und selektiv erinnert werden
    bzw. als kritisch wahrgenommen werden
    (z.B. Studien über Kontakte mit der Polizei, Ablehnung im Freundeskreis)
    • Ermittlung von komplexen Interaktionen
    (z.B. teil-/unbewusste Handlungsabläufe z.B. am Fertigungsband, in Verhandlungen)
    • Situationen, in denen verbale Auskünfte nicht möglich sind
    (z.B. von Kindern oder Tieren, z.B. zu Produktpräferenzen)
    • Studien, in denen es nicht auf verbale Auskünfte ankommt
    (z.B. Studien zur nonverbalen Kommunikation, z.B. von Verkäufern)
  116. 116Vor- und Nachteile der BeobachtungVor- und Nachteile der Beobachtung
  117. 117Arten der BeobachtungPerönlich
    Apparativ
    Nicht-reaktive Erhebung
  118. 118Typische Phasen Marktforschungsuntersuchung1 Definition des Untersuchungsproblems
    2 Festlegung der Untersuchungsziele
    3 Festlegung des Untersuchungsdesigns
    4 Entwicklung der Messinstrumente
    5 Datenerhebung & -aufbereitung
    6 Datenanalyse & -interpretation
    7 Bericht
  119. 119Grundsätzliche Entscheidungen zum ErhebungsdesignQualitative Forschung VS Quantitative Forschung
    Sekundärforschung VS Primärforschung
  120. 120Unterschiede zwischen qualitative und quantitative Forschung* Ü2 Folie 9
  121. 121Erhebungsmethoden für ForschungsfrageStep 1: Sekundäranalyse + qualitative verbale Erhebung
    Step 2: Konsumentenbefragung
    Step 3: Beobachtung (Panelforschung)
    Step 4: Beobachtung + Experiment
  122. 122Das Experiment• Eine Untersuchung, mit der ein Ursache-Wirkungs-Verhältnis unter kontrollierten Bedingungen nachgewiesen werden soll.
    • Die Ursache (unabhängige Variable, uV) wird manipuliert und die Wirkung (abhängige Variable, aV) daraufhin gemessen.
    • Dabei muss die Veränderung in der aV ausschließlich durch die uV verursacht sein, es müssen also möglichst alle Störvariablen kontrolliert oder konstant gehalten werden.
  123. 123Labor- VS Feldexperiment* VL 3 Folie 7
  124. 124Experimentelle vs. quasiexperimentelle Studien* VL 3 Folie 8
  125. 125StörvariablenStörvariablen haben einen Einfluss auf die aV, es gibt 2 Arten Definition • Störvariablen, die von der uV unabhängig sind
    • Störvariablen, die systematisch mit den Stufen einer uV variieren
  126. 126Kontrollieren von Störvariablen• Störvariablen könne als uV oder als eigener Faktor in die Analyse integriert werden (mehrfaktorieller Versuchsplan)
  127. 127Ausschaltung der Wirkung von Störvariablen• Neutralisieren personengebundener Störvariablen durch
    – Randomisierung: Zufälliges Verteilen der Versuchspersonen (VP) auf die Stichproben
    – Parallelisierung: Zuweisen der VP auf die Gruppen, um Beeinflussung identisch zu halten
    – Matching: Extreme Parallelisierung: „Paare“ von VP werden auf beide Gruppen verteilt
    • Neutralisation durch Laborbedingung
    – Eliminieren: z.B. Straßenlärm durch isolierte Räume eliminieren
    – Konstanthalten: z.B. jeder Proband hört die gleiche Hintergrundmusik
  128. 128Messtheoretische Grundlagen (Konstrukt)Kriterium, nach dem man Objekte klassifizieren/messen möchte (nicht direkt beobachtbar/messbar).
  129. 129Messtheoretische Grundlagen (Indikator)Kriterium, nach dem man Objekte klassifizieren kann (direkt beobachtbar/messbar).
    Komplexe Konstrukte werden häufig über mehrere Items erfasst („Multi-Item-Skalen“).
  130. 130Messtheoretische Grundlagen (Ausprägung)Abstufung, die einem Objekt auf einer Variablen zukommt (z.B. „unwahrscheinlich“, „vielleicht“, „wahrscheinlich“)
  131. 131Messtheoretische Grundlagen (Skalieren)Abstrakter Vorgang, bei dem den Ausprägungen Zahlenwerte zugewiesen werden: z.B. 1: „unwahrscheinlich“, 2: „vielleicht“
  132. 132KonstruktmessungDefinition: Ein theoretisches Konstrukt ist eine nicht direkt beobachtbare (latente) Größe ("... an abstract entity which represents the 'true', nonobservable state or nature of a phenomenon")
    Beispiel: “Produktdesign”, “Kundennähe”, “Marktdynamik”, "Vertrauen", etc.
  133. 133Ziel der KonstruktmessungZiel der Konstruktbildung ist es, durch Konzeptualisierung und Operationalisierung Beziehungen zwischen beobachtbaren Variablen (Indikatoren) und dem interessierenden Konstrukt zu spezifizieren, um das Konstrukt "empirisch greifbar" und damit meßbar zu machen
  134. 134KonzeptualisierenDefinition: Die Konzeptualisierung ist die Erarbeitung der Konstruktdimensionen
  135. 135OperationalisierenDie Operationalisierung ist die auf der Konzeptualisierung aufbauende Entwicklung eines Meßinstruments = Indikatoren
  136. 136Nichtmetrische Skalenniveaus NormalniveauNominalniveau – die einfache Klassifizierung:
    Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige Kategorien. Es ist lediglich bestimmbar
    ob eine Ausprägung gleich oder ungleich einer anderen ist (Äquivalenz).
    Bsp: Farben
  137. 137Nichtmetrische Skalenniveaus OrdinalniveauOrdinalniveau - die einfache Rangordnung:
    Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete Kategorien. Es ist bestimmbar, ob eine Ausprägung einen höheren Rang hat als eine andere (Ordnung). Es sind allerdings keine Aussagen über die Abstände zwischen den einzelnen Messpunkten möglich.
    Bsp: Altersklasse
  138. 138Metrische Skalenniveaus IntervallniveauIntervallniveau - Die Rangordnung mit Aussagen über Abstände zwischen Messpunkten:
    Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete, gleich breite Kategorien. Es ist bestimmbar, welchen Abstand zwei Ausprägungen haben. Problem:
    Abgrenzung zw. Ordinal- und Intervallskalierung in der Praxis nicht immer ganz eindeutig
    Bsp: Temperatur
  139. 139Metrische Skalenniveaus RationiveauRationiveau - mit interpretierbaren Abständen und Nullpunkten:
    Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete, gleich breite Kategorien, deren unterste als absoluter Nullpunkt definiert ist. Bestimmbar: Proportionen.
    Bsp: Prozentzahlen zw. 0-100
  140. 140Gütekriterien Messung: Validität und ReliabilitätVL 3 F. 19
  141. 141Repräsentative Stichprobeg)
    Die Auswahl einer Teilgesamtheit ist so vorzunehmen,
    dass aus dem Ergebnis der Teilerhebung möglichst exakt und sicher auf die Verhältnisse der Grundgesamtheit geschlossen werden kann.
    Dafür muss die Teilerhebung in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Grundgesamtheit entsprechen,
    d.h. ein zwar verkleinertes, aber sonst realitätsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellen.
  142. 142AuswahlverfahrenVL 3. 23
  143. 143Arten von VariablenVl 3 28
  144. 144—

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Marketingteil für das Modul: Marketing und Produktionsmanagement
Created by
Tom Hengst · Sep 2016
Updated
Sep 4, 2017
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